Як переконатись, що маркетингова e-commerce стратегія працює
Навіть попри повномасштабне вторгнення, український сегмент e-commerce активно розвивається та стрімко зростає. Згідно з даними Statista, у 2023 році обсяг ринку склав 1,7 млрд доларів, що дорівнює показникам 2019. Такі темпи демонструють, що вже у 2024 обсяг ринку e-commerce сягне 2 млрд доларів, а з 2025 перевищить довоєнні показники та зростатиме далі.
Звісно, разом з попитом зростає і конкуренція, тож боротьба за лояльність клієнта щороку стає все більш запеклою. Одним із найдієвіших інструментів для цього є маркетинг, який дозволяє реалізувати бізнес-цілі та задачі компанії.
Як за допомогою маркетингової стратегії зробити клієнта лояльним вже після першого візиту і переконатись, що маркетингова стратегія ефективна та результативна — розповідає Владислав Зеленко, Head of Digital marketing e-commerce VARUS.UA.
Перший і постійний клієнт: яка між ними різниця
Для активного розвитку бізнесу важливі дві складові — довіра наявних клієнтів та залучення нових. У чому ключові відмінності між ними? Для того, щоб розібратись, потрібно поставити 3 основних питання:
1. Скільки коштує залучити клієнта?Вартість залучення — це та частка маркетингового бюджету, яку інвестують в залучення клієнтів. Здебільшого ці кошти витрачаються на різноманітні маркетингові активності, у тому числі акційні пропозиції, знижки на окремі товари, промокоди та інше.
Вартість залучення нового клієнта суттєво вища, ніж залучення лояльного. Ми у VARUS.UA підрахували, що вона становить близько 20-40% від бюджету протягом першого місяця взаємодії з новим клієнтом. Утім, починаючи з другого місяця ця цифра поступово зменшується: у період з 3 по 6 місяць вартість залучення стабілізується на рівні 3-7% від маркетингового бюджету.2. Як часто клієнт здійснює покупки?
За нашими спостереженнями, саме нові клієнти здійснюють найменше покупок, проте частота все ж поступово зростає. До третього місяця частота покупок вже підвищується приблизно до 44%. До шостого — цей показник стає ще вищим та досягає 70%. Таким чином, чим більш лояльним стає клієнт, тим частіше він здійснює покупки у нашій мережі.3. Скільки грошей витрачає клієнт?
Ми дослідили, як змінюється середній чек з кожною новою покупкою. Згідно результатів можна прослідкувати таку тенденцію: перше замовлення клієнта зазвичай менше за чеком, ніж середні показники у мережі VARUS. Чим довше клієнт залишається з нами, тим більше грошей він схильний витрачати на покупки. Так, на третій місяць середній чек клієнта VARUS.UA зростає на 17%, а на шостий — показник зростання становить 23%.Залучення та утримання: які маркетингові інструменти ефективні
Маркетингові стратегії для нових та лояльних клієнтів відрізняються. Мета стратегії залучення — зробити так, щоб бізнес отримав нових клієнтів. Стратегія ж утримання має на меті побудову відносин та формування довіри між наявними клієнтами та брендом.
Для залучення нових клієнтів найбільш ефективним каналом VARUS.UA стали Google Ads, реклама у Facebook та Instagram, а також SEO оптимізація. Серед інших дієвих інструментів:
- Акційні пропозиції на першу покупку;
- Welcome-сценарії, реалізовані через email-розсилку;
- Programmatic-платформи;
- CPA (Cost per action) реклама на сайтах партнерів.
Подібні канали використовуються й у стратегії утримання клієнтів. У цьому напрямку найбільш ефективними також залишаються Google Ads та Meta Ads, а також додається персоналізована взаємодія з користувачем на сайті varus.ua. Крім того, для формування лояльності також використовуються:
- Акційні пропозиції, спрямовані на заохочення повторної покупки;
- Тригерні сценарії, реалізовані через email-розсилку;
- Програма лояльності VARUS PERFECT.
Аналітика, тести та персоналізація: які механіки використовувати
Задля формування лояльності та утримання клієнтів VARUS.UA аналізує тригери, тестує та впроваджує різні механіки для роботи з цими тригерами. Наприклад, порівняльний аналіз офлайн та онлайн-покупок показав, що іноді фактором, який утримує людину від онлайн-шопінгу є вартість доставки. Тож ми працюємо з цим тригером та першочергово пропонуємо саме знижки на доставку.
Окремим напрямом є збільшення середнього чека, для цього також тестуються та реалізуються унікальні акційні механіки. Ось декілька прикладів:
- “Таємна акція” — кожен п’ятий товар у чеку в подарунок;
- “Весняний кошик зі спецпропозиціями” — знижки на обрані товари;
- Інтерактивні розіграші промокодів, які додатково стимулюють залучення користувачів;
- Мотивація для залучення — знижка 100 гривень на три перші покупки на VARUS.UA та інші.
Важливим інструментом взаємодії з клієнтами є сам сайт varus.ua, який також поєднує в собі різні механіки утримання. Наприклад, спеціальні блоки з рекомендаціями, які розміщені на головній сторінці, картках товару та у кошику. Спеціальні пропозиції персоналізовані відповідно до вподобань клієнта, що дозволяє запропонувати дійсно усвідомлені покупки та частіше “влучати в ціль”.
Подібна механіка реалізована в картках товарів: там з’являються пропозиції з альтернативними, схожими або додатковими товарами. Спеціальні алгоритми підбирають найбільш релевантні пропозиції.
Вже під час оформлення замовлення, на етапі перегляду кошика, клієнту пропонується замінити товари, яких немає в наявності. І ще одна механіка нагадує — можливо, ви забули щось придбати?
Усі ці аналітичні та маркетингові інструменти допомагають VARUS.UA ефективно залучати та утримувати клієнтів, а також аналізувати, наскільки результативними є наявні стратегії. Щоб відповісти собі на це питання слід дослідити динаміку залучення нових клієнтів, проаналізувати середній чек, частоту покупок, вартість залучення, відтік клієнтів та інші критерії. З цією метою доречно використовувати перевірені інструменти — когортний аналіз та RFM-аналіз. Після цього залишається зробити висновки та, за потреби, підкоригувати стратегії для кращого залучення та утримання клієнтів.