Customer Journey Map, її застосування та ефективність

Владислав Данильчук, UX/UI дизайнер в компанії Revend Group, провів презентацію на тему 'Customer Journey Map, її застосування та ефективність'. У цій статті ми хочемо поділитися з вами ключовими висновками і знаннями, які ми отримали в процесі презентації.

Що таке досвід користувача і чому він критичний для успіху бренду?

Досвід користувача — це не просто рядок у бізнес-стратегії. Це фундамент, на якому будується будь-який успішний продукт чи послуга. Сучасний світ надзвичайно насичений інформацією та пропозиціями, тому увагу клієнта легко втратити. Саме тут виникає потреба в детальному розумінні взаємодії з користувачем на кожному етапі його шляху — від першого знайомства з брендом до завершення покупки та подальшого обслуговування.

Завдання продуктового дизайнера — зосередитися на максимальному комфорті і задоволенні потреб клієнта, створюючи безперервний позитивний досвід. У цьому контексті Customer Journey Map є інструментом, який дозволяє побачити весь шлях клієнта, розуміючи його емоції, поведінку, мотивації та болючі точки.

Які методики в UX (User Experience) дозволять дизайнеру побудувати чудову взаємодію користувачів з продуктом?

Насамперед, слід чітко розуміти про наявність різних типів методик, та про те, як їх застосовувати у процесі дослідження та побудови дійсно якісного продукту.

Методики - це структуровані підходи, що допомагають командам дизайнерів і розробників розробляти продукти, орієнтовані на створення виняткового досвіду для користувачів.

Серед принципово найважливіших методик слід підкреслити такі як:

1. Information Architecture: Основне призначення - це організація структури продукту, забезпечуючи логічний взаємозв'язок між усіма внутрішніми сторінками.

2. User Personas: Допомагає нам глибше зрозуміти характеристики цільової аудиторії для створення продукту, що точно відповідає її потребам.

3. User Flows: Дає змогу відстежити шлях користувача через продукт, виявляючи, як він взаємодіє з ним та досягає своїх цілей.

4. Jobs-to-be-Done (JTBD): Фокусується на реальних завданнях і потребах користувачів, що спонукає до створення більш функціонального рішення.

5. Customer Journey Map (CJM): Аналізує кожен етап взаємодії з продуктом, щоб виявити сильні та слабкі місця та підвищити задоволеність користувачів.

6. Wireframing & Prototyping: Розробка базової структури та розміщення елементів для проведення тестів і збору відгуків з метою покращення дизайну..

Чому Customer Journey Map — це ключ до створення глибокого зв'язку з клієнтом?

Customer Journey Map не лише допомагає покращити досвід клієнта, але й дозволяє зрозуміти його на емоційному рівні. В епоху, коли конкуренція загострюється щодня, бізнесу більше не достатньо просто пропонувати якісний продукт. Необхідно забезпечити унікальний, приємний і бездоганний досвід взаємодії з брендом.

А зробити це, дозволяє саме CJM, адже дякуючи йому ми можемо:

• Розібратися в мотиваціях клієнта: Чому він використовує саме цей продукт? Що керує його вибором?
• Аналізувати емоційні зміни: Коли клієнт задоволений, а коли відчуває розчарування?
• Ідентифікувати можливості для оптимізації: Які бар'єри заважають клієнту досягти своєї цілі? Чи є можливість усунути ці проблеми?
• Будувати лояльність і утримувати клієнта: Справжня лояльність не виникає через одноразову інтеракцію, а через постійний позитивний досвід на всіх етапах взаємодії.

Що таке Customer Journey Map: Глибший погляд на структуру та елементи?

Customer Journey Map — це візуальне представлення кожної взаємодії користувача з вашим продуктом або сервісом. Але вона має бути набагато більше, ніж просто діаграма. Вона повинна занурювати в деталі емоційних станів користувача, мотивів, болючих точок і можливостей для вдосконалення. Кожна точка контакту важлива, оскільки впливає на загальне сприйняття бренду.

Основною метою CJM є розуміння того, як користувачі взаємодіють з продуктом на кожному етапі, починаючи від первинного контакту і закінчуючи досягненням їхніх цілей, що допомагає виявити можливості для покращення досвіду користувачів.

CJM містить кілька ключових компонентів:

• Сценарії взаємодії (Journey Stages): Це різні етапи шляху клієнта, від початкового ознайомлення з продуктом до лояльності після покупки. Вони можуть включати стадії усвідомлення потреби, пошук інформації, прийняття рішення, покупку та після обслуговування після продажу.
• Дії користувача (Actions): Які конкретні кроки робить користувач на кожному етапі? Наприклад, чи він шукає відгуки, переглядає сторінки продуктів або звертається до служби підтримки?
• Емоційний стан (Emotional Journey): Як змінюються почуття користувача протягом шляху? Дослідження показують, що емоційний досвід грає вирішальну роль у створенні лояльності. Позитивні емоції на всіх етапах ведуть до повторних покупок, тоді як негативні можуть викликати втрату клієнта.
• Бар'єри та болючі точки (Pain Points): Що заважає клієнту досягти своїх цілей на певних етапах? Можливо, процес покупки занадто складний, а інформація на сайті — недостатньо детальна. Ідентифікуючи ці проблеми, ви маєте можливість їх вирішити до того, як вони перетворяться на причину відтоку клієнтів.
• Можливості для вдосконалення (Opportunities for Optimization): Які нові рішення можна запропонувати, щоб зробити шлях користувача простішим, швидшим та приємнішим? Це може бути поліпшення користувацького інтерфейсу, спрощення форми замовлення, додаткові сервіси після покупки або персоналізовані рекомендації.

Коли створювати Customer Journey Map: На яких етапах бізнесу він приносить максимальну користь?

Customer Journey Map — універсальний інструмент, який можна застосовувати на будь-якому етапі життєвого циклу вашого бізнесу. Проте є ключові моменти, коли його використання приносить найбільшу користь.

Коли це потрібно робити?

1. Запуск нового продукту або послуги: Коли ви вводите новий продукт на ринок, важливо мати чітке уявлення про те, як клієнти взаємодіятимуть із ним. Створення CJM дозволить вам передбачити очікування клієнтів, ідентифікувати можливі проблеми та уникнути фатальних помилок.
2. Падіння конверсії або зростання відтоку клієнтів: Якщо ви помічаєте, що користувачі перестали залишатися з вами, або якщо конверсія падає, CJM допоможе зрозуміти, на якому етапі вони покидають шлях, і які фактори цьому сприяють.
3. Зміни в поведінці аудиторії: Ринок і потреби клієнтів змінюються постійно. CJM дає можливість швидко адаптуватися до цих змін і підтримувати конкурентоспроможність.
4. Аналіз і оптимізація існуючих процесів: Якщо ви вже давно працюєте на ринку, CJM дозволить вам глибше проаналізувати, наскільки ефективно працює ваша взаємодія з клієнтами. Чи задоволені вони вашим сервісом? Чи є можливості для підвищення якості послуг або продуктів?

Коли цей етап слід уникати?

1. Якщо проект не містисть сервісу: CJM не варто використовувати, якщо проєкт не включає в себе сервіс або кінцевого покупця.
2. Відсутність обʼєктивних оцінок: Карта буде недоцільною, якщо вона базується лише на суб’єктивних думках команди чи стейкхолдерів.
3. Якщо єдине завдання - гарна картинка: Також CJM не потрібна, якщо завдання полягає лише у візуалізації взаємодії користувача з інтерфейсом.

На які метрики слід звертати увагу при побудові якісного CJM?

1. Конверсія на кожному етапі: Слід детально аналізувати кожен етап, зважаючи на відсоток користувачів, які успішно переходять з одного етапу взаємодії на наступний.
2. Час, проведений користувачами: Також, слід зосереджено зважати на середній час, який користувачі витрачають на кожному етапі шляху. Адже часто користувачі покидають етап через конкретні причини, які обовʼязково слід виявити.
3. Задоволення користувачів: Слід вимірювати шляхом опитування користувачів, спонукання залишати відгуки чи проводити анкетування для визначення рівня задоволеності від взаємодії.
4. Кількість випадків негативного досвіду: Слід враховувати число негативних взаємодій або скарг, отриманих на кожному етапі.
5. Net Promoter Score (NPS): Обовʼязково враховуй даний показник, що відображає готовність користувачів рекомендувати продукт чи сервіс іншим. Адже чим кращий продукт - тим більший шанс що його порекомендують іншим.
6. Тривалість вирішення проблем: Час - найбільша цінність у житті людини. А час, необхідний для вирішення проблем або запитів, що виникають у користувача під час взаємодії набагато цінніший.

Метод створення CJM

Перед початком побудови CJM, слід зрозуміти, для якої мети він буде використаний. Це напряму впливає на методологію дослідження та побудови. В результаті ти матимеш 2 диференційно різні категорії

Для аналізу наявного продукту:

Для початку проведи інтервʼю. Під час інтерв'ю з користувачами важливо просто запитати, як вони дізналися про ваш сервіс і як саме отримують послуги. Ти можеш використати різні варіанти для інтервʼю - від зустрічі або дзвінку 1 на 1, до опитування у Google Forms.

Аналіз отриманих відповідей допоможе тобі виявити ключові точки контакту та поліпшити користувацький шлях загалом.

Для аналіз нового продукту:

Першою чергою чітко визнач бізнес-цілі та потреби користувачів.

ТІльки після проведення багаторівневого дослідження і лише після нього, буде можливість описати бажаний шлях користувача, яким ти плануєш провести клієнтів, щоб вони досягли своїх цілей і задовольнили потреби.

Етапи створення CJM: Крок за кроком до ідеального досвіду користувача

Створення Customer Journey Map може здатися складним процесом, але його можна розбити на кілька чітких етапів. Виконавши їх послідовно, результатом стане ефективний інструмент, який допоможе підвищити рівень задоволення клієнтів і збільшити прибуток продукту.

1. Визнач User Persona

Перше і найважливіше — чітко зрозуміти, хто ваші клієнти.

Персона — це умовний образ вашого типового клієнта, заснований на реальних даних. Важливо створити кілька різних персон, щоб охопити всі сегменти аудиторії. Наприклад, для магазину техніки ви можете мати різні персони для молодих техно-ентузіастів, які шукають новинки, і для людей старшого віку, які прагнуть надійності.

Ціль даного кроку - відобразити досвід користувача в конкретному контексті використання певного сервісу, щоб глибше зрозуміти його потреби, мотивації та поведінку. Це допомагає командам створювати більш цілеспрямовані рішення, адаптуючи продукт до очікувань і вимог користувачів.

2. Окресли ключові точки контакту (Touchpoints)

На кожному етапі клієнт взаємодіє з вашим брендом через різні точки контакту: реклама, вебсайт, соціальні мережі, email-розсилка, підтримка клієнтів тощо.

Цей крок допоможе тобі зрозуміти, коли саме відбувається контакт між клієнтом та сервісом, щоб ідентифікувати ключові моменти взаємодії і звісно - проблеми, які можуть виникати.

3. Вивчи дії користувача

Дії, які клієнт здійснює під час кожної взаємодії з вашим брендом, можуть бути як фізичними (наприклад, візит до магазину), так і цифровими (перегляд товарів на сайті). Розуміння цих дій допоможе вам краще зрозуміти, де процес можна спростити або покращити.

4. Починай створення Stages & Customer Journey

Метою даного кроку є початок реалізації сценарію взаємодії користувача з нашим сервісом, вивчаючи різні етапи шляху, які проходить користувач. Це дозволяє виявити ключові точки дотику, покращити досвід та створити цілісну картину про те, як клієнти сприймають наш продукт або послугу.

5. Проаналізуй канали та процеси взаємодії

Відобрази середовища, в яких відбуваються точки дотику, щоб зрозуміти, через які платформи або канали клієнти взаємодіють із сервісом. Визначивши середовища, ти зможеш конкретизовано зрозуміти де саме відбуваються точки дотику та які процеси супроводжують ці взаємодії.

6. Проведи аналіз дій користувача

Ціллю даного кроку повинна стати інформація про дії, які клієнт повинен виконати (або виконує) для досягнення своїх цілей. Це значно допоможе тобі зрозуміти шлях до успішної взаємодії.

7. Обовʼязково зважай на цілі та потреби користувачів, результат який вони очікують отримати

Визначивши цілі та потреби користувача, ти зрозумієш що він прагне отримати від сервісу. А зрозумівши, чого користувач очікує досягти після виконання дії, ти зможеш належно налаштувати сервіс на задоволення цих очікувань на етапах варфреймів та прототипів.

Також вказуй питання, які виникають у клієнтів на кожному з кроків, щоб зрозуміти їхні сумніви та потреби в процесі взаємодії. Але памʼятай, для кожної дії обовʼязково фіксуй реальні думки та емоції користувачів, що виникають під час виконання дій, щоб глибше зрозуміти їх досвід і відгуки.

8. Проаналізуй емоції та болючі точки

Кожна взаємодія викликає у клієнта певні емоції. Чи відчуває він розчарування через довгий процес знаходження необхідної функції? Або, можливо, він захоплений швидкістю вирішеної проблеми?

Ти мусиш описати всі перешкоди, бар'єри, проблеми та обмеження, які можуть заважати користувачеві досягти бажаного результату, щоб згодом їх позбутись та створити дійсно user-friendly продукт.

Відзначай як позитивні, так і негативні емоції, оскільки вони визначають загальне сприйняття бренду.

9. Зроби висновки та логічно подумай

На основі зібраної інформації ти отримаєш загальну карту, але це ще не є вирішенням всіх твоїх проблем. Тепер тобі слід обдумати та запропонувати конкретні стратегії для покращення кожної точки контакту. Визначивши бар'єри, проблеми та обмеження, ти матимеш ідеї для можливого вирішення та усунення, щоб підвищити задоволеність користувачів. Це можуть бути рекомендації щодо вдосконалення інтерфейсу, скорочення часу на всього процесу взаємодії або персоналізація контенту для різних сегментів клієнтів.

Приклад CJM: Типовий шлях клієнта в онлайн-магазині одягу

Давайте розглянемо реальний приклад CJM для онлайн-магазину одягу, який продає молодіжні вуличні речі:

1. Ознайомлення (Awareness) — Клієнт вперше бачить рекламу вашого магазину в Instagram. Його зацікавлює стиль одягу, і він переходить на сторінку магазину.
2. Розгляд (Consideration) — Переглядаючи сайт, клієнт дивиться фото продукції, читає відгуки, перевіряє сторінку на сайті з новими надходженнями. Він починає зважувати свої варіанти: чи варто купувати зараз, чи краще почекати розпродажу?
3. Прийняття рішення (Decision) — Клієнт додає кілька товарів у кошик, але зупиняється через занадто складний процес оформлення замовлення або через незрозумілу політику доставки.
4. Покупка (Purchase)  — Після вдосконалення процесу замовлення клієнт завершує покупку. Його емоції під час цього процесу — важливий фактор лояльності.
5. Обслуговування після продажу (Post-purchase) — Через тиждень клієнт отримує посилку. Чи був він задоволений упаковкою? Чи звертався він до служби підтримки, і як швидко було вирішено питання?

Ключові переваги Customer Journey Map: Чому це обов'язковий інструмент для сучасних бізнесів?

CJM не просто допомагає зрозуміти, що робить клієнт на кожному етапі його шляху. Він дає змогу заглибитись у думки, емоції і мотиви користувача, що дозволяє:

• Створити персоналізовані пропозиції: Розуміння дій і емоцій клієнтів дозволяє тобі підлаштувати свої пропозиції під їхні потреби та бажання.
• Покращити конверсію: Визначивши болючі точки, ти зможеш усунути бар'єри, які заважають клієнтам завершити покупку.
• Збільшити лояльність: Постійний позитивний досвід на кожному етапі шляху веде до більшого задоволення клієнтів, а значить і до їхньої лояльності.
• Покращити внутрішні процеси: CJM може допомогти виявити проблеми у внутрішніх бізнес-процесах, які впливають на якість обслуговування клієнтів.
• Підвищити ефективність комунікації: Знаючи, на якому етапі і з якими проблемами стикаються клієнти, ти зможе краще зрозуміти їх і пропонувати дієві рішення.

Висновок: Створення продукту з думкою про клієнта через CJM

Customer Journey Map дозволяє побачити весь шлях користувача і створити продукт, який відповідає його реальним потребам. Це спосіб не лише зрозуміти, як клієнти взаємодіють із компанією, але й дізнатися, що вони думають і відчувають на кожному етапі. Завдяки CJM у нас є можливість створювати продукти та послуги, які будуть викликати у клієнтів бажання повертатися знову і знову.

Сподіваємось, що наша презентація зацікавила вас та допомогла краще зрозуміти важливість CJM в сучасному світі дизайну.

Якщо у вас виникли подальші питання або вам потрібна консультація, не соромтеся звертатися до нас.

Ми прагнемо бути не лише джерелом інформації, але й вашим надійним партнером у світі дизайну та технологій. Наша команда готова допомогти вам в реалізації ваших ідей, розвивати ваші проєкти та досягати великих успіхів разом.

Дякуємо за увагу, і до нових зустрічей!

Сайт

Instagram

Linkedin