Customer Journey Map: що це і як скласти

Що ви знаєте про своїх клієнтів? Чому вони у вас купують, який їхній досвід користувача? З яких причин вони йдуть від вас або залишаються вашими клієнтами на багато років?

Поговоримо про інструмент Customer Journey Map, який допомагає отримати відповіді на ці та інші питання, аналізувати ЦА та вдосконалити свою вирву продажів.

Що являє собою Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) у перекладі означає карту шляху клієнта. Вона візуалізує взаємодію компанії та клієнта, враховуючи його мотиви, потреби та емоції по відношенню до вашого бізнесу. Карта має вигляд таблиці або виконується в інфографіці, де показуються точки контакту клієнта з продуктом чи послугою. Візуалізація допомагає повністю відобразити шлях клієнта до покупки.

5 завдань, які вирішує карта шляху клієнта

Customer Journey Map допомагає виконати такі завдання:

1. Зрозуміти свою цільову аудиторію. Ви станете краще орієнтуватися в тому, хто ваш клієнт, які потреби і чому він купує саме у вас.
2. Знайти точки зростання. Карта визначає слабкі місця в обслуговуванні клієнта та допомагає виправити їх.
3. Підвищити лояльність клієнта. Лояльний клієнт = задоволений клієнт, із яким легше будувати довгострокові відносини.
4. Визначити, як відбувається взаємодія із клієнтом. Ви можете відстежити його думки та рішення під час взаємодії, дізнатися про перешкоди до покупки.
5. Оптимізувати продаж. CJM визначає "болі" клієнта, що допомагає компанії вирішити його проблему.

Карту шляху клієнта можна складати на всіх етапах розвитку бізнесу. Якщо ви тільки вийшли на ринок, можете познайомитися з клієнтом і відстежити його перші точки контакту з бізнесом. Компанія, яка вже давно на ринку, краще розумітиме цільову аудиторію і збільшуватиме повторні продажі.

Етапи складання CJM

Щоб Customer Journey Map відображала фактичну взаємодію з клієнтом, потрібно складати її на основі кількох джерел. Це можуть бути дані із CRM-систем, Google Analytics, від менеджерів з продажу, маркетологів, продакт-менеджерів, аналітиків, фокус-групи тощо. Чим більше точок зору з різних боків, тим краще. Зберіть інформацію, запросіть представників різних відділів компанії та почніть мозковий штурм за такими етапами:

1. Створіть персонажів

Метод персонажів («Persona Canvas») дозволяє розібратися в психології та поведінці клієнта. Збірний образ прописується приблизно за такими пунктами:

• Вік клієнта.
• Його рід діяльності.
• Інтереси.
• Потреби та очікування.
• Страхи та «болі».
• Заперечення.

Кожен персонаж має окрему карту шляху клієнта. Але можна і не створювати окрему карту для одного персонажа, а розділити цільову аудиторію за інтересами чи поведінкою, та досліджувати клієнтів за групами.

2. Знайдіть точки взаємодії клієнта та компанії

Визначте онлайн- та офлайн-канали взаємодії з клієнтом: від сайту, програми та реклами в соцмережах до особистої зустрічі. Крапки – це основа шляху клієнта. З їхньою допомогою можна відстежити, які дії робить ваша цільова аудиторія і на якому етапі.

3. Зрозумійте емоції своїх клієнтів

Іноді дії клієнтів нелогічні. Вивчення емоцій дозволяє зрозуміти, яке почуття вони відчувають на кожному етапі взаємодії з компанією, чому продаж відбувся або ж так і не відбувся. Бренд Lancome, чия цільова аудиторія переважно жінки, у своїй Customer Journey Map не просто відзначає емоції клієнток, а будує цілі криві. З них випливає, що в момент усвідомлення потреби в товарі у клієнтки – піднятий настрій, під час пошуку товару вона хвилюється, а під час купівлі – отримує задоволення. Далі крива поділяється на дві - клієнтка може отримати ще більше задоволення від покупки товару або розчаруватися в ньому і повернути.

4. Визначте бар'єри

На кожному етапі взаємодії з компанією клієнт зустрічається з певними бар'єрами, які заважають йти далі. До них належать технічні моменти та людський фактор. Наприклад:

• Сайт компанії не завантажується.
• Менеджери по роботі з клієнтами довго передзвонюють або не відповідають у діалогах.
• Доставка спізнюється на кілька годин або привозить товар в інший день.
• Служба підтримки не реагує на відгуки клієнта після покупки.

Пропишіть основні перешкоди клієнта на шляху купівлі на кожному етапі взаємодії. Знайдіть рішення, які допоможуть їх подолати. Для цього можна проаналізувати результати опитування клієнтів, показники NPS та відгуки на різних платформах.

5. Відправте карту всім менеджерам і співробітникам

Після того, як картку доопрацьовано, варто приступити до постановки завдань. Customer Journey Map бажано зробити в digital-варіанті та надіслати кожному співробітнику компанії, щоб він розумів шлях клієнта та нові рішення в обслуговуванні.

Приклад складання Customer Journey Map

Розглянемо повну Customer Journey Map бренду.

Starbucks до створення карти підійшли через позитивний і негативний досвід клієнта, щоб наочно відзначити бар'єри в обслуговуванні. Для цього у компанії визначили такі точки дотику:

• Очікування.
• Вхід до закладу.
• Взаємодія: клієнт стоїть у черзі, робить замовлення, оплачує його, сидить за столиком у закладі, п'є каву чи працює.
• Вихід: клієнт збирається залишити заклад, йде.
• Клієнт розмірковує про наступний візит.

Далі в Starbucks вивчили, який негативний досвід набувають клієнти. До нього віднесли:

• Суєту.
• Шум.
• Холодну температуру повітря у приміщенні.
• Конвеєр.
• Нещире привітання.
• Тісноту.
• Закриття закладу.

Також визначили позитивний досвід:

• Аромат кави.
• Атмосферу.
• Зручність.
• Ввічливе обслуговування.
• Смачний напій.
• Оптимальну температуру повітря в приміщенні.
• Безкоштовний WI-FI.
• Ввічливе прощання.

Customer Journey Map може виглядати схематично, як Starbucks, складатися в Google-таблиці, в електронних сервісах: Touchpoint Dashboard, Coggle або Canva, мати нелінійний формат, створюватися з кольорових офісних стікерів на фліпчарті - свій варіант кожен бізнес вибирає сам. Головне, щоб вона була зрозумілою, практичною та допомагала бізнесу краще розуміти та обслуговувати своїх клієнтів.