Український реалізм, природа стійкості, нові стратегії розвитку та креативність в умовах війни — деякі висновки з 17-го Українського маркетинг-форуму

17–18 квітня 2024 року у Києві у КВЦ “Парковий” відбувся 17-й Український маркетинг-форум. Подія стала наймасштабнішою за всю історію існування й зібрала понад 850 представників української маркетингової спільноти та більш ніж 300 онлайн-учасників. Експерти обговорювали життєстійкість, нові маркетингові стратегії, дієві комунікації та зміни настроїв споживачів.

Темою року організатори вибрали живучість, і ця метафора виявилась дуже влучною, адже подія вже втретє відбувалася під час війни. «Жити в сучасній Україні означає бути готовими розвиватись наперекір усім зовнішнім обставинам. Українські бізнеси не мають ілюзій стосовно серйозності нинішньої ситуації, однак роблять свідомий вибір інвестувати у країну», — прокоментувала Ірина Бондаренко, продюсерка Українського маркетинг-форуму.

«Ми показуємо світу, як протилежні сценарії розвитку (prosperity vs apocalypses) співіснують у межах однієї країни в режимі реального часу. Щоб вижити, нам як ніколи треба чітко уявити, яке майбутнє ми хочемо. Адже наша перемога, перефразуючи Степана Бандеру, — це перемога наших ідей. Саме так з’явився своєрідний тотем і креативна ідея форуму — кактус — символ компаній, які здатні квітнути у найбільш несприятливих умовах», — зазначила Наталія Бухалова, співпродюсерка форуму.

Час для нового українського реалізму

Головна дискусія події була присвячена рефлексії про те, що відбувається з українським суспільством та бізнесами під час війни. На думку Євгена Глібовицького, експерта із довготермінових стратегій, засновника компанії pro.mova та директора Інституту Фронтира, українці лише нещодавно почали усвідомлювати, на що справді спроможні, а отже, якими є наші обмеження.

«Останні 100 років нашої історії — це такий концентрат катастроф, що врешті ми отримали травму, а зворотним боком цієї травми стала стійкість… Ми дійсно чемпіони з виживання, такі собі мауглі», — вважає Євген.

Стійкість українських компаній — це також про віру в те, що найкращі часи ще попереду. Ольга Руднєва, CEO та співзасновниця Superhumans Center, наголосила, що у складних обставинах спрацьовує фокусування на власному призначенні та сенсах. «Це всього лише наш вибір — як дивитись на ті чи інші речі, що з нами відбуваються. Іншого життя не буде, і питання тільки в тому, що ти вибираєш — сидиш і жалієш себе чи використовуєш травму як силу рухатись далі, — прокоментувала Ольга. — І ми спостерігаємо у своїй роботі, що втрата зазвичай відкриває нові можливості».

Міжнародна трансформація українського бізнесу

Один із ключових процесів трансформації українського бізнесу — вихід на міжнародні ринки. Ростислав Вовк, СЕО та співвласник компанії Kormotech, поділився власним шляхом завоювання зовнішніх ринків: «Європа одна, але все це різні країни. У Польщі креатив закінчується на ціні, це країна private labels. У Румунії споживачі brand addicted, хочуть креатив і бренди. Тому ми завжди починаємо з аналітики, використовуємо локальні агенції і наймаємо локальних професіоналів — треба розуміти mindset і проводити там 70% часу. Вихід на ринок Америки — це дуже дорого, там свої “бажалки” треба вгамовувати. Не виходити на всі Штати, починати з одного. Це тільки так виглядає скромно, насправді один американський штат більший, ніж весь ринок Центрально-Східної Європи. Ми сфокусувалися, тому маємо пристойні результати. Але для цього нам знадобилося сім років. Україна — європейська країна, ми це помічаємо у Штатах, але ми не типова європейська країна, ми дуже швидкі. Швидкість — наше все. Нам у Європі варто працювати у стилі Америки — швидко ухвалювати рішення, бігати поміж крапель — а ми вміємо це робити дуже професійно».

Як зазначила Аліна Качоровська, співзасновниця і СЕО холдингу Kacho Group, для успішного виходу українських брендів на іноземні ринки варто тримати спільний фокус на Україні як креативній країні, а не лише як на виробничій, та транслювати це світові.

«Ми маємо говорити про нашу ідентичність та утверджувати нашу суб’єктність. Нам треба розвивати ідею “designed/created in Ukraine” як відсилання до нашої потужної креативності, а не “made in Ukraine” як ремесло», — наголосила Аліна.

Споживач і ринок: що змінилося?

Зміни у поведінці та настроях споживачів — це ще один актуальний виклик, який обговорювали на форумі. Адже люди надто змінилися під впливом постійних загроз, як і їхні очікування від комунікації з брендами. Тож бізнесам стає дедалі важливіше реалізовувати ціннісний підхід у комунікаціях та уважніше ставитися до керування репутацією у воєнний час.

«Раніше на репутацію компанії найбільше впливали чинники результативності та лідерства і менеджменту, а також КСВ-проєкти, інновації та продукт/сервіс. Що зараз важливо для людей, чого вони очікують від компаній? Тепер 26% впливу на репутацію припадає на продукт із сервісом, але для людей зараз це сума “продукт + якість сервісу + інновації + розвиток”. Зрештою це все і є маркетингом компанії. Але якщо ви будете займатися тільки цим, це дасть вам чверть репутації. А інші 25% сприйняття компанії займають для людей вони самі, і те, як вони себе відчувають у центрі нашого бізнесу. Багато років ми говоримо про клієнтоцентричність, і тут вона формується у людиноцентричність. Тобто клієнт нам каже: я хочу, щоб ви називали мене людиною, щоб ви розуміли, що я третій рік живу в повномасштабній війні, я хочу, щоб ви говорили зі мною як із людиною. Зараз КСВ-проєкти мають лише 5% впливу на репутацію, бо люди переконані, що це формальні проєкти і компанії роблять їх для себе, а окрім цього ще мають піклуватися персонально про них», — розповіла Олена Плахова, директорка з управління репутацією групи компаній NOVA (Нова пошта).

Вона переконана, що це кардинально змінює те, що має робити бізнес сьогодні: половину часу приділяти роботі з продуктом і сервісом, а решту часу — робити все, щоб людина почувалася людиною, користуючись послугами компанії.

Катерина Ільченко, керівна партнерка нейромаркетингового агентства Neuro-knowledge, переконана, що бренди мають комунікувати зі споживачами на ціннісному рівні: “Зараз ми перебуваємо у точці, де цінності переважають над цінами. Але що є тепер цінностями для споживача? Це коли компанія робить щось за межами власного прибутку — участь в оборонній програмі, значний внесок у життя своєю роботою, емоційна підтримка людей, меседжі з історіями героїв. Саме цінності бренда стають потужним ресурсом для зростання в епоху невизначеності”.

Як саме змінилися споживачі за останній рік війни? Ексклюзивне дослідження на замовлення Українського маркетинг-форуму провела компанія Gradus Research. «Різні покоління українців по-різному проживають досвід війни. Старшим людям притаманна більша раціоналізація у споживанні, вони частіше думають про скорочення витрат чи недоречність розваг. Тоді як молодим за відсутності досвіду переживання криз важче справлятися з високим стресом. Але всі покоління демонструють увагу до брендів, готові давати шанс новому та підтримувати українське, що є важливим сигналом для локальних компаній і креаторів», — розповіла Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research та агенції Corestone Group.

Те, що люди довіряють людям, підтверджує і український феномен креативних зборів. Цьогоріч на Українському маркетинг-форумі прозвучало багато креативних кейсів, повʼязаних зі зборами донатів. Обговорювали й ефективність зіркових інтеграцій, і зухвалі меседжі, й емоційні кампанії, і гейміфікацію — усі інструменти, які допомагають підтримувати інтерес до донатів.

Поради щодо проведення креативних зборів прозвучали під час розмови Лєри Толочиної, Global Chief Marketing Officer MEGOGO, з відомими українськими стендап-коміками Антоном Тимошенком, Василем Байдаком і Марком Куцеваловим. Як наголосив Антон Тимошенко, добре привертають увагу неочікувані колаборації, коли об’єднуються зовсім різні за інтересами люди, навіть конкуренти, бо це демонструє, що єдність важливіша за прибутки, і дає аудиторії сигнал, що цей збір дійсно вартий уваги.

Водночас Василь Байдак вважає, що зараз вже існує певна перенасиченість креативними зборами, і актуальними знову стають збори, започатковані конкретними людьми, які розповідають щирі особисті історії і збирають гроші для своїх знайомих, друзів тощо.

Усі спікери наголосили, що важливий елемент успіху зборів сьогодні — швидкість. Тому компаніям варто давати креативникам та інфлюенсерам більше можливостей для реалізації ідей, навіть якщо вони здаються трохи крейзі.

Замість післямови

Як зазначив під час події Євген Глібовицький, ми дуже юне суспільство, і для розвитку нам треба нарощувати горизонти планування, вчитись дивитися вшир, почати розуміти, як працюють інші складні системи, крім бізнеса, наприклад, держава. Бізнес має стати суперчутливим до потреб суспільства, громад, до того, як саме почуваються споживачі.

Організатори івенту вірять, що позиція “не нити, а робити” має стати своєрідною філософією і джерелом живлення для українських бізнесів на найближчий рік.

Генеральними партнерами заходу стали OMD Optimum Media Ukraine, лідер у сфері рекламно-комунікаційної індустрії в Україні та світі (генеральний бізнес-партнер), найбільший оператор електронних комунікацій Київстар (генеральний партнер), digital-агенція Promodo (генеральний партнер з маркетингу) та компанія VidZone Україна (офіційний партнер з ConnectedTV).

Український маркетинг-форум — головне щорічне місце зустрічі спільноти професіоналів, які пропонують нові ідеї, розробляють стратегії та продукти і формують клієнтський досвід. Це платформа, на якій ринок обговорює порядок денний на завтра та аналізує засвоєні уроки. Ми дивимося на маркетинг з позиції першої особи та об’єднуємо найкращих. Організатор Українського маркетинг-форуму — компанія IdeasFirst.