Бренд-маркетинг та створення емоційного звʼязку у В2В сегменті
Ви не можете продавати продукт на висококонкурентних ринках лише тому, що він добре працює. Якщо у користувачів є два подібних варіанти, вони оберуть той продукт, який знають, якому довіряють і який викликає у них емоції.
Мене звуть Дар'я Волкова. Я бренд-маркетолог та спеціаліст з комунікацій. Автор освітнього проєкту Blockchain Marketing. У цій статті я хочу пояснити, як бізнес може використовувати роботу з брендом для зміцнення своїх позицій у взаємодії з іншими компаніями та ринком.
Мене завжди дивує, коли засновники стартапів говорять про свій продукт, використовуючи кліше на кшталт: «Це як Uber, але трохи інакше…». Таке формулювання говорить про те, що вони не знають, як пояснити суть продукту та його позиціонування. Тому порівнюють його з відомим брендом (який зумів успішно донести своє позиціонування). І найдивніше це звучить під час презентацій інвесторам або на бізнес-заходах, де аудиторія дуже обізнана і чула це вже сотні разів.
Бренд вашого продукту має відповідати очікуванням і потребам користувачів і створювати додану вартість. Як це зробити?
Тривалий період традиційним підходом до роботи з сегментом В2В був такий набір стереотипів:
- Представники бізнесу надзвичайно раціональні в своїх рішеннях і покупках. Ніяких емоцій — тільки співвідношення ціни та якості!
- Найкращий інструмент для продажів — організація зустрічі чи дзвінка, а там вже пропозиція товарів чи послуг.
- Брендинг був більше зосереджений лише на візуальній ідентичності. І до сьогодні багато компаній сприймають брендинг лише через призму дизайну, що істотно обмежує можливості.
Правда в тому, що люди, які приймають рішення в B2B, є живими людьми (який сюрприз!). Тому вони можуть приймати емоційні рішення.
Під час четвертої промислової революції (а ми з вами живемо саме в цей час) межі між фізичним і цифровим середовищем, раціональністю та емоціями стираються.
Компанії, які хочуть зберегти або завоювати лідерство, прагнуть вийти за рамки традиційного фокусування на функціях і перевагах. Натомість вони рухаються до більш емоційного зв’язку з усіма, хто прямо чи опосередковано дотичний до їхнього бізнесу.
Що я маю на увазі під «емоційним зв’язком»?
Усі люди прагнуть відчуття безпеки, соціальної включеності та особистого зростання. Життя спонукає нас звертати більшу увагу на те, що і у кого ми купуємо, де і з ким працюємо — щоб чіткіше усвідомлювати життя та зберігати контроль над ним, на скільки це можливо.
Прогресивні компанії переробляють свої продукти, бізнес-стратегії та комунікації, щоб відобразити здатність їхнього бізнесу задовольняти ці базові потреби та бажання. Емоційні зв’язки народжуються із почуттів, які виникають, коли люди усвідомлюють, що частину їхніх амбіцій можна реалізувати, якщо узгодити їх із прагненнями конкретного бізнесу та його бренду.
Ідеальний емоційний зв’язок у B2B діє глибоко, дозволяючи вам переосмислити та отримати інтелектуальне задоволення (англ мовою "braingasm" або "aha-moment"), який зрештою впливає на транзакції.
Бренди, які хочуть продавати більше, змінюють спосіб взаємодії з B2B. Вони доповнюють свої перевірені стратегії та тактики продажів унікальною аурою (іміджем), яка змінює те, як люди думають, відчувають і діють.
Отже, як бізнес може створити емоційний бренд?
Для початку варто розібратися в раціональних складових вашого продукту і бренду — проаналізувати технічні характеристики, ціну і сформулювати ціннісну пропозицію. Все це необхідно для того, щоб знати, де зараз знаходиться ваш бізнес і як він виглядає в порівнянні з бізнесом конкурентів.
Щоб зрозуміти, чи задовольняє ваш продукт раціональні потреби, можна відповісти на такі запитання:
- Що відрізняє вас на ринку?
- Які відчутні результати очікуються від вашого продукту?
- Яким практичним цілям служить продукт?
- Наскільки ціна відповідає бажаним результатам?
- Як сприймають продукт сьогодні, і як ми хочемо, щоб сприймали його завтра?
Це основні запитання, на які має відповісти кожен засновник, продуктовий менеджер та маркетолог.
І не забувайте просту істину: люди ірраціональні.
Можливо, найкориснішою основою для розуміння емоцій є модель колеса, розроблена психологом Робертом Плутчиком у 1980 році. Плутчик виділив вісім основних емоцій, які утворюють пари протилежностей: радість проти смутку, довіра проти огиди, гнів проти страху та очікування проти здивування.
Сильна сторона моделі емоцій Плутчика полягає в її простоті, але все стає складнішим, якщо придивитися ближче. Емоції можуть бути виражені більш або менш інтенсивно з досить різними ефектами. Смуток в більш м’якому вираженні стає задумливістю. Гнів посилюється як лють, але виражається менш інтенсивно як роздратування.
Приклади
Нагадаю чудовий приклад емоційного маркетингу для сегменту B2B — реклама Volvo Trucks з Ван Даммом у головній ролі. Продукт — корпоративні вантажівки — потрібні лише для бізнесу, а не для приватних поїздок за продуктами чи в басейн. Не дивлячись на бізнесову аудиторію, ця реклама дарує неймовірні емоції кожному, незалежно від професії.
А ось приклад від Shopify, який руйнує стереотип про підприємців-невдах, які продають лише своїм мамам. У такий незвичайний спосіб компанія заохочує підприємців розпочати свій бізнес.
І ще один приклад того, як міжгалузеве B2B партнерство може підвищити впізнаваність бренду. Starbucks — найпопулярніший бренд кав'ярень у світі, а Polygon — один із найперспективніших блокчейн-проєктів. Їхнє партнерство привертає увагу до їхніх брендів людей з абсолютно різних сфер.
В результаті партнерства програма лояльності на основі Web3 дозволить учасникам програми лояльності Starbucks Rewards і працівникам Starbucks у США заробляти та купувати цифрові колекційні марки у формі NFT. Ці NFT відкривають унікальні можливості для власників. Наприклад, поїздку на кавову плантацію чи спеціальний мерч.
Основні емоційні тригери у B2B сегменті:
- Безпека карʼєрного зростання. У ті часи, коли IBM була домінуючою силою в комп’ютерному світі, її слоган був «Нікого ніколи не звільняли за покупку IBM», і це працювало. Навіть коли деякі бренди виглядали привабливіше через нижчу вартість або кращу функціональність, ІТ-менеджери вагалися, оскільки їхня кар’єра була під загрозою. Купівля IBM колись дійсно була безпечним вибором для збереження роботи.
- Зацікавленість в конкретних технологіях. Хтось може використовувати найновіші технології, навіть якщо вони не потрібні їхньому бізнесу, тому що хочуть залишатися на передньому краї або тому, що цей досвід добре виглядатиме в їхньому резюме. Пам'ятаєте, як кілька років тому всі компанії хотіли додати блокчейн у свої продукти, не розуміючи, що це за технологія і чи потрібна вона цьому конкретному бізнесу?
- Особисті мотиви. Пропонуючи послуги або продукти, намагайтеся дізнатися якомога більше про людину, яка приймає рішення на стороні клієнта. Можливо, ви цього не знаєте, але у вашого стейкхолдера може бути хобі чи дитяча мрія, яку ви, як компанія, можете допомогти здійснити.
Наприклад, якщо ви розробник веб-сайтів і знаєте, що ваш клієнт любить старомодні комп’ютерні ігри, ви можете додати в дизайн елементи цього ігрового стилю (звичайно, якщо це не суперечить брендбуку). Ви виконаєте роботу та створите додатковий емоційний зв’язок з клієнтом.
- Жадібність. На деяких осіб, які приймають рішення у B2B, може вплинути факт, що партнер пропонує провести бізнес тренінг у екзотичному місці зі смачною їжею та напоями — це звичайна практика у B2B. Чи потрібно вам користуватися жадібністю як стимулом? Залежить від ваших цілей та потреб клієнтів, але найпростіше що можна зробити — користуватися лише фінансовою мотивацією.
Висновки
Підсумовуючи, хочу підкреслити, що успішними бренди (не важливо, вони в сегменті В2В чи В2С) стають лише тоді, коли смислове, візуальне та технічне виконання злагоджено та отримує належну увагу людей, відповідальних за бренд.
Проаналізуйте свій бренд і чесно дайте відповідь, наскільки він відповідає вашим бізнес-цілям і очікуванням. Чи пам’ятають про ваш бренд люди, чи розповідають про нього колегам та друзям? Якщо відповідь ні, то настав час працювати над стратегією бренду.