10 відмінностей між рекламою сьогодні і 20 років тому

...або чому тоді були “банери”, а зараз — “банерна сліпота”.

1. Бриф тоді: на факсі. Бриф зараз: в Telegram у п’ятницю о 18:57.

У 2000-х бриф був серйозним документом. Його надсилали факсом (так, справжнім), друкували, підписували. Сьогодні бриф — це меседж: "там коротко, зроби щось прикольне, як у Nike, тільки по-нашому". Він приходить наприкінці робочого тижня, із позначкою "терміново, але не напружуйся", і обов’язково добивається voice-нотаткою, де клієнт кашляє, згадує свого племінника і каже “головне — вайб”.

2. Клієнт тоді: “зробіть як у Coca-Cola”. Клієнт зараз: “зробіть як у Coca-Cola, тільки вертикально, в Reels, і щоб з хлібом”.

У минулому клієнти орієнтувались на великі бренди та телевізійну естетику. Зараз вони все ще хочуть “як у великих”, але через 7 платформ, на 3 аудиторії, в одному ролику. І все це — з бюджетом, який колись ішов на один стікер для АЗС. У найкращому випадку — у клієнта є “референс”, який вже не відкривається.

3. Канали тоді: телик, радіо, борди. Канали зараз: ще 117 платформ, які ніхто не читає, але треба бути всюди.

Тоді все було просто: зняв ролик — пішов у прайм-тайм. Сьогодні ми живемо в епосі "омніканальності": кожен бренд мріє бути присутнім всюди, навіть якщо його аудиторія — лише бухгалтери з Києва. І ось ти вже адаптуєш кампанію під Pinterest, TikTok, LinkedIn, YouTube Shorts і той самий Telegram-канал “Меми з ринку реклами”.

4. Таргетинг тоді: “жінки 25–45, міста-мільйонники”. Таргетинг зараз: “дівчата, які шукають себе через ретроградний Меркурій і лайкають манулів”.

Зараз ми знаємо про користувача більше, ніж він сам. Ми знаємо, що він хоче купити крем після того, як просто подумав про зморшки. Але з усім цим — ми досі не знаємо, чому він не клікає. Бо іноді навіть манул не спасає.

5. Інструменти тоді: CorelDRAW, WordArt, PowerPoint. Інструменти зараз: Figma, Miro, Notion, Slack, Google Sheets, Zoom, ще Slack і знову Figma.

Колись дизайнер просто відкривав Corel або Illustrator, і працював. Зараз, щоб створити банер, треба відкрити 9 вкладок, 4 таск-менеджери і ще перепитати в копірайтера, де шрифт. І обов'язково буде Zoom-колл, на якому всі обговорять колір кнопки, але ніхто не візьме відповідальність.

6. Правки тоді: “можна трішки жирніше шрифт?” Правки зараз: “а можна без цього, але щоб залишилося в емоційному сенсі?”

Раніше правка була конкретною. Тепер — це поезія з елементами тантри. Клієнт не просить змінити — він просить відчути. “А можна трохи магії, але щоб строго, як фінансовий звіт?” Або мій улюблений: “давайте приберемо логіку, але залишимо зміст”. Як? Це вже твоя проблема, креативнику.

7. Відео тоді: 30 секунд на всю країну. Відео зараз: 6 секунд, 3 формати, 4 платформи, і все одно ніхто не додивиться.

Колись 30 секунд — це був цілий фільм. Сьогодні — 6 секунд, і ти вже втомив аудиторію. Тепер важливо “зачепити з першої секунди”, але при цьому “розкрити історію бренду”. Тому перші 0,7 секунди — це фраза “ти не повіриш…”, а далі просто логотип на фоні треку з TikTok.

8. Креатив тоді: “ой, прикольно, в телевізорі показали!” Креатив зараз: “ой, сподіваюсь, це не потрапить у дісс на Twitter”.

Колись головна мета — впізнаваність. Сьогодні — вижити в епоху публічного суду. Кожне слово — потенційна мінна пастка. Іронія — це ризик. Гумор — це політична заява. Мем — це вже стратегія. Тому навіть простий банер “Спробуй наше печиво” проходить через юристів, психологів і медіаторів.

9. Фідбек тоді: від мами. Фідбек зараз: коментарі, реакції, хейт, скрін у сторіс і “ой, це ж ви зробили ту штуку, ммм”.

Колись — друзі бачили ролик по телеку й казали “молодець”. Зараз — ти боїшся навіть тегу в коментарях. Бо реакція може бути як “вау, геніально!”, так і “ну і хто це схвалив, ви там взагалі нормальні?”. А ще є чат “Креативна мафія”, і там — усе вже обговорили, поржали, заскрінили й встигли зробити редизайн твого логотипу.

10. Сенс тоді: “продати товар”. Сенс зараз: “стати частиною культурного діалогу через інсайти покоління Z”.

Раніше реклама казала: “Ось продукт — він класний — купуй”. Сьогодні бренд має цінності, місію, голос, архетип і shadow work. Йому вже не достатньо продавати — він хоче змінювати світ, переосмислювати гендерні ролі й паралельно продавати чіпси. І це прекрасно — просто трохи складно, коли дедлайн завтра.

Так ось:

Реклама стала цифровою, соціально свідомою, багатоформатною і контекстно чутливою. Але одне залишилося незмінним — вона все ще створюється людьми, які іноді мріють лише про два дні тиші без правок і доступ до нормальної кави.

З любов’ю — до міленіалів, до реклами і до здорового цинізму 💛