Адвокати бренду: закладай фундамент заздалегідь – використай у критичний момент
Публічні представники компанії мають бути джерелом довіри та авторитету. У разі репутаційної турбулентності саме вони можуть стати тим самим «якорем», що втримує образ бренду на плаву. Але такі фігури не виникають раптово. Це результат цілеспрямованої роботи – і комунікаційної, і особистісної. Тож із чого стартувати і які труднощі можуть виникнути на цьому шляху?
Одна з поширених проблем – брак внутрішніх експертів. Під час кризових комунікацій часто виявляється, що в компанії просто нема кому озвучити свою позицію, так щоб її почули та сприйняли: або немає людей, які вже будували власну експертну репутацію, або їхня спеціалізація не стикується з темою ситуації, що склалася.
У таких випадках доводиться поспіхом залучати зовнішніх коментаторів. PR-команди намагаються пояснити їм контекст, подати повну картину подій, переконати озвучити потрібне повідомлення для своєї авдиторії. Але, як це часто буває під час кризи, часу на такі переговори обмаль. Крім того, зовнішній експерт може мати іншу цільову авдиторію, або просто бути дорогим ресурсом. Усе це – додаткові ризики в і без того непростій ситуації.
Більшість комунікацій, які ведуть внутрішні фахівці, працюють на особисту впізнаваність. І лише 1% – на імідж самої компанії в період стресу. Чому така диспропорція? Бо далекоглядні компанії формують авторитет своїх адвокатів ще в період «тиші». На цьому етапі головне – не відкритий захист бренду, а послідовне вибудовування довіри до людини: її досвіду, знань, цінностей. Саме це дозволяє в кризові моменти швидко мобілізувати ресурс лояльності й підтримки.
Зазвичай громадськість більше довіряє тим, хто займає вищі позиції в компанії. Потенційним адвокатом може стати будь-хто з працівників – головне, аби людина була готова й бажала виходити в публічне поле. Але підсвідомо ми вважаємо, що керівники мають більше досвіду та глибше розуміння процесів. Та отут і починаються реальні виклики.
Не кожен хоче бути публічною особою. Комусь нецікаво витрачати ресурси на побудову експертного образу, інші просто не бачать у цьому користі для себе. А якщо ми сформуємо сильну медійну персону, але в кризу він відмовиться виступати від імені компанії, бо боїться «заплямувати» власне ім’я? Такі ситуації трапляються. Один із моїх особистих кейсів – коли для публічної заяви були потрібні внутрішні експерти з фінансів та права, але жоден із них не погодився взяти на себе цю роль.
Тиск тут не спрацює. Формально компанія може зобов'язати менеджерів коментувати в ЗМІ, але якщо в людини немає внутрішнього бажання, усе виглядатиме штучно. Набагато ефективніше – знаходити тих, кому ця роль цікава, хто має внутрішню мотивацію стати голосом компанії.
Один з найрезультативніших підходів – створення експертних платформ типу «think tanks». Це не швидке рішення, але воно працює стратегічно. Через такі проєкти можна доносити професійну думку компанії до цільових груп: регуляторів, партнерів, органів влади, міжнародної спільноти. Це не стільки про широку авдиторію, скільки про впливові меседжі, сформовані і трансльовані у вузькопрофесійних середовищах. Так, такий формат ближчий до GR, але саме комунікаційники формують зміст і подачу – підбирають меседжі, масштабують їх у ЗМІ та підключають до них увагу широкого загалу. І вже на цьому підґрунті GR-фахівці можуть вибудовувати діалог «нагорі». Мій досвід підтверджує це. На створення подібної платформи пішло понад два роки. Це потребувало повного залучення ключового експерта. Але результат того вартував – репутаційна стабільність компанії зросла, а вплив на рішення зовнішніх гравців став відчутним.
Оптимальний сценарій – мати сформований пул експертів і власну аналітичну платформу до того, як на горизонті з'являться загрози. І мова не лише про зовнішніх адвокатів, які вже мають впізнаваність у своїй сфері, а й про тих, хто всередині компанії здатен говорити від імені бренду. Розвивати їх варто в спокійний період. І саме тоді, коли стається криза, ці підготовлені голоси стануть потужним інструментом впливу – як на громадськість, так і на ключових стейкхолдерів.
Більше цікавих колонок у моєму блозі https://matvienko.com.ua/blog/