6 речей, яким можна повчитись в комунікації CHER’17

Мова піде про рекламний ролик «Краса врятує», який випустив бренд CHER’17. Чому варто звернути увагу? Від відео горить не просто у користувачів, а у доброї частини маркетингової та комунікаційної спільноти.

Отже, чому нас вчить «Краса врятує».

Не давай оцінку комунікації з точки зору «я бачу, я відчуваю»

Якщо ти норм спеціаліст, звичайно. Кожна комунікація має авдиторію. Власне, під неї і вибудувано все: текст, картинка, сценарій. Хочеш проаналізувати, не бувши дотичним до команди бренду, тоді:

1. Зрозумій, на кого направлена комунікація;
2. Подивись, як відреагував об’єкт комунікації;
3. Спробуй оцінити комерційний ефект;
4. Дай оцінку/висновки.

Все інше має місце бути, але ж не видавати то за професійне твердження. Власне, у мене особисто згоріло саме з цього. Коли спеціалісти обговорюють комунікації бренду з професійної точки зору, а в оцінках побігли особисті рефлексії. Не робіть так.

Одразу окресли авдиторію, якомога чіткіше. Потім роби, тобі воздасться

Настав час бліцу.

• Для кого ж зняли ролик? — Багатьох це здивує, але для «тьолочки».
• Хто ж така ця «тьолочка», я не розумію? — А всі і не мали зрозуміти.

Відео насправді для умовно вузької авдиторії «тьолочек». Нам повідомляють про це з перших кадрів, коли коментарі з телефону перетворюються на засідання суду з присяжними.

Перші кадри влучно залучають тих, від імені кого знятий ролик — «тьолочек». А саме фразами про папіка, все ясно і занадто інстаграмно. Якщо ви не відчували на собі знецінення своїх досягнень в цих або дуже схожих фразах, все просто — ви не тьолочка і не маєте впізнавати себе у ролику. І це нормально. 

Не кожна комунікація, яка отримала хейт, погана

І далеко не хожна комунікація, яка НЕ отримала хейт, хороша.

Взагалі-то добре б оцінювати всі активності в грошах, хоча б приблизних. Але чомусь у нас це не заведено, тому в професійній тусовці полюбляють навісити ярлик «захейчено» і все.

Поганою, помилковою, невдалою можна вважати комунікацію, якщо:

• Цільова авдиторія сприйняла негативно. Тобто якби «тьолочки» образились, тоді так, але якщо зайдемо в коментарі до відео, то зрозуміємо, що для ЦА як раз «все з цим ясно».
• Є конкретний момент/причина, який всі хейтять.
• На комунікацію ніхто не реагує.

У CHERS’17 прольот по всім фронтам:

• «Тьолочки» в захваті. Коментарі можна почитати тут.
• Табір «Це відео крінж» не має однозначної думки, чому саме це крінж та в якому моменті: чи то сексизм, чи то зневага, чи то щось інше. Кожного зачепило, щось своє і людина саме то обговорює: то стереотипи, то на дворі війна, а тут тьолочка, то 45 кг задовбали, то кому потрібен цей вилизаний інстаграм. Штош...
• З третім все ясно, не потребує пояснення)

Навіть звернення на вузьку ЦА може стати віральним

Особливо, коли це яскраве публічне звернення в образі вузької (але такої обговорюваної в суспільстві 🙃 ) ЦА з бажанням просто висміяти явище, з яким частина твоєї авдиторії стикається кожного дня.

CHER’17 отримує дохрєніща UGC від всіх сегментів:

• «Тьолочки» впізнають себе і ще раз публічно висміють цю історію.
• Всі інші будуть обурюватись чи шукати там щось своє, але ж все одно з репостами.

Бренд їм навіть для цього надав прості інструменти у вигляді стікерів в Інста.

Головний мінус віральності — вона погано контрольована, тож було б непогано попередньо налагодити співпрацю з «тьолочками». Щоб вони і посміялись, і пояснили у себе на майданчиках, про ЩО це для них. Гадаю, вийшло б більш контрольовано та ще й з соціальним посилом, але дещо дорожче, так.

Якщо ти ВЖЕ бренд, ти ЩЕ нікому не зобов'язаний

В коментарях і обговореннях шириться наша улюблена народна забава «краще б вони зробили ОСЬ так, а НЕ так»: розповіли про різні стандарти краси, показали б, як страждають «тьолочки», порушили б тему домашнього насилля, викрадення жінок і заперечили б стереотипи про «успішний успіх».

Бренди не вирішують зняти рекламу в форматі «краще зняти про це», кожна комунікація має вирішувати маркетингові та/або комерційні завдання. Але завжди можна взяти свої 5-10 тис. доларів (гадаю, десь такий діапазон витрат на відео, якщо менше — знімаю хусточку), замовити та зняти все, що хочеться. Амінь.

У мене все, а у вас?

А ще можна завітати на обговорення в мій канал про тексти, комунікації та контент маркетинг «Писанка». Також там є більше про редактуру та контент-маркетинг.