Як завдяки клієнтському досвіду збільшити дохід на 10–15%? Посібник маркетолога з 6-ти річним досвідом. (CJM) Карта шляху клієнта.

Згідно зі звітом McKinsey&Company, компанії, які вдосконалюють шлях свого клієнта, знижують витрати на обслуговування на 15–20% і збільшують доходи на 10–15%.

Що таке карта шляху клієнта?

Уяви це як інструмент візуального шляху клієнта від першого дотику до конверсії з твоїм продуктом/послугою. Це карта, яка відстежує шлях ваших клієнтів від моменту, коли вони вперше дізнаються про ваш бренд, до того, як стануть лояльними прихильниками (сподіваюся). Вона розбиває їхні взаємодії, емоції, больові точки та моменти задоволення на етапи.

Чому це важливо?

CJM охоплює всі точки дотику, від моменту, коли вони дізнаються про ваш бренд, до покупки далі. Розуміючи цю подорож, ви можете виявити больові точки та можливості для покращення клієнтського досвіду.

Згідно з дослідженням Salesforce, 84% клієнтів очікують від компаній проактивного реагування на їхні справжні потреби. Саме тому Customer Journey Map стає критично важливим інструментом для знаходження оптимальних способів задоволення клієнтів саме на підставі розуміння їхніх очікувань.

Основні кроки у створенні карти подорожі клієнта:

Дослідження та збір даних. Збирайте дані через опитування, інтерв’ю та аналітику, щоб зрозуміти поведінку та потреби клієнтів.

Ідентифікація точок дотику. Перерахуйте всі взаємодії клієнта з вашим брендом, як онлайн, так і офлайн.

Персони клієнтів. Розробіть детальні персони, що представляють ваших типових клієнтів, щоб краще зрозуміти їх мотивацію та больові точки.

Карта подорожі. Створіть візуальну карту, яка описує кожен етап взаємодії клієнта з вашим брендом.

Основні кроки у створенні карти подорожі клієнта

Дослідження та збір даних. Збирайте дані через опитування, інтерв’ю та аналітику, щоб зрозуміти поведінку та потреби клієнтів.

Ідентифікація точок дотику. Перерахуйте всі взаємодії клієнта з вашим брендом, як онлайн, так і офлайн.

Персони клієнтів. Розробіть детальні персони, що представляють ваших типових клієнтів, щоб краще зрозуміти їх мотивацію та больові точки.

Карта подорожі. Створіть візуальну карту, яка описує кожен етап взаємодії клієнта з вашим брендом.

Пріоритизація точок дотику

Не всі точки дотику однаково важливі. Деякі моменти в подорожі клієнта є більш критичними, ніж інші. Пріоритизація цих точок дозволяє зосередити ресурси там, де вони матимуть найбільший вплив.

Точки дотику з високим впливом

Перші враження. Початкова взаємодія, будь-то через відвідування вебсайт або рекламу в соціальних мережах, задає тон для подальших відносин.

Приклад

Добре розроблений, зручний у використанні вебсайт, який швидко завантажується і надає чітку інформацію, може справити сильне позитивне перше враження.

Процес покупки. Безшовний, приємний процес покупки може значно підвищити задоволеність клієнтів.

Приклад

Сайт електронної комерції з простим, інтуїтивно зрозумілим процесом оформлення замовлення і кількома варіантами оплати може зменшити кількість покинутих кошиків і збільшити конверсії.

Підтримка після покупки. Ефективне та співчутливе обслуговування клієнтів може перетворити разового покупця на лояльного прихильника.

Приклад

Пропонування цілодобової підтримки клієнтів через кілька каналів (телефон, електронну пошту, чат) забезпечує можливість отримання допомоги в будь-який час.

Як створити власну карту (CJM)?

Визнач своїх клієнтських персон. Для кого ти створюєш цю карту? Різні типи клієнтів можуть мати різні шляхи.

Визнач ключові етапи шляху. Які основні точки дотику або взаємодії клієнтів з твоїм брендом? (наприклад, відвідування вебсайту, купівля продукту, звернення до служби підтримки клієнтів)

Відображай емоції. Як почуваються клієнти на кожному етапі? Вони схвильовані, розчаровані, задоволені?

Вияви больові точки. З якими перешкодами або проблемами стикаються клієнти? Де вони відмовляються від покупки або застрягають?

Виділи моменти задоволення. Що робить клієнтів щасливими або перевершує їхні очікування?

Продумай рішення. Як ти можеш усунути больові точки та створити більше “вау” моментів?

Поради від мене

Залучай усіх. Створення карти шляху клієнта — це командна робота. Залучайте людей з різних відділів (маркетинг, продажі, обслуговування клієнтів, розробка продукту), щоб отримати цілісне уявлення.

Використовуй візуальні елементи. Картинка варта тисячі слів. Використовуй діаграми, ілюстрації або навіть стікери, щоб зробити твою карту легкою для розуміння.

Не бійся проявити креативність. Мисліть нестандартно, щоб відобразити нюанси досвіду ваших клієнтів.

Оновлюй карту. Твоя карта шляху клієнта — це не одноразовий проєкт. Регулярно переглядай та оновлюй її в міру розвитку твого бізнесу та потреб клієнтів.

Після того, як у тебе є карта, ти можеш почати визначати пріоритети своїх інвестицій. Ось кілька ідей для початку:

Усунь проблеми. Сміливо берися за больові точки. Можливо, це оптимізація процесу оформлення замовлення, покращення навігації на вебсайті або надання кращих ресурсів самообслуговування.

Посилюй позитив. Зроби акцент на тих речах, які вже роблять клієнтів щасливими. Чи можете ви повторити ці “вау” моменти в інших частинах шляху?

Здивуй та порадуй. Перевершіть очікування клієнтів. Пропонуйте персоналізовані рекомендації, несподівані бонуси або ексклюзивні враження.

Приклад 1: Інтернет-магазин

Персона клієнта: Вікторія, зайнята мама, яка любить робити покупки онлайн заради зручності.

Ключові етапи:

• Усвідомлення (дізнається про магазин через рекламу в соціальних мережах)
• Розгляд (переглядає вебсайт, порівнює товари)
• Купівля (додає товари в кошик, оформляє замовлення)
• Після покупки (отримує підтвердження замовлення, відстежує доставку)
• Лояльність (підписується на розсилку новин, стає постійним клієнтом)

Больові точки:

• Заплутана навігація на вебсайт
• Процес оформлення замовлення повільний і вимагає занадто багато інформації
• Доставка займає занадто багато часу

Моменти задоволення:

• Персоналізовані рекомендації товарів на основі попередніх покупок
• Легке повернення та обмін товарів
• Несподіваний код знижки в електронному листі

Дорожня карта інвестицій:

Усунення проблем. Інвестувати в редизайн вебсайт для покращення навігації та спрощення процесу оформлення замовлення.

Посилення позитиву. Розширити персоналізовані рекомендації, включивши супутні товари, та створити програму лояльності для винагороди постійних клієнтів.

Здивування та задоволення. Пропонувати безкоштовну прискорену доставку для замовлень на певну суму або додавати невеликий подарунок до кожної покупки.

Приклад 2: Компанія з програмним забезпеченням як послугою (SaaS)

Персона клієнта: Марк, власник малого бізнесу, який шукає інструмент для управління проєктами.

Ключові етапи:

• Усвідомлення (дізнається про програмне забезпечення з інтерв’ю в подкасті)
• Розгляд (відвідує вебсайт, реєструється на безкоштовну пробну версію)
• Купівля (переходить на платний тариф)
• Впровадження (інтегрує програмне забезпечення у свій робочий процес, навчає свою команду)
• Поновлення (продовжує використовувати програмне забезпечення, поновлює підписку)

Больові точки:

• Безкоштовна пробна версія не надає достатньо функцій для повної оцінки програмного забезпечення
• Процес адаптації складний і не має достатньої підтримки
• Служба підтримки клієнтів повільно реагує на запити

Моменти задоволення:

• Зручний інтерфейс з інтуїтивно зрозумілими функціями
• Вичерпна база знань з посібниками та поширеними питаннями
• Проактивне спілкування з командою успіху клієнтів

Вимірювання

Безперервне вимірювання та оновлення є важливими для підтримки та покращення клієнтського досвіду.

Метрики для відстеження

Індекс чистого промоутера (NPS). Вимірює лояльність клієнтів, запитуючи, наскільки ймовірно, що вони порекомендують вашу компанію іншим.

Приклад

Регулярне опитування клієнтів для відстеження NPS може допомогти вам оцінити загальну задоволеність і визначити області для покращення.

Задоволеність клієнтів (CSAT). Оцінює загальну задоволеність вашим продуктом або послугою.

Приклад

Після розв’язання проблеми клієнта, надсилання наступного опитування для оцінки задоволеності процесом вирішення.

Індекс зусиль клієнта (CES). Оцінює, наскільки легко клієнтам взаємодіяти з твоєю компанією та досягати своїх цілей.

Приклад

Запит клієнтів оцінити простоту процесу покупки може виявити непотрібні точки тертя.

Оновлення

Регулярні огляди. Проводь регулярні огляди твоєї карти подорожі клієнта, щоб визначити нові больові точки та можливості для покращення.

Приклад

Щоквартальні стратегічні зустрічі для перегляду зворотного зв’язку клієнтів і відповідного коригування карти подорожі.

Зворотний зв’язок клієнтів. Постійно збирай та аналізуй зворотний зв’язок клієнтів, щоб залишатися в курсі їхніх змінних потреб.

Приклад

Впровадження петлі зворотного зв’язку, де коментарі клієнтів щотижня переглядаються, і оперативно впроваджуються практично.

Основні інструменти

Системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) допомагають відстежувати взаємодію з клієнтами та дані, що дозволяє здійснювати персоналізовані маркетингові зусилля.

Приклад

Використання даних CRM для надсилання персоналізованих електронних листів на основі минулих покупок та історії перегляду клієнта може збільшити залученість і продажі.

Аналітичні платформи Google Analytics та подібні інструменти надають уявлення про поведінку клієнтів на твоєму вебсайті, вказуючи на області для покращення.

Приклад

Аналіз сторінок з високим показником відмов може допомогти виявити проблеми з контентом або навігацією, які потребують виправлення.

Інструменти зворотного зв’язку клієнтів такі як SurveyMonkey або Qualtrics, збирають прямий зворотний зв’язок від клієнтів, надаючи цінні уявлення про їхній досвід та очікування.

Приклад

Регулярне опитування клієнтів про їхній досвід покупок може допомогти виявити загальні больові точки та оперативно їх вирішити.

Основні рекомендації від мене

Безперервне навчання. Регулярні навчальні сесії з найкращих практик обслуговування клієнтів та нових інструментів можуть тримати твою команду в тонусі.

Приклад

Щомісячні навчальні семінари з обробки складних взаємодій з клієнтами можуть покращити загальну якість обслуговування.

Наділення повноваженнями. Надай співробітникам повноваження розв’язувати проблеми на місці, сприяючи почуттю контролю та відповідальності.

Приклад

Дозвіл представникам служби підтримки клієнтів надавати негайні повернення коштів або знижки при вирішенні скарг може призвести до швидшого розв’язання проблем і задоволених клієнтів.