Уявімо собі галерею сучасного мистецтва. На стіні може висіти банан, приклеєний скотчем Мауріціо Каттелана — виклик, іронія, чиста ідея, позбавлена естетики. Поруч — полотно Марка Ротко, де колір звучить як музика, створюючи емоційний простір, у якому можна загубитися. Сувора геометрія Казимира Малевича, що вибухає динамікою чорних форм. І між ними — логотип Вінницької обласної клінічної лікарні імені М.І. Пирогова.
Чи доречно порівнювати лікарняний логотип із шедеврами авангарду та модернізму? Саме в цьому парадоксі і народжується істина: сучасний бренд-дизайн — це теж мистецтво.
Мистецтво може бути різним. Воно має естетичну складову — форму, колір, лінію, які викликають емоції у глядачів. І має смислову — коли головне не те, що бачиш, а що відчуваєш чи розумієш. У банані Каттелана немає краси, але є жарт, що порушує питання про цінність мистецтва, його сприйняття та межі між звичайними предметами та мистецтвом. У Ротко — навпаки: чиста емоція, яка захоплює кольоровим полем, без потреби у словах. Малевич поєднав і форму, і сенс, ставши символом цілого художнього руху.
А що ж з логотипом лікарні? Хтось бачить в ньому два трикутника або перекреслений квадрат. Але що стоїть за цими простими, на перший погляд, формами? В цьому випадку конотативний дизайн допоміг реалізувати бажання замовника — зобразити хірургію (головний напрямок діяльності лікарні), при цьому не зображаючи банальні скальпелі, шприци і т.п.
Тож, у логотипі також може бути лише “естетика” — простенька картинка, яку дизайнер зробив швидкоруч або яку підприємець завантажив зі стоків. Це денотативний дизайн, перший рівень асоціацій: дерево для еко-бізнесу, чашка для кав’ярні, серце для лікарні. Все зрозуміло, але нічого нового. Це наче малюнок-ілюстрація, а не мистецтво.
Але справді цікавий бренд-дизайн живе у просторі конотацій — там, де знак починає нашаровувати сенси, відкриваючи другий рівень значень. Саме там простий графічний елемент перетворюється на символ, на код, який говорить із глядачем не лише про товар чи послугу, ай про ідентичність, цінності, історію. Так народжується мистецтво, яке можна поставити поруч із полотнами великих митців — і воно не буде недоречним.
Можна сказати, що мистецтво бренд-дизайну полягає у тому ж, що й будь-яке інше мистецтво: у створенні простору для інтерпретації. Це не лише картинка, а запрошення до діалогу та роздумів.
Тому підприємцям варто пам’ятати: логотип — це не дрібниця для “галочки”, А ключовий об’єкт у комунікації з аудиторією. Можна обрати дешевий варіант і отримати знак, що нагадуватиме сотні інших. А можна інвестувати у справжнє мистецтво бренд-дизайну і мати символ, який матиме право стояти в одному ряду з мистецькими шедеврами, бо працюватиме так само: викликатиме емоцію народжуючи сенси та за карбовуючись у пам’ять.
Ми звикли бачити мстецтво у музеях та галереях. Але воно може бути й логотипі на вивісці. І саме тоді бренд починає жити не лише у бізнесі, а й у культурі, як бренди Apple, Nike, Mercedes чи Louis Vuitton.
