5 причин, чому креативний креатив може не спрацювати?
Кузьменок Марія, креативна директорка
ТikTok, reels, дикі YouTube відео, хіпстерська реклама на сітілайтах, провокативні наративи на радіо – і це далеко не всі інструменти, які розхитують наші рецептори. Переважна більшість з вас вже не раз діагностувала в себе “банерну сліпоту” та переконливе відчуття “білого шуму”. Нас багато, не хвилюйтесь.
І кожен раз, коли креативники беруться за розробку чергових ідей, з’являється бажання влупити щось таке дике, помітне, грандіозне, масштабне, вірусне (ці слова – потужні драйвери ентузіазму. Беріть, на здоров’я). І при отриманні свіженького брифу почувають себе як діабетики в солодкій Намелаці на Подолі.
Чому креатив може провалитись, при всій повазі до його геніальності? Давайте разом розберемо 5 причин:
1. Він не відповідає задачі.
Якщо реклама, пост чи інтеграція має донести до споживача, що він може купити таку саме футболку з безкоштовною доставкою, то не варто перемикати увагу на смішні луки чи скетчі про футболки в цілому.
Після оформлення ідеї покажіть її комусь не з вашої сфери діяльності. І запитайте “так що ти зрозумів наприкінці?”. Якщо креатив переважив важливий ключовий месседж – ви програли цю гру. Спробуйте через креатив донести в першу чергу саму задачу, а вже після – навішуйте бантики.
2. Перенавантаження “плюшками”.
Іноді в брифі ви можете побачити задачу донести певне повідомлення, а ще сказати про знижку і накопичення бонусів. У такому випадку в глядача буду відчуття, ніби він стоїть перед поличкою з консервами, а їх сотні. За що зачепитися – маєте вирішувати саме ви.
У мене був кейс, коли клієнт хотів розповісти про нову форму продукту, де його можна купити, а ще додати промокод на покупку. Скоротити задачку я змогла за 2 хвилини розмови з клієнтом. Я уточнила, чи є статистика, який відсоток їх цільової аудиторії користується промокодами? Як виявилось, майже ніхто.
Тут клієнт від свого ж інстайту добровільно скоротив пункти, які нам треба було озвучити в рамках блогерської інтеграції.
3. Недостатнє дослідження.
Іноді на куражі представники креативних індустрій йдуть в розробки ідей, не аналізуючи ринок. Це часто, за моїми спостереженнями виключно, стосується айдентики. Бо якою б ми не робили рекламу – споживач робитиме вибір перед поличкою. І якщо там нас не знайдуть – креативний креатив потоне за російським кораблем.
Нещодавно був кейс, коли до мене звернулися за дружньою порадою щодо паковання. І замість очікуваних від мене коментарів, колеги почули:
- а поруч з ким і де ви будете стояти на поличках?
- хто ваш основний конкурент? І як він виглядає?
- чому ви свідомо вирішили малювати переваги маленьким шрифтом?
- у чому ваша цінність?
- і як про неї з упаковки дізнаються люди?
Розмова була короткою і без відповідей. Тож тепер в колег розпочався цікавий етап досліджень. А від мене порада: щоб не жити життя задом наперед, як Бенджамін Баттон – почніть з прогулянок по магазинах, де буде ваш продукт.
4. Неправильно вибрані канали.
Давайте чесно, як часто ви чуєте “Хочу рекламу в ТікТок”, “Може, на YouTube канал свій зробити?”, “А скільки коштує реклама в метро?”. Але чи точно всім треба бути усюди?
Ви ж не можете вчитися балету на баскетбольному турнірі, або їсти соковитий стейк у веганських кафе. Так само і реклама в не тих каналах буде “як здрастє”.
Спробуйте спочатку дослідити, де саме буває ваша цільова аудиторія. Де проводить час, де відпочиває і прокрастинує.
Так пару років тому ми визначили, що для таблеток від варикозу було б добре таргетуватися в районі автобусних зупинок і особливо в пікові ранкові та вечірні години. Бо саме тоді й саме там вони максимально сильно відчуватимуть важкість в ногах. І знаєте що потім? Правильно, йдуть в аптеку за вашим препаратом. Переконали!
5. Втрачена межа ризику та обачності.
Про останній пункт хочу сказати дуже коротко. Ми живемо в контексті війни, і хоч наш гумор зберігає наш здоровий глузд, важливо не зачепити інших. Бути сміливим і співчутливим, легким, але не поверхневим – це наша надзадача, як представників креативної індустрії.
Якщо ви хочете пограти на межі, то розкажіть про свій задум друзям з Печерська, однокласникам на ротації, колегам-волонтерам, переселенцям з Маріуполя і багатодітним мамам в Польщі. Якщо смішно всім – ви молодці! Вхопили вірну хвилю!
Отже, ви тепер знаєте 5 причин, чому креативний креатив може не спрацювати, з мого досвіду. Діліться своїм – і нехай наш український креатив буде влучним та помітним навіть за межами країни.