Брендинг соціальних проєктів

Контекст війни

Контекст війни в Україні значно збільшив кількість проєктів у сфері соціальних комунікацій. У населення зростає попит на соціально-відповідальну діяльність, українці радо підтримують благодійні фонди та організації, а також активно беруть участь у мілітарній та гуманітарний допомозі. Серед відомомих соціальних проєктів в Україні з’явились справжні love-marks – Повернись живим, United24, Янголи Азову, Таблеточки і тд. Фонди все частіше об’єднуються з великими бізнесами та державою. Все це говорить про те, що Україна зараз репрезентує діяльність соціальних проєктів так, як це не робить жодна країна в світі. Агенція Skykillers вже більше 10-ти років займається брендингом соціально-значущих проєктів і готова поділитись cвоїм досвідом розробки брендів в даній категорії.

Важливість брендингу

Ми, як креативна агенція, завжди будемо говорити про брендинг, його важливість для великих і малих компаній, розвиток та позиціонування. Бізнес і бренд в сучасному сприйнятті сприймаються як синоніми, проте як тоді говорити про брендування соціальних проєктів, якщо це неприбуткові організації, які сильно відрізняються від комерційних компаній? Існує хибне уявлення, що благодійні фонди чи громадські організації живуть на чистій ідеї, яка дозволяє залучати ресурси, будувати комунікацію та врешті реалізовувати соціально-важливі проєкти. Це було би чудово, проте в 2024 році в Україні існує велика конкуренція в цій галузі, яка породжує “лідерів” і тих, хто пасе задніх. Станом на грудень 2023 року кількість соціальних організацій сягає більше 20 тисяч в Україні, що майже втричі більше за останнє півріччя 2021 року. Конкуренція в даному контексті це про лідерство за увагу, а не про комерційні прибутки і тут головну роль зіграє брендинг – його доцільність, успішність та відповідність контексту.

Хоча більшість благодійних організацій мають базові елементи корпоративної ідентифікації, справжній брендинг – це значно більше, ніж просто логотип та фірмові кольори. Це стратегічний процес створення унікальної ідентичності, яка резонує з цільовою аудиторією та відображає цінності організації. В умовах боротьби за увагу важливо виділятись серед інших – це задача топ-1 брендингу. Побудова стійких і яскравих асоціацій дозволяє зміцнювати довіру та полегшувати комунікацію з аудиторією. Якщо проєкт має сильний брендинг, то не потрібно щоразу заново розповідати “Хто ми” і “Що ми робимо”, можна відразу до справи. Це значно спрощує роботу. Сильний брендинг дозволяє будувати довготривалі співпраці з донорами проєктів, а також всередині команди – утримувати експертних та досвідчених працівників.

Що ж таке сильний бренд?

Сильний бренд – це системна робота. Ефективний брендинг у благодійній сфері передбачає комплексний підхід, який охоплює кілька ключових аспектів. На нашу думку це три основних складових:

Бренд організації – це про чітку місію, цінності, які транслюються і асоціюються з цим проєктом та загальну репутацію, яка тільки напрацьовується, або вже роками створювала певний авторитет в суспільстві.

Бренд продукту чи послуги – це сильна сторона, яка працює безпосередньо на проєкт і відображає конкретні програми, які реалізовує організація, що підкреслює її ефективність та унікальність.

Бренд персони – це лідери та амбасадори організації, які стають обличчям її діяльності і підвищують рівень довіри до соціального проєкту.

Запити на послуги брендингу

За нашою практикою, основні запити від благодійних організацій стосуються створення нового бренду, його оформлення з нуля. Сюди входить розробка назви, позиціонування, віднайдення елементів ідентифікації, таких як лого і фірмовий стиль. Також соціальні проєкти потребують допомоги в розробці стилю для контент-комунікації для виходу в соцмережі. Соціальні мережі зараз ледь не основний метод комунікації та популяризації соціальних проєктів, тому цей пункт є особливо важливими для новачків. Для тих, хто більш досвідчений у цій сфері, актуальним запитом до креативної агенції є ребрендинг, необхідність замінити застарілі і неактуальні форми бренду, осучаснити їх та зробити більш релевантними до сьогодення.

Проблематика

Часто проблема в створенні бренду для соціальних проєктів чи його змінах полягає в неправильному розумінні самого слова “бренд”. Помилково вважати, що брендинг обмежується лише розробкою логотипу та фірмового стилю. Досі багато організацій продовжують використовувати стиль, розроблений для друкованих медіа, що не завжди ефективно в онлайні.

Наші кейси

Команда Skykillers за час повномасштабного вторгнення працювала з проєктами цього напрямку – організацією Save the Children, яка опікується дітьми, та благодійним фондом “Кревні”, який є одночасно патронатною службою для бійців та ветеранів ССО. Розберемо детальніше цей досвід.

Перший кейс Save the Children – це міжнародна благодійна організація, яка потребувала створення брендингу для окремої події. Цей івент стосувався діалогу між молоддю та дорослими щодо відновлення Миколаєва, і потрібно було зробити цю платформу цікавою, з особливою ідеєю та такою, яку можна адаптовувати під наступні події. В даному кейсі брендинг стосувався назви, ідеї, айдентики та дизайну. Центральна ідея бренду – промінь сонця, який дарує надію на новий день. Щоранку ми прокидаємось з новими силами і цей промінь освітлює все важливе, даючи поштовх для руху вперед. Футуранок починається з першими променями сонця.

В даному випадку брендинг був необхідний для демонстрації цінності проєкту, підвищення цікавості до нього та можливості використовувати його пізніше, що вдало і реалізувалось.

Благодійний Фонд “Кревні” – молода організація, яка займається допомогою бійцям ССО і потребувала повної брендової контент-стратегії, розробки контенту та SMM введення. Це той випадок, коли потрібно допомогти бренду функціонально працювати в інтересах фонду, щоб вигравати конкуренцію за увагу, залучати донорів та формувати прихильність від аудиторії.

Успішний брендинг для благодійних організацій повинен враховувати кілька додаткових аспектів. Один із них – це storytelling, де через розповідь реальних історій, що емоційно зачіпають, організація демонструє свій вплив і залучає аудиторію. Також важливо створювати емоційний зв'язок з аудиторією, мотивуючи їх на підтримку через почуття спільності та значущості їх внеску. Прозорість і підзвітність є ключовими факторами: донорам необхідно бачити, як використовуються їхні кошти і яких результатів досягає організація.

Отже, брендинг є стратегічною інвестицією для благодійних організацій, яка сприяє їх зростанню, розвитку та розширенню соціального впливу.