Digital для фармы. Рекомендации по применению
Наталья Бойко, СЕО AMS аgency собрала актуальные рекомендации для фармкомпаний, как использовать диджитал-инструменты для увеличения продаж.
По мере роста интернет-аудитории, в первую очередь за счет пользователей 45+, все больше и больше фармкомпаний смотрят в сторону digital, рассматривая его в качестве не только дополнительного, но и основного канала коммуникации. Продолжительный карантин и разрешение продавать медикаменты онлайн выступили катализаторами этого процесса. Как использовать digital с максимальной пользой для развития бизнеса и без побочных эффектов? Инструкцию по применению предлагает Наталья Бойко, СЕО AMS аgency, которое ведет более 10 брендов фармкомпаний.
Состав
Диджитал для фармы – это многокомпонентный препарат. Каждый из компонентов проявляет свое уникальное действие и приносит заметное улучшение даже при отдельном использовании. Но все же максимальный эффект достигается, если digital применять комплексно и регулярно в таком составе:
• лендинг, посадочная станица или сайт, на котором рассказывается о препарате. Это базовый компонент. Каждая рекламная кампания должна вести на посадочную страницу препарата, даже если она имиджевая, даже если сайт не предполагает возможности покупки. Для чего? Завершенная воронка позволяет собирать аудитории для ремаркетинга (если это не запрещено законом о рекламе) и анализировать поведение пользователя на сайте. А это не только более качественная аналитика эффективности кампании, но и много инсайтов по пути.
• конверсионные инструменты (купить онлайн);
• возможность посмотреть наличие препарата в аптеках и зарезервировать его;
• возможность получить онлайн-консультацию врача или фармацевта. Идеально, когда воронку можно завершить каким-либо целевым действием в digital. Тогда, анализируя эффективность мультимедийной кампании, мы даже без применения эконометрики можем видеть корреляции между охватами и конверсиями, что позволяет гибко работать как с инструментами, так и с креативами;
• активное присутствие в social media;
• активации для аудитории;
• выделение фармацевтов и врачей в отдельную аудиторию.
Соцсети, при умелом обращении, – бесценный ресурс. Это и эмоциональная привязка к бренду, и обратная связь от аудитории, и детальная коммуникация о свойствах и особенностях приема препарата, и, конечно же, продажи. Причем в нашем агентском опыте есть кейсы, когда SMM по вкладу в продажи занимал второе место после поиска с небольшим отрывом!
Показания
При правильном применении digital для фармы положительно влияет на узнаваемость бренда, повышает лояльность аудитории, позволяет поднять продажи, то есть решить практически любую задачу, но, как и в случае с лекарственными препаратами, применять его нужно после тщательной консультации с "врачом" – digital-агентством.
Рекомендации по применению
Первое, что важно помнить: digital наиболее эффективен при длительном и регулярном применении. Только тестовый период занимает 2-3 месяца, в течение которых тестируются креативы, посылы, аудиторные настройки и сами инструменты. Еженедельный анализ кампании позволяет узнать, каким образом аудитория реагирует на то или иное рекламное сообщение, насколько эффективен тот или иной инструмент, правильно ли выделены кластеры, и вовремя внести нужные корректировки. А если добавить аналитику по продажам – это позволит простраивать корреляции между рекламой и продажами и измерять эффективность каждого сообщения. Разовое применение digital без глубокого анализа может решить медийные задачи, но не позволит использовать всю полноту его возможностей.
Вторая важная рекомендация касается соцсетей. Фарма традиционно считается самым консервативным сегментом рекламодателей, которые очень редко позволяют себе шутить и допускать легкость в коммуникации. Поэтому их в соцсетях либо нет, либо публикации на их страничках похожи на выдержки из научных трактатов. Но аудитория хочет более легкого формата подачи контента, даже если речь идет о заболеваниях и плохом самочувствии.
Взаимодействия с соцсетямы для фармы могут быть интересными, яркими, и в то же время в меру смешными и ироничными. Пример – группа в ФБ «Жінкам про головне від Фітолізин», у которой почти 30 тыс. подписчиц. Мы коммуницируем с ними обо всем: обсуждаем здоровое питание, моду, гороскопы, делимся рецептами и время от времени напоминаем о препарате. Это происходит легко и ненавязчиво. Соцсети бренда «Олидетрим» тоже отличаются от стандартных страниц фармкомпаний. Второй год в инстаграме мы проводим благотворительную активность Let's Smile Quest. В 2021году проект охватил больше 2,538 млн пользователей.
В случае с digital для фармкомпаний следует отдельно выделить аудиторию врачей и фармацевтов. Потому что они, с одной стороны, точно так же приходят в соцсети, чтобы отдохнуть и пошутить, а с другой – хотят узнать больше информации о том, как работает тот или иной препарат и кому его стоит рекомендовать. Мы решаем этот вопрос путем проведения активаций отдельно для аудитории врачей.
Особенности применения
Невзирая на уверенное движение фармы в digital, львиная доля продаж до сих пор находится в офлайне. А digital все больше и больше выполняет функцию драйвера продаж, и этот показатель важно контролировать. Существует отдельный вид анализа, ROPO анализ, который показывает, как онлайн-маркетинг влияет на продажи в офлайне. Он показан всем, и фармкомпании не исключение, потому что значительная часть аудитории использует сайты как витрину. В интернете они выбирают и сравнивают продукцию разных брендов, а потом идут и покупают то, что нужно, в аптеке. С точки зрения дополнительного анализа это хорошая возможность понять, каким образом в диджитале можно влиять на офлайн-продажи.
Побочные действия
В случае правильного применения digital для фармы может проявляться такой приятный побочный эффект, как улучшение репутации бренда. Компания, использующая методы онлайн-продвижения, чаще считается инновационной, современной и успешной.