6 порад з копірайтингу: як змусити текст працювати

З початку квітня триває Марафон Креативної Практики, цикл лекцій та майстер-класів від експертів українських креативних індустрій на підтримку Збройних сил України. В межах ініціативи вже декілька спікерів розповіли про копірайтинг і дали свої поради, як посилити текст. Серед них менеджерка з комунікацій в Dudka Agency Станіслава Чорноус, директорка з розвитку в Newsfront PR Agency Вікторія Чернова та креативний директор inka Влад Недогибченко. В цьому матеріалі ми зібрали основні тези їхніх виступів. Посилання на повні лекції шукайте наприкінці матеріалу.

В інтернеті можна зустріти багато «універсальних» правил для роботи з текстами. Серед них є справді ефективні, а є такі, що можуть ввести в оману і стати на заваді хорошого тексту. Спікери Марафону поділились своїми враженнями стосовно того, до яких порад варто прислухатися, а які є надто не однозначними.

Перш за все — осмисліть текст та його задачі

Непродуманий текст схожий на погано асфальтовану дорогу. Коли ви сідаєте за текст не приділивши достатньої уваги структурі та плану, у вас можуть виникнути проблеми з логічністю смислових зв’язків. Ви будете плутатися у власних думках та не розуміти, як опинилися в тій чи іншій точці. Щоб цього уникнути — продумайте текст, наче маршрут з пункту «А» в пункт «Б». Поставте собі декілька запитань, що допоможуть побудувати зрозумілу структуру і працювати в її межах протягом усієї оповіді:

• Чого ви чекаєте від тексту?
• Як будете заміряти результати?
• Які функції має виконувати текст?

Підготуйте ґрунт для тексту

Оберіть головну тему вашого матеріалу чи інфопривід, що візьмете за основу. Бажано, щоби ви могли сформувати для себе суть вашого тексту однією тезою. Тримайтеся її упродовж оповіді, щоб читач легко міг зрозуміти про що мова та виокремити головне.

Якщо матеріал буде засновано на певному інфоприводі, то він має бути актуальним та цікавим для великої кількості людей.

Радимо оминати інфоприводи, що ґрунтуються на несуттєвих подіях чи суто корпоративних новинах. Цікавим є інфопривід, що, є корисним для читача або інформує його про щось значуще.

Пишіть про те, у чому тямите

Основою вашого тексту є певна інформація, яку ви хочете донести до читача. Щоб зрозуміло і цікаво пояснити щось, необхідно самому розумітись в темі. Інакше текст вийде нудним, плутаним та малоінформативним. Та й читачі вам не повірять (якщо взагалі зрозуміють, про що йде мова). Якщо для створення тексту вам бракує знань на тему — дослідіть питання. Ось як це можна зробити:

1. Спочатку погугліть. Шукайте теоретичний матеріал, цікаву статистику або тексти за вашою чи дотичною до неї темою. Іноді можна створити матеріал на основі думок іншого автора і відштовхуватися від неї у своєму тексті. Втім не зловживайте запозиченнями, дослівно копіювати тексти не потрібно. По-перше, з ними ви ризикуєте отримати в спадок кліше та штампи автора, по-друге, оскільки це ваш матеріал, краще надавати власну переосмислену інтерпретацію питання, а не повторювати інших.
2. Поспілкуйтеся з людьми. Розкажіть, що думаєте ви стосовно теми, послухайте думки колег. Наприклад, якщо ви пишете кейс рекламної кампанії зверніться до тих, хто був залучений до її створення, дізнайтеся про цілі, проблеми, та інсайти, що з’являлися під час робочого процесу. Якщо це текст на суспільну тематику — опитайте фахівців та лідерів думок потрібної галузі.
3. Визначте власну позицію: ви за чи проти. Ця рекомендація стосується більше аналітичних матеріалів. Неможливо зацікавити читача, якщо у вас немає власної позиції стосовно ключового питання тексту. Одразу дайте зрозуміти ваше ставлення до проблеми й не забудьте підкріпити думку продуманими аргументами.
4. Визначіть, чи потрібна вам статистика. Наприклад, якщо ви працюєте над кейсом, статистика допоможе продемонструвати результати кампанії. Вкажіть, які цілі в цифрах були поставлені на початку і яких вдалося досягти у фіналі. Але не для кожного жанру та формату багато цифр — гарна ідея. Не робіть перевантажуйте текст цифрами, подавайте дані максимально просто та зрозуміло.

Оберіть правильний формат під задачу

Не завжди той формат тексту, який першим спав на думку є правильним. Вибір конкретного формату залежить від того, яку задачу він має виконувати.

• Наприклад, якщо інформації мало, але вона яскрава — краще підійде допис.
• Замість партнерського розміщення в ЗМІ можна розглянути інтерактивний тест.
• А якщо треба зробити акцент на персоні — логічно створити з нею інтерв’ю або написати авторську колонку.

Станьте самі для себе першим редактором

Коли текст, нарешті, написаний, починається найцікавіший етап — редагування. Після нього ви можете не впізнати свій текст, але, можливо, це тільки на краще.

• Вашим першим читачем маєте стати ви. Поверніться до свого тексту через декілька годин і погляньте на нього свіжим поглядом. Ймовірно, на цьому етапі ви самі знайдете левову частину того, що варто змінити.
• Наступний етап — оцінка сторонньої людини. Дайте прочитати ваш текст подрузі або колезі, але переконайтеся, що ця людина зможе надати вам за потреби об’єктивну критику.
• Зберіть декілька різних думок. Після перших двох етапів ви можете залучити ще декілька людей, які дадуть вам чесний відгук і вкажуть на слабкі місця. Але зважайте, що не всі люди є вашою цільовою аудиторію, тож ретельно відбирайте коментарі.

Ось невеличкий чекліст, до якого можна звертатися під час редагування:

• Якщо не впевнені — спрощуйте. Намагайтеся уникати складних «триповерхових» конструкцій. Робіть речення максимально простими. Іноді одного підмета та присудка достатньо.

«Короткі речення рулять і інтригують. Якщо ми коротко та лаконічно подаємо інформацію, у людини залишаються питання, на які ви можете відповісти в наступних реченнях», — Станіслава Чорноус, менеджерка з комунікацій в Dudka Agency.

• Розділяйте текст на абзаци. Люди дуже швидко відволікаються й не читають великі абзаци. Сформуйте тези у свої статті й поступово ведіть людину від одного речення до іншого. Не забувайте давати невелику інтригу в кінці кожного абзацу.
• Додайте дії. Текст любить дієслова. Відмовтесь від пасивного стану та дієприслівникових зворотів там, де це можливо.
• Уникайте канцеляризмів та вступних конструкцій (наприклад: як ви знаєте, власне кажучи, без сумніву тощо).
• Приберіть оцінки-підсилювачі (наприклад: бездоганний, унікальний, винятковий).
• Не використовуйте стоп-слова, які не несуть конкретної інформації (це такі вислови, як: висока якість, унікальна атмосфера, природна краса та ін.).

Буває, що в тексті немає якихось явних граматичних чи синтаксичних помилок, але він усе одно є нечитабельним. У таких випадках варто попрацювати над його милозвучністю.

Звертайтесь до базових правил української мови, що роблять текст більш милозвучним. Одне з них — чергування звуків для уникнення збігів голосних та приголосних. Пропрацьовуйте логіку та послідовність тексту і зважайте на норми узгодження слів. Саме з ними копірайтери найчастіше припускаються помилок при побудові речення.

Не довіряйте порадам сліпо (навіть нашим)

В інфопросторі часто можна натрапити на «абсолютні» поради та правила для копірайтерів, дотримання яких нібито гарантує супер ефективний текст. Але не завжди їм варто беззастережно довіряти.

Ось деякі такі «абсолютні» поради, які можна було б завершити словами «але це не точно»:

Текст не можна починати з «не». Насправді ж: слогани та мікрокопірайтинг спростовують цю думку.

Не можна використовувати негатив у тексті. Насправді ж: один із прикладів, що доводить зворотнє — успішний кейс Burger King.

Довгі тексти ніхто не читає. Насправді ж: це не зовсім так, адже все залежить від цілі вашого тексту і його теми.

Контент має продавати. Насправді ж: не увесь і не завжди, головне — щоби текст виконував якусь мету: розважав, інформував, давав користь, розкривав стратегію тощо.

Натомість краще сфокусуйтеся на правилах драматургії, потурбуйтеся під час написання тексту про свого читача та якісно редагуйте матеріал.

Повні лекції