А чи треба маркетологам CRM?

Відповідь на питання в заголовку доволі однозначна — так, треба. Щобільше, у 2022 році, вважати, що CRM система — це інструмент виключно для відділу продажу — не просто моветон, але і прямий шлях до бізнес-провалу.

А от питання “чому” вже цікавіше і заслуговує на окрему статтю.

Саме на нього я і відповідатиму в цьому тексті: розберемося, чому маркетологам не варто недооцінювати CRM для організації своїх процесів, який функціонал CRM підходить для відділу маркетингу та як використовувати його ефективно.

Але давайте про все по черзі.

CRM-система — це програмне забезпечення, яке дозволяє організувати та автоматизувати бізнес-процеси, зберігати всю історію комунікації з клієнтами та контролювати ефективність команд. Традиційно, CRM використовувалась менеджерами з продажу для ведення бази даних, лідогенерації, укладення угод тощо. Втім, у міру розвитку ринку програмного забезпечення CRM, системи почали отримувати нові додаткові можливості, актуальні й для інших ланок компанії — топменеджменту, відділу підтримки клієнтів і, звісно, відділу маркетингу. Як результат, CRM перетворюється на багатофункціональний інструмент.

Цю тенденцію ми спостерігаємо і серед клієнтів NetHunt CRM. Більшість з них приходять до нас у пошуку інструменту для оптимізації процесів продажу. Втім, поступово, вони долучають і відділ маркетингу, від чого отримують багато переваг.

Чим корисна CRM для маркетолога

Наразі ринок програмного забезпечення CRM пропонує безліч варіантів CRM-систем на будь-який смак та гаманець. Вони відрізняються одне від одного широтою та глибиною функціонала, специфікою потреб, які задовольняють, та проблем, які вирішують. Втім, є певний перелік маркетингових процесів, які вирішує переважна більшість сучасних CRM-систем.

Про цей функціонал та його роль в керуванні маркетинговими кампаніями - далі.

Централізований збір та зберігання даних про аудиторію

Сучасні споживачі прагнуть зробити процес покупки якомога комфортнішим для себе та мати змогу взаємодіяти з брендом та його пропозиціями найрізноманітнішими шляхами від онлайн-форм на сайті та імейлів до месенджерів та дзвінків.

В середньому, потенційні клієнти мають від 6 до 8 точок дотику із бізнесом, перш ніж прийняти рішення про купівлю. Відповідно до дослідження Omnisend, багатоканальні кампанії показують рівень залучення у 3.5 разів вищий, ніж одноканалові (18,96% на противагу 5,4%).

Отже, одноканаловий підхід до маркетингових кампаній — це пережиток минулого, який більше не здатний ефективно залучати нових клієнтів. Для того, щоб конвертувати лідів, бізнесам потрібно значно розширювати кількість каналів, які вони використовують для комунікації з клієнтами.

Втім, якщо для споживачів більша кількість каналів для спілкування — це, безперечно, плюс, то для маркетологів кожен додатковий канал — це ще одна зона відповідальності. Адже, всі нові запити необхідно відстежувати, оперативно на них реагувати та аналізувати. Без надійного інструменту, який би спростив та упорядкував цей процес, маркетологи приречені на хаос і втрату можливостей продажу.

Сучасні CRM-системи інтегруються із великою кількістю сторонніх програм та інструментів, що дає змогу бізнесам об’єднувати потік інформації з різних маркетингових каналів та централізовано ним керувати. Завдяки тому, що СRM зберігає та систематизує дані клієнтів (контактну інформацію, телефонні дзвінки та електронні листи, відгуки клієнтів, дії з продажу) в одному місці, спеціалісти з маркетингу мають можливість швидко знаходити, впорядковувати та аналізувати інформацію про клієнтів як тільки вона надходить.

Маючи дані про потенційних клієнтів відділ маркетингу може кваліфікувати лідів і, в залежності від пріоритету, передавати відділу продажу або ж підігрівати інтерес аудиторії до вашого продукту коштом маркетинг активностей.

Визначення портрета покупця

На основі повної інформації у CRM-системі, ви зможете краще проаналізувати свою аудиторію та визначити їхні спільні риси, щоб скласти портрет ідеального покупця. CRM-система допоможе вам отримати всю необхідну для окреслення портрета покупця інформацію:

• Хто з компанії вашого клієнта першим зв’язався з вами?
• Хто приймає рішення про купівлю?
• Які ролі в компанії виконують особи, з якими ведуться перемовини?
• Який канал залучення привів цього клієнта до вас?
• З яким контентом вони взаємодіяли?
• Які були їхні визначальні болі, потреби та бажання?

Склавши портрет покупця, ви можете створювати цільовий контент, за допомогою якого будете залучати нових клієнтів, які відповідають портрету вашого ідеального користувача, та швидше їх конвертувати.

Сегментація бази та персоналізована комунікація

Не всі користувачі, які заповнюють форму на сайті або підписуються на ваш контент готові одразу до покупки вашого продукту або сервісу. Вони потребують деякого підігріву та “підштовхування” до купівлі. Цього можна досягти шляхом постійної комунікації, яка буде адресувати проблеми аудиторії та показувати можливі шляхи їх вирішення.

Людям не подобаються знеособлені маркетингові повідомлення, які починаються із загальних вступів на зразок «Шановний клієнте».

За допомогою CRM, маркетологи можуть сегментувати базу даних за різними параметрами (посада, галузь, розмір компанії) та надсилати персоналізовані листи, які будуть релевантними, резонувати із потребами аудиторії та привертати увагу.

Аналіз ефективності маркетингових кампаній

Коли відділ продажу та маркетингу працюють у різних інструментах складно оцінити окупність та визначити вплив маркетингових кампаній на прибуток компанії.

За допомогою CRM, відділ маркетингу може побудувати звіт та відстежувати який канал приносить яку кількість лідів та яка кількість цих лідів конвертується у платних клієнтів. Таким чином, ви будете розуміти, які канали ефективні та можуть масштабуватись, а з яких каналів ви ніколи не отримуєте платних користувачів.

Також, використовуючи показники, такі як кількість відкритих електронних листів, кількість нових підписок і покупок, ви можете оцінити ефективність кожної кампанії, а потім відкоригувати її для покращення результатів (або скасувати кампанії, які явно не дають результатів). Це дозволить вам ефективно використовувати маркетинговий бюджет.

CRM для комунікації із поточними клієнтами

В залежності від структури компанії, окрім залучення нової аудиторії, одним із завдань відділу маркетингу також є утримання поточних клієнтів та ріст їх лояльності. За допомогою CRM-системи ви можете відстежувати дату останнього спілкування із клієнтом та надсилати листи, щоб бути впевненим, що ваш бренд завжди перед очима.

Також, ви можете надсилати їм релевантний контент, такий як запрошення на навчальні вебінари, корисні статті по індустрії або ж з порадами щодо ефективнішого використання продукту, анонси з випуском нового функціоналу тощо.

Варто згадати й про такі активності, як привітання клієнтів з днем народження або іншою важливою датою.

Якщо ваш відділ маркетингу використовує окремий інструмент для розсилок, вам треба буде постійно вручну оновлювати базу поточних клієнтів, завантажувати актуальний список перед кожною розсилкою, моніторити відписки від розсилок. Тобто, у вас буде багато додаткової та непотрібної роботи.

Ефективна робота із втраченими клієнтами

За допомогою CRM-системи відділ маркетингу може також працювати із втраченими лідами та угодами. В NetHunt CRМ ми додаємо до картки клієнта поле “Причина втрати угоди”, аналізуємо ці причини та намагаємось “повернути клієнта”. Наприклад, якщо причиною втрати була відсутність певного функціонала – ми надішлемо лист одразу після того, як цей функціонал з’явиться. У разі, якщо ми не змогли сконвертувати ліда у платного клієнта з причини недостатнього бюджету, відділ маркетингу може надіслати лист зі спеціальною пропозицією та знижкою.

Автоматизація маркетинг процесів

Окрім організації бази даних, CRM-система також забирає у маркетологів частину рутинних, але важливих завдань, автоматизуючи їх. За допомогою CRM, ви можете визначати поведінкові тригери та на їх основі запускати певні активності.

Наприклад, в NetHunt CRM ми повністю автоматизуємо процес реєстрації та розсилку нагадувань про наші онлайн події. Автоматично створюємо запис в CRM після реєстрації, надсилаємо лист, за день та за годину до вебінару надсилаємо нагадування про вебінар, а через день після вебінару надсилаємо запис зустрічі та корисні матеріали – і все це автоматично.

Це лише невеликий список того, як маркетологи можуть працювати із CRM-системою.

На останок хочу додати, що ріст компанії, а отже і прибутків, можливий лише коштом злагодженої роботи всіх відділів компанії. Відділ маркетингу починає комунікацію із потенційними клієнтами, в той час, як відділ продажу закриває угоду.

Працюючи з одним і тим самим клієнтом у різних системах у вас не буде повної картини взаємодії, шляху, який проходить клієнт, ви не зможете виділяти тренди та вузькі місця у процесах.