5 фішок у performance-маркетингу, які працюють навіть у «мертвий сезон»

Більшість бізнесів упізнають цю ситуацію: реклама працює стабільно, поки попит високий.  Але щойно настає «мертвий сезон» — заявки падають, продажі зупиняються, команда в паніці.

У когось це літо (освіта, інженерія, частина B2B), в інших — зима (e-commerce, будівництво, івенти). Але сезонність не дорівнює зупинці. Вона — частина бізнес-моделі, яку можна враховувати, готуватись до неї та навіть використовувати для зростання.

💡 У цій статті ми покажемо:

•  кому загрожує сезонне просідання;
•  що можна зробити ще до його початку;
•  як адаптувати performance-підхід до цього періоду;
•  і як одна американська компанія втримала продажі, коли конкуренти зникли з ринку.

Кому варто хвилюватися про сезонність?

Сезонність — це не просто тимчасовий спад. Це повторювана закономірність, яка може мати глибокий вплив на весь бізнес-процес — від планування закупівель до найму персоналу. У performance-маркетингу сезонність впливає на конкуренцію в аукціоні, вартість кліка, готовність користувача до дії, й навіть на те, як люди реагують на ваші креативи.

❗️ Найчастіше до ризику сезонних просідань потрапляють такі категорії:

• B2B-компанії — продажі часто «впираються» у тривалі цикли погодження й бюджети. Влітку ключові особи у відпустках, у грудні — фокус на звітності. Це гальмує процес прийняття рішень. Восени та навесні — навпаки, пожвавлення, коли можна реалізовувати накопичений інтерес.
• Девелопери та агенції нерухомості — попит на перегляди квартир падає в холодні місяці, як і охочих інвестувати в новобудови. Це створює потребу в переналаштуванні воронки: з акценту на продаж — на збір зацікавлених та утеплення контактів.
• Освітні продукти — найбільші сплески попиту — вересень і січень. Решта часу — робота «в довгу»: збір лідів, вебінари, прогрів контентом. Саме ці активності дозволяють не просто пережити сезон, а підготувати вибух у наступному періоді.
• Сезонні ніші — бізнеси, прив’язані до погоди чи стилю життя, як-от прокат спорядження, озеленення, встановлення кондиціонерів, подарункові сервіси. Для них планування міжсезоння — питання виживання: якщо не готувати попит заздалегідь, у пік можна не встигнути обробити запити, а в спад — лишитися без виручки.
• Ніші з подієвим попитом — усе, що залежить від свят, подій або кампаній (флористика, оренда, івенти). Після сплеску — глухий спад. Саме тут потрібна грамотна робота з базою, креативами та новими оферами.

Як перетворити "мертвий сезон" на зону росту

Ми у performance-підході не боїмося міжсезоння. Навпаки, часто саме в цей період тестуються гіпотези, оновлюються офери та збирається база, яка принесе основний дохід пізніше. Ось 5 тактик, які ми перевірили у десятках проектів.

1. Ставка на теплі аудиторії

Коли холодний трафік дорогий і не конвертується, час звернутися до тих, хто вже взаємодіяв із брендом. Ми знижували CPA на 40–70%, працюючи лише з:

•  ремаркетингом (відео, каталог, банери);
•  листами для бази;
•  кампаніями на Lookalike аудиторії зі списків клієнтів.

2. Переоцінка цілей: не завжди треба продавати

У "мертвий сезон" ми часто міняємо фокус із продажів на більш верхній рівень воронки:

•  з покупки — на підписку чи лід;
•  з конверсії — на взаємодію;
•  з прямої реклами — на іміджеву або освітню комунікацію.

Це дозволяє не зливати бюджет і готувати грунт на майбутнє.

3. Квізи та попередня кваліфікація

Коли користувачі не готові купити прямо зараз, ми переводимо їх у «теплий» лід: допомагаємо обрати, зібрати комбо, порахувати вартість. Вони не куплять сьогодні — але залишать заявку, яку ми прогріємо автоматизацією.

4. Зміна цілей кампаній

У "мертвий сезон" не завжди варто очікувати продажів. Тоді ми перебудовуємо воронку:

•  з фокусу на покупки — на лідогенерацію;
•  з конверсії — на підписки;
•  з трафіку — на відеоперегляди або взаємодію.

Це дозволяє зберігати контакт із аудиторією, дешевше отримувати ліди й готуватися до піку.

5. Тест нових ідей у тиші

Коли ринок не шумить, простіше почути свою аудиторію. У міжсезоння — найкращий час для тесту:

•  нових сегментів;
•  креативів та позиціонування;
•  незвичних оферів або УТП.

Інколи саме ці ідеї вистрілюють у сезон.

 Як ми врятували VIP Lake Travis від сезонних американських гірок — і що з цього вийшло

Клієнт — американська компанія VIP Lake Travis, що надає в оренду глісери (powerboats) преміум-сегменту на озері Тревіс у Техасі. Бізнес працює сезонно: з травня до вересня — пік, з жовтня до квітня — практично нуль заявок. До нас клієнт звернувся в момент, коли всі рекламні активності зупинялися, бо CPA в Meta виріс утричі, а дохід упав утричі.

Що ми зробили:

•  Провели аудит рекламного кабінету та посадкової сторінки.
•  Змістили фокус зі стандартних кампаній у Meta на Performance Max у Google.
•  Сконцентрувалися не на кількості бронювань, а на рентабельності (LTV одного клієнта, кількість повернень і апселів).
•  Тестували три креативні зв'язки з різними гачками: «розваги для всієї родини», «усамітнення для пари», «швидкість і драйв для друзів».

Результат за 1 місяць тесту:

•  ROAS виріс з 1,7 до 5,2;
•  CPA знизився на 60%;
•  повернення клієнтів у системі зросло майже вдвічі — користувачі замовляли повторні прогулянки, коли дізнавалися про додаткові формати відпочинку.

Тобто ми не просто “включили рекламу”, а зібрали навколо неї систему: змінили ціль, оптимізацію, логіку комунікації, та зафіксували результат на рівні всієї вирви — від кліку до доходу.

Чек-лист для бізнесів у «мертвий сезон»

✅ Проведіть ретроспективний аналіз CRM, аналітики, продажів за 1–3 роки. Знайдіть закономірності у просіданнях і їхні причини.

✅ Перегляньте KPI: якщо продажів об’єктивно не буде — перемкніться на верхні рівні воронки: лідогенерацію, зростання бази, взаємодію.

✅ Розбийте рекламні кампанії на аудиторії. Окремо — на теплу базу, окремо — на Lookalike, окремо — на нових користувачів. Ретаргетинг — must have.

✅ Перерозподіліть бюджет. Не варто просто вимикати рекламу — краще залишити лише найефективніші групи оголошень або кампанії з низьким CPA/ROAS.

✅ Запровадьте автоматизовану комунікацію: ланцюжки прогріву, email-маркетинг, push-сповіщення. Особливо — для тих, хто був на сайті, але не купив.

✅ Готуйте контент для міжсезоння заздалегідь. Це — час для репутаційного маркетингу, кейсів, навчального контенту та лід-магнітів.

✅ Тестуйте нові офери, аудиторії, креативи. У період тиші це дешевше, а ризик зливу бюджету — нижчий.

✅ Переконайтесь, що ваша CRM працює. Навіть якщо лід не готовий купити — його можна зберегти, кваліфікувати та повернути пізніше.

✅ Узгодьте дії між відділами: продажі, маркетинг і підтримка повинні розуміти стратегію й мету на цей період.

Висновки

Performance-маркетинг — це не тільки про push у сезон, а й про витривалість у паузі. Саме "мертвий" період показує, хто будує систему, а хто тисне на кнопку.

Сезонність — це не вирок. Це запрошення адаптуватися. І якщо ви відчуєте спад — не вимикайте рекламу. Переосмисліть її.

Хочете отримати індивідуальну стратегію на міжсезоння? Напишіть нам в Atlant.Digital — ми знаємо, як будувати рекламу з фокусом на ROI навіть тоді, коли навколо тиша.