20 вопросов про SMM Роману Геращенко, CEO Sasquatch Digital

«Если вашего бизнеса нет в интернете, у вас скоро не будет бизнеса», — сказал в 1995 году Билл Гейтс, имея в виду сайты. Сегодня то же самое можно сказать про социальные сети. Соцсети ведут крупные бренды и маленькие кофейни, промышленные предприятия и театры, даже у обычной районной библиотеки или управляющей компании будет своя страничка.

У любого бренда, который уже занимается SMM или только планирует начать, возникает множество вопросов. Как правильно подобрать соцсети? Можно ли вести их самостоятельно? Сколько это стоит? Как оценить эффективность? Какие есть подводные камни?

Обо всем этом мы поговорили с Романом Геращенко, CEO агентства Sasquatch Digital. Команда агентства уже 12 лет помогает бизнесам решать задачи из области SMM, построения коммуникационных стратегий и проведения диджитал-кампаний. Среди клиентов Sasquatch Digital такие компании и бренды, как Jägermeister, Libresse, Libero, British American Tobacco, ООН, AENO и др.

Может ли бизнес эффективно вести страницы в соцсетях самостоятельно?

Да. Для малого бизнеса SMM собственными силами — логичная история и чуть ли не единственный выход. В малом бизнесе всё на расстоянии вытянутой руки, и все делают всё. Поэтому там SMM-менеджер зачастую совмещает ведение соцсетей с другими обязанностями. За счёт этого у него есть быстрый доступ к внутреннему контенту: можно сделать фото на производстве, пообщаться с менеджером по продажам. Качество контента при такой работе может быть кустарным, но для малого бизнеса такого уровня вполне может быть достаточно. Клиенты какой-нибудь маленькой кофейни не ждут крутой фуд-съемки или креативной стратегии — им вполне достаточно картинок из интернета по лицензии Creative Commons.

С малым бизнесом понятно. А что с брендами или средним бизнесом?

У компаний такого уровня уже достаточно бюджета на агентство, и этим нужно пользоваться. Возможно, бизнесу сложно осознать, что сторонние специалисты смогут глубоко погрузиться в бизнес и регулярно выдавать хороший контент, но только команда агентства сможет достойно справиться с этой задачей. Как правило, в ней задействовано не менее 10 специалистов — это SMM-менеджер и SMM-head, копирайтер, корректор, переводчик, таргетолог, дизайнер, стратег, креативный и аккаунт-менеджеры, модератор. Иногда в проект подключается продакшн-команда. Найти в штат специалиста, эффективно совмещающего в себе все эти функции, крайне сложная задача. Тем более, когда у бизнеса нет времени на эксперименты и ошибки.

Не исключаю, что без KPI, бюджета на промо и при изначально низких требованиях к SMM-коммуникации штатный специалист легко справится с возложенными на него функциями. В таком случае маркетинг-директору нужно оценивать коммуникацию конкурентов, чтобы понять, стоит ли дальше тратить бюджет на то, что заведомо не поможет бизнесу выделиться.

Иногда у бизнеса есть, казалось бы, особая специфика, в которой будет сложно разобраться человеку со стороны. Как показывает опыт — нет ни одного бизнеса, поддержку которому не сможет оказать диджитал-агентство. Препятствием к этому может стать только недостаточно высокий уровень внутреннего специалиста компании заказчика или отсутствие у него заинтересованности в результате своей работы.

Но чаще крупные бизнесы и бренды идут в агентства?

Да. Потому что должную коммуникационную поддержку бизнесу могут оказать только агентства. Именно они могут обеспечить системность, поддержку большого количества процессов (SMM, таргет, креатив, инфлюэнс-маркетинг, модерация) и гарантию выполнения KPI. Когда на кону стоят продажи, запуск нового продукта, сбор целевой аудитории или формирование образа бренда, компании уже меньше волнуются о бюджете, их интересует результат.

Сколько сегодня стоит SMM-сопровождение?

Зависит от уровня исполнителя. Я выделяю шесть ценовых блоков:

  1. 5–15 тысяч гривен. Это средняя стоимость фрилансера. Можно найти начинающего SMM-менеджера на бесплатный проект или крутого специалиста за 20 тысяч, однако стоимость толкового киевского фрилансера составит порядка 10 000 грн в месяц за SMM-проект. В это входит модерация и порядка 12 публикаций (иллюстрации плюс текст), 15 сториз в Facebook и Instagram и один конкурс. Таргетированная реклама оплачивается отдельно из расчёта 10% от минимального бюджета 5 000 грн. Продакшн в стоимость не включается, на него составляется отдельная смета. Плюс такого специалиста: максимальная заинтересованность в проекте. Минус: недостаточная экспертиза.
  2. 15–20 тысяч гривен. Это уже команда, которая наладила совместную работу или нарабатывает портфолио перед тем, как заявить о себе как об агентстве. В эту категорию также попадают неплохие региональные диджитал-агентства, небольшие SEO- и PR-агентства, у которых SMM идёт дополнительной услугой. Плюс подобных команд: ответственность. Минус: отсутствие системности или недостаточный опыт.
  3. 20–30 тысяч гривен. В этой категории работают молодые или непрофильные агентства с кейсами и портфолио в SMM-категории. У них не нужно искать креатива или хорошей экспертизы, но иногда здесь попадаются интересные проекты. Если ваша компания только начинает работать с соцсетями или впервые пробует опыт работы с агентством — уровня таких агентств будет достаточно, чтобы получить первый опыт, не завалить проект и понять, как строится коммуникация. Плюсы и минусы те же, что и выше.
  4. 30–40 тысяч гривен. Это категория агентств второго эшелона: с именем, спикерами и кейсами. Часто к ним заказчик приходит после того, как обжёгся в работе с агентствами из предыдущих категорий. У таких агентств уже есть опыт и репутация. Среди их клиентов — преимущественно локальный бизнес. Они знакомы с тендерными процедурами. Плюс: желание заполучить кейс — поэтому будут стараться сделать всё хорошо. Минусы: текучка персонала (что сказывается на качестве проектов) и эксперименты с клиентскими проектами.
  5. 40–100 тысяч гривен. Агентства первого эшелона. На мой взгляд, в Украине таких не больше 20. В отличие от компаний из предыдущей категории, в штате уже есть SMM-head, креативный менеджер, стратег и арт-директор. Они cостоят в IAB и ВРК и упоминаются в рейтингах. Среди их клиентов — крупный отечественный бизнес и международные бренды, а проекты ведутся не только в Украине. Плюсы: высокая экспертиза и системная работа, гарантирующие результат. Минус: стоимость SMM-поддержки проекта, которая доступна не всем заказчикам.
  6. От 100 тысяч гривен. Бутиковые или известные креативные агентства, которые ставку делают на креативную коммуникацию. Это агентства с фестивальными наградами и высокими позициями в рейтингах. Плюс: большая доля креатива. Минусы: провисы в классическом SMM и высокий порог входа в проект.

Это бюджеты на услуги агентства. А что насчет рекламных бюджетов? На какую сумму тут нужно рассчитывать?

Ответ на этот вопрос лежит в плоскости целей и возможностей заказчика. Если он хочет стать номером 1 в категории по количеству подписчиков, или у агентства есть KPI по ежемесячному охвату, то бюджет несложно спрогнозировать. Также нужно сверяться с минимальным бюджетом агентства. Как правило, порог входа в услугу таргетированной рекламы начинается от 25 тысяч гривен плюс агентская комиссия в размере 20% от бюджета и оплата создания информеров. Верхней планки нет — к примеру, крупный застройщик может ежемесячно перечислять по своим рекламным кампаниям порядка 300 тысяч гривен до НДС.

Кроме привлечения подписчиков, во что еще имеет смысл вкладываться? Например, стоит ли продвигать посты?

Разумеется! Органически контент видит от 2 до 20% подписчиков страницы, и если на неё подписано 10 000 человек, то без продвижения посты увидят от нескольких сотен до 1000 человек. И здесь возникает вопрос: зачем тратить 50 тысяч гривен на SMM-поддержку, если публикация создаётся в лучшем случае ради 1000 уникальных пользователей? Поэтому вопрос дистрибуции контента и промобюджета стоять не должен.

Сколько нужно выделять на охват?

Каждый бизнес тратит столько, сколько может выделить или считает нужным. Если это сеть кофеен, продающая кофе to go, то 300 долларов в месяц достаточно, чтобы накрыть аудиторию, живущую рядом, да и это необходимо только на старте работы кофейни. Такой бизнес существует за счет импульсивных покупок, и в большинстве случаев покупатель вряд ли поедет далеко ради чашки кофе.

А вот автодилер, продающий новую модель, на ежемесячный сбор лидов для тест-драйва может выделять бюджет в 3 тысячи долларов в месяц и больше. В любом случае, нужно анализировать стоимость одного лида, средний чек покупки и маржу заказчика.

Соцсетей сейчас стало очень много: Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, Youtube, Linkedin, мессенджеры Telegram, Viber и т.д. Как подобрать те каналы, которые будут полезны бизнесу?

Нужно отталкиваться от стратегии (если она есть) или анализировать аудиторию. Знаю случаи, когда заказчик тестировал разные соцсети и потом останавливался на тех, где аудитория была наиболее отзывчивой. Также бывают случаи, когда заказчик идёт в абсолютно нерелевантные сети ради хайпа, эксперимента или потому что там уже присутствуют его конкуренты. Чаще всего эта история происходит в TikTok, Youtube или Linkedin.

Давайте на примере это рассмотрим. Вот у нас есть бренд производителя одежды. Какие стратегии ему выбрать в разных соцсетях?

В этом случае ключевой сетью скорее всего нужно будет выбрать Instagram: он дает возможность отмечать марку одежды на фото и отслеживать хештеги, публикации там имеют больший охват и вовлечение, чем при аналогичных условиях в Facebook, сториз дают больший охват, чем обычные публикации, и в них можно включать интерактив. В Instagram можно загружать фото в галереи и работать с инфлюенсерами по продвижению бренда. В этой сети можно разделить контент между постами и сториз: показывать рабочие процессы и то, как создаются вещи (бекстейдж всегда был интересен подписчикам), рассказывать о людях, стоящих за брендом, передавать рабочую атмосферу, анонсировать коллаборации и акции, а самое главное — показывать свои вещи на моделях.

Facebook — про тексты, а функционал его ограничен и не работает корректно — поэтому в нём более уместным будет рассказывать об одежде, чем её показывать. Плюс эта сеть лучше подходит для рассказа о бизнесе в общем. Если бренд регулярно снимает видеолукбуки и кампании, то логичным будет подключить Youtube. Если за брендом стоят интересные спикеры или сильные эксперты, то можно выйти в формат подкастов. Если ему есть чем поделиться в формате коротких видео, то его ждут в TikTok. Со всем этим поможет разобраться позиционирование бренда, анализ его ресурсов и наличие интересной стратегии.

Иногда встречаются очень необычные, креативные аккаунты. Для нашего бренда одежды такой подход может сработать?

Конечно, именно после вышеупомянутого анализа и придёт креативная идея. И это может быть что угодно: аккаунт, который ведёт стажёр, публикации от имени манекена или отсутствие аккаунта вообще — так, нет аккаунтов у марки Boris Bidjan Saberi и Acronym. У линейки Nikelab был аккаунт без публикаций на более чем 1 миллион подписчиков (оцените силу бренда!), но несколько лет назад его удалили. К слову, «пугание» подписчиков якобы удалением своих страниц — известный маркетинговый ход: это делали Bottega Veneta, Balenciaga и Monobank. ASMR-ролики или залипательные видео с процессом производства также пользуются популярностью. Twitter и Tiktok любит общение на ты и юмор. Например, у ПриватБанка долгое время был шутливый аккаунт в Twitter. На юморе построили свои коммуникации Aviasales и VIZIT.

Сколько надо делать постов в месяц, чтобы почувствовать результат?

Зависит от самого бизнеса и его целей. Большая компания, вокруг которой регулярно происходит что-то интересное, может публиковать контент ежедневно — какие-то публикации могут органически неплохо расходиться, главное, чтобы контент был интересен подписчикам. Можно выбрать и другой подход: сосредоточиться исключительно на знаковых вещах и делать одну публикацию в неделю, но продвигать ее значительным бюджетом. И этот подход также будет правильным.

Как понять, какая стратегия подойдет нашему бизнесу?

Если ваш контент интересный и оригинальный, то можно пойти по первому пути. Как только отдел маркетинга начинает придумывать, о чем рассказать — нужно останавливаться, так как начнутся публикации ради галочки. Правил не существует — даже если бренд делает один пост в неделю, то в формате ежедневных сториз он всё равно будет интересным или полезным подписчикам.

К слову, о результате. Как понять, что сети работают эффективно? Какие показатели важно замерять? Лайки? Репосты?

KPI эффективности бизнеса каждая компания определяет для себя самостоятельно. Такие показатели, как подписчики и охваты, легко спрогнозировать: есть бюджеты — они есть, нет бюджета — их нет. Есть органические показатели, план по которым можно перевыполнить за год только одним вирусным постом. Измерять результат лайками неправильно — бизнесу они ничего не дают. Мы же говорим о работающих диджитал-кампаниях. Благодаря хорошему контенту люди при минимальных затратах на рекламу сами будут подписываться на страницы бренда.

В конкурсах результат можно измерять полученным охватом или количеством его участников. Этот формат, кстати, отлично работает на рынке одежды — так, розыгрыш трёх пуховиков по 11 000 грн с минимальными затратами на рекламу может дать 48 тысяч конкурсных комментариев, охват в 131 тысячу пользователей и 7 тысяч подписчиков страницы. Вопрос, конечно, в релевантности этой аудитории и дальнейшем оттоке (он был ниже 10%), но стоимость одного подписчика порадует любой отдел маркетинга.

Любому бизнесу важно продавать себя. Но люди не хотят видеть рекламу. Им нужен полезный и интересный контент. Как быть?

Значит, бизнес нужно продвигать максимально нативно и в интересной форме. Прямой рекламой бренды не создаются, а дополнительную стоимость и трафик создаёт контент и проявления бренда в инфополе. К примеру, некто выбирает спортивный зал. У него возле дома есть обычный зал, и его реклама постоянно встречается в ленте. Для покупателя — он один из многих и не предлагает ничего уникального. Ещё в пешей доступности находится популярный сетевой клуб, который также делает заурядный контент, и реклама которого периодически видна — в нём всё ожидаемо и нет эмоций. Ну и третий вариант — зал в небольшом отдалении от дома, без рекламы, но с интересным контентом. Подозреваю, что абонемент (при прочих равных условиях) будет куплен в третьем зале: у него есть дизайн для красивых фото с тренировки (неон, бетон, сетка рабица, надписи на стенах), в отметках страницы встречаются инфлюенсеры, а в контенте — красивые люди. Скорее всего, последний клуб не тратил деньги на промо постов и не писал, что он крутой — за него это сделали контент и инфлюенсеры.

Пробуйте продвигать не информеры с месседжами «мы бизнес №1», а публикации, в которых рассказывается, почему вы № 1.

Но ведь такое не для каждого бизнеса подойдет. Какую эмоциональную связь с брендом может выстроить, например, завод?

Почему же? Могу привести в пример завод бетонных смесей, машиностроительный завод и сеть столовых, которые выделяются именно контентом. Завод смесей без описаний к фотографиям публикует текстуры поверхностей и собирает под каждым постом по тысяче органических лайков. АО «Желдормаш» сделал ставку на необычную стратегию — в его аккаунте для 16 тысяч подписчиков простыми словами рассказывается о буднях завода. Шутливый аккаунт «Пузатой Хаты» использует исключительно UGC (пользовательский контент) и запоминающийся копирайтинг — за счёт этого вовлечение на его странице в разы выше, чем на официальном аккаунте сети (ER 12,1% против 3,1%). Выделиться можно всегда — достаточно понимать интересы аудитории и найти интересную подачу.

А что насчет инфлюенсеров? Стоит ли с ними вообще работать?

Однозначно да. Самое крутое, что может быть в маркетинге, это совет друга. Сейчас инфлюенсеры играют роли тех самых друзей, которые держат нас в курсе новинок и всего интересного. А при правильном их выборе такое сотрудничество может быть чрезвычайно полезным для бизнеса. Помимо формирования образа бренда, инфлюенсеры также создают спрос на его продукцию. С помощью лидеров мнений продвигаются рестораны и запускаются новые категории.

И как выбрать инфлюенсера?

Нужно отталкиваться от интересов аудитории и под неё подбирать лидеров мнений. Допустим, перед нами стоит задача продвинуть новую на рынке марку энергетических напитков. Ядро их целевой аудитории — менеджеры различных компаний. Для них мы подберём инфлюенсера среди бизнесменов и успешных директоров. Но энергетик также может пить и более молодая аудитория. Тогда мы выберем успешных лайфстайл-инфлюенсеров с такими интересами, как спорт, музыка и путешествия. Есть и другие сегменты — для них мы тоже подберём своих инфлюенсеров. И вот у нас уже сформирован микс из различных лидеров мнений.

Подбирая инфлюенсеров, нужно обращать внимание на их подписчиков, показатель вовлечения подписчиков в контент (ER), историю их рекламных проявлений. Большая удача — найти инфлюенсеров с высоким вовлечением и минимальным количеством рекламы в контенте — к ним у подписчиков наибольшее доверие. Обязательно проверьте пересечения аудиторий у финально отобранного пула лидеров мнений. Со всем этим поможет справиться сервис TrendHero — на данный момент это единственный эффективный инструмент для работы с инфлюенсерами.

Сколько может стоить сотрудничество с инфлюенсером?

Зависит от инфлюенсера. Если он не избалован вниманием рекламодателей, то может сотрудничать по бартеру. Если это бизнесмен и специалист в узкой сфере, то проявление может стоить дороже, чем у популярного инфлюенсера. На стоимость влияет заказываемое количество публикаций и сториз, их формат: разместить фотографию с текстом, которые подготовил бренд — одна цена, а придумать оригинальное проявление, выехать на локацию и снять ролик — совсем другая. Как правило, публикация у инфлюенсера с 100 000 подписчиков стоит порядка 8 000 грн.

Средняя кампания с пятнадцатью инфлюенсерами обходится в 100 000 гривен. Отдельно оплачивается комиссия агентства (20-30%) и оплата подбора и проверки инфлюенсера.

Как бизнесу застраховаться от подвоха со стороны агентства?

Прежде всего, сотрудник со стороны бизнеса должен разбираться в SMM. Это must have — не разбираясь, как работает этот инструментарий, невозможно эффективно работать с агентством. Специалист должен понимать, где потенциально можно потерять или по каким причинам не выполняется KPI. Как минимум, он до начала работы поставит правильные цели.

В любом варианте сотрудничества, только доверяя своему подрядчику, можно добиться нужного результата. Если же на кону стоят большие бюджеты, а бизнесу нужно быть уверенным в текущей работе, то можно перестраховаться, наняв сторонних консультантов. Но нужно быть готовыми к тому, что они помимо проверки работы агентства будут оценивать и постановку целей менеджерами бизнеса. Это может касаться как поставленных целей, так и адекватности рекомендаций для агентства.

Последний вопрос: как выбрать агентство для ведения соцсетей? На что обращать внимание?

Для начала соберите список агентств, которых вам порекомендовали знакомые, чьи кейсы вы встречали в СМИ или кого отобрали по рейтингам. Оцените уровень текущих клиентов и кейсы агентства. Если агентство работает с мелким бизнесом или имеет специализацию (например, horeca или недвижимость), то вряд ли оно будет полезным большому бизнесу, работающему в категории FMCG.

Второе — общие моменты работы агентства. Сюда можно отнести год его основания или инвестиции в собственное развитие. Если агентству два года, то оно не сможет похвастаться хорошей экспертизой, кейсами и системной работой. Если же у него нет сайта и офиса, оно не состоит в ассоциациях и никак не проявляется в СМИ, то, скорее всего, для агентства это период изучения рынка. Вряд ли у вас возникнет желание работать с подрядчиком, который в любой момент может уйти с рынка. Оцените команду: десять специалистов могут эффективно работать с текущими клиентами агентства, но есть ли у него возможность достойно поддержать ваш большой проект? Есть ли у ваших возможных подрядчиков нужные специалисты и насколько они хороши? Сложно делать хорошую поддержку проекту без SMM-head’a, но, может быть, там вообще таргетолог на фрилансе? Всё это чревато тем, что агентство будет на вас учиться и экспериментировать.

После того, как вы отобрали свой личный топ из 10 агентств, самое время перейти к третьему этапу — более детальному анализу. Сюда нужно отнести позиции в рейтингах, наличие фестивальных наград, качество сайта и SMM-поддержку собственного бизнеса. На первые два пункта можно не обращать внимания, если у вас несложная задача — вполне возможно, что с ней справится и агентство без кейсов. Если же вы, наоборот, ищете сильного подрядчика для масштабной работы с брендом, то можете проигнорировать последний пункт — на нашем рынке крупные агентства вполне могут обходиться без активного сопровождения собственных соцсетей. Обращать же внимание на отзывы в Google и на Facebook-странице нужно при прочих равных условиях: чем крупнее бизнес, тем он больше в зоне репутационных рисков, поэтому топовое агентство с сотней отзывов может иметь рейтинг в Google близкий к четырём, а небольшое агентство с десятком отзывов от сотрудников и друзей может хвастаться твёрдой пятёркой.

Четвёртое — агентствам, которые прошли ваш анализ, рекомендую отправить бриф или написать запрос с детальным описанием ваших задач. Это не только отсеет тех, кто будет вне вашего бюджета, но и покажет клиентскую поддержку выбранного вами подрядчика. Не исключено, что вы как клиент им неинтересны, и они вам не ответят. А чтобы быть на 100% уверенными в вашем выборе — найдите среди клиентов агентств общих знакомых и запросите рекомендации. С финалистом обязательно проведите личную встречу или групповой созвон — после них вы точно поймёте, «ваши» ли это люди и готовы ли вы им доверить свою компанию на годы диджитал-поддержки. 

·
299
·
goodsuper 2
Головна