Digital медиа — достойный соперник или партнёр для ТВ?

Юлия Бобровская, Client Service director агентства Tribal Worldwide, Kyiv

С каждым годом в рекламе всё активнее используют Digital-инструменты. Но как это повлияет на ТВ-рекламу? Юлия Бобровская уверена: кроме очевидной конкуренции между ТВ и Digital, появится много возможностей удачно сочетать лидирующие рекламные каналы.

ТВ и Digital: позиции на рынке

За последние 10 лет рынок ТВ рекламы вырос в огромного мамонта. Для многих рекламодателей это по-прежнему основной охватообразующий канал. На него уходит большая часть рекламных бюждетов как на размещение, так и на производство рекламных материалов. Единый прозрачный мониторинг, большой объем инвентаря, проверенные механизмы планирования и форматы размещения, многолетняя практика аудита, устоявшееся структура селлеров, консолидированная баинговая политика, организация индустриального комитета — всё это закрепило за ТВ позицию законодателя медийной культуры.

Однако в условиях инноваций и перемен всё сильнее становится Digital медиа — гибкий канал с разносторонними возможностями коммуникации для разных сегментов целевой аудитории. Начала формироваться культура адаптации или отдельной разработки рекламных материалов для этого канала, а такие термины, как баинговые годовые сделки, аудит, отдельные тендеры, специальные баинговые платформы, sell-out и клаттер стали все чаще встречаться в digital-среде.

Кроме того, именно в Digital за последние годы появилось немало наработок в стратегическом планировании и глобальное понимание того, какие задачи можно решить с их помощью для каждого продукта в отдельности и бренда/рекламодателя в целом.

Возможности Digital-рекламы

Преимуществ тут много: это простое ценообразование, широкие возможности таргетинга, гибкость и оперативность в запуске или остановке кампании за 1 день, адаптация сплита индивидуально под каждый продукт и целевую аудиторию, его изменение в ходе кампании, возможность отключения неработающих форматов.

Более того, для определенных задач потенциала и возможностей Digital инструментария достаточно для достижения бизнес целей.

Например, мы провели рекламную кампанию с одним каналом коммуникации для поддержки специальных смесей ТМ Nutrilon. В коммуникации использовали собственные ресурсы клиента: посадочная страница и страница Nutricia Club в Facebook.

Основным вызовом для нас было повлиять на то, как мамы решают проблемы пищеварения малыша — показать преимущества лечения смесями Nutrilon в сравнении с более дешевыми медикаментами. Кампания была направлена на рост объема продаж и рост доли продукта в категории.

Мы разработали отдельные креативные материалы для каждой группы целевой аудитории, сформировали отдельный сплит инструментов и тактику продвижения. Например, на странице собран контент о развитии младенцев разных возрастных групп.

В течение трех месяцев объемы продаж были увеличены на 22%, а доля Nutrilon в категории увеличилась до 59% — это наиболее высокий рост за последние 2,5 года.

Для дальнейшего роста доверия к каналу Digital, качества такой рекламы и её позиций на рынке необходимо внедрение новых практик и подходов. Прежде всего, это моделирование прогнозов результатов, прозрачность и консолидация рынка.

Например, использование единого измерителя позволит сформировать доверие к данным, поверить в рынок крупным игрокам, увеличить инвестиции, предоставить еще больше возможностей таргетирования и персонификации, базы для аналитики и прогнозирования.

В свою очередь, моделирование прогнозов результатов рекламных кампаний конкретно для онлайн и комплексных мультимедийных кампаний выводят планирование на более высокий стратегический уровень. Это добавляют веса предложениям, позволяют решать и корректировать актуальные задачи клиентов.

В будущем прозрачность и консолидация стабилизируют рынок, выведут общие правила, культуру и этику для всех игроков отрасли.

Как могут сотрудничать ТВ и digital

ТВ — достойный пример для digital медиа, а перспектива — в партнерских отношениях, комплексном подходе к планированию и оценке результатов. Преимущества каждого из каналов сплита можно пригодятся для решения задач брендов рекламодателей — всё зависит от трендов поведения целевых групп.

Один из примеров эффективного сотрудничества этих двух каналов из опыта OMD Media Direction Ukraine — интегратор планирования рекламных видео кампаний на ТВ и в интернете Vplan.

VPlan — это инструмент управления интегрированной видеокампанией вместо привычного ТВ-флоучарта и стандартной Excel-таблицы. Основные возможности VPlan — определение общего охвата целевой аудитории (uReach — united reach) и эксклюзивного охвата для каждого из каналов. Так проще обоснованно распределять медиа-инвестиции между ТВ и интернет-видео для заданных ЦА и оптимальную частоту контакта между каналами.

Что касается контента, то тут примером успешной интеграции ТВ и Digital для улучшения бизнес-эффективности клиентов может быть совместный проект OMD Media Direction Ukraine и Mediacom «Бескомпромиссный мама-контроль» для ТМ Наша Ряба.

По сути, нам нужно было продемонстрировать высокий контроль качества продукции бренда «Наша Ряба». В реальности за этим стоял более глобальный коммуникационный вызов — убедить потребителей, что не вся «курица» одинаковая.

Именно сочетание ТВ и digital-активностей позволило нам полностью раскрыть потребителю тщательный лабораторный контроль продукции, показать, что она не содержит гормонов и антибиотиков. На ТВ-экранах демонстрировали истории реальных сотрудниц компании, а в социальных сетях показывали впечатления специалистов от экскурсий на производство — со ссылкой на страницу, где разместили подробное описание всех технологий.

Исследование бренд-трека IPSOS по итогам двух месяцев рекламной активности показали позитивную динамику ТМ «Наша Ряба», а это значимое достижение для лидера рынка.

Впервые за много лет удалось увеличить имиджевые показатели: «курица без гормонов и вредных веществ», а также «марка, которая проводит лабораторный контроль».

Кампания была отмечена бронзовой наградой на EFFIE Awards Ukraine 2016.

В целом, лучшие варианты условий для развития отечественного рынка рекламы — это объединение, обмен опыта и экспертиз, крепкие партнерские неконкурентные отношения традиционных и новых медиа. Ведь когда партнёр — устоявшийся лидер на рынке, то совместное развитие происходит в разы быстрее.