Український digital у 2025 році — це не просто канал комунікації, а спосіб життя. Ми проводимо онлайн понад 11 годин щодня: купуємо, навчаємося, дивимось відео і слухаємо музику. Цифрові звички стали звичними, а смартфон — головним “вікном у світ”.
Разом із цим з’являється новий прошарок користувачів — преміум-аудиторія, яка свідомо платить за комфорт, швидкість і якісний контент. Це сигнал для брендів: ринок став вибагливішим, а споживачі — більш вимогливими до цінності, яку отримують.
У межах щорічного Digital Research від newage. ми дослідили, як змінилася поведінка українців у digital, де вони проводять час, і що визначає їхні рішення у світі, де онлайн і офлайн остаточно злилися.
Digital-звички: 11,5 годин онлайн
Сьогодні онлайн став простором, у якому проходить більша частина нашого дня. Українці проводять понад 11 годин у цифровому середовищі щодня — це +79% у порівнянні з довоєнним періодом.
Більшість часу користувачі приділяють смартфону — близько 6 годин, ще 3,6 години — Smart TV, а також активно працюють із ноутбуками, планшетами й ПК.
Показово, що зростання відбулося у всіх категоріях пристроїв — навіть планшети, які раніше вважали “другим екраном”, тепер мають +85% до часу використання.
Онлайн-покупки стали нормою
Ще кілька років тому онлайн-шопінг сприймався як альтернатива або тренд. У 2025 році — це стандартна поведінка.
Майже половина українців (47%) стабільно купують онлайн, тоді як у 2021-му таких було лише 37%. Водночас 98% усе ще роблять покупки офлайн — тобто дві реальності співіснують.
Онлайн не витіснив магазини, а став частиною єдиного процесу — порівняти, перевірити, замовити.
Категорії покупок: що купують онлайн, а що офлайн
У кожного каналу — своя сила. Для офлайн-покупок найпопулярнішими залишаються товари щоденного попиту: продукти, ліки, побутова хімія.
Онлайн же частіше обирають для одягу, взуття, косметики, техніки — там, де важливі асортимент і відгуки.
Середній чек: онлайн дорожчий, але зваженіший
Онлайн-покупці витрачають більше. Середній чек онлайн становить 1890 грн, що на 6% перевищує офлайн (1790 грн).
При цьому спостерігається цікава закономірність: на великі покупки (меблі, техніка) користувачі частіше йдуть офлайн, де можна “помацати”.
А от дрібні товари — косметика, хімія, книги — купуються онлайн не частіше, ніж кілька років тому.
Де українці проводять час: Telegram, YouTube і TikTok
Український digital — це мікс платформ, кожна з яких має свій момент впливу. У 2025 році Telegram (78%) та YouTube (77%) залишаються головними каналами споживання контенту.
Далі — Facebook (61%), Instagram (56%), TikTok (50%). Музику найчастіше слухають на YouTube Music, далі — Spotify і Apple Music. Для відео- та ТВ-контенту — Київстар ТБ, Megogo, Netflix.
Підкреслюємо, що наведені відсотки відображають самодекларовані відповіді респондентів щодо використання певних сервісів, а не фактичну ринкову частку кожної платформи. Показники можуть змінюватися залежно від періоду чи інших факторів, а також варто враховувати, що реальний обсяг трафіку або кількість користувачів кожного із зазначених сервісів може бути вищим (за внутрішніми даними кожного сервісу), ніж відображено на слайді.
Вибірка респондентів була збалансованою за соціально-демографічними характеристиками та географічним розподілом і становила не менше 1000 опитаних.
Хто і як споживає: покоління та гендер
Молодь 18–29 — драйвер digital-звичок. Вони активні в TikTok, Spotify, Sweet.tv, а для зв’язку використовують Telegram та Instagram.
Аудиторія 30–40 — найбільш “змішана”: вони дивляться Megogo, купують онлайн і споживають контент з кількох екранів.
Старші користувачі 41–55 років частіше обирають Facebook, Київстар ТБ та YouTube.
За гендером розподіл теж показовий: жінки активніші в соцмережах, особливо в Instagram, Facebook і TikTok, тоді як чоловіки частіше дивляться YouTube і відеострімінги.
Онлайн і офлайн злилися в єдину поведінкову модель. Українці живуть у двох світах — і брендам варто навчитися бути поруч у кожному з них.
Преміум-аудиторія: 47% українців мають платні підписки
Майже половина українців (47%) уже користується хоча б однією платною підпискою. Це означає, що преміум-контент перестав бути винятком — він став нормою цифрового життя. Люди готові платити за комфорт, відсутність реклами, зручність доступу та ексклюзивні можливості.
Лідери преміум-сегмента
У рейтингу найпопулярніших сервісів за кількістю платних користувачів упевнено лідирує YouTube Premium (3,1 млн користувачів) — платформа, що поєднує відео, музику та стрімінг.
До топу також входять Netflix, Megogo, Spotify, Telegram Premium. Це сервіси, які дають користувачам контроль над контентом: без реклами, з якіснішими рекомендаціями та швидким доступом до медіа.
Методологія розрахунку цих показників відрізняється від звичайного опитування респондентів. Окрім результатів опитування, дані базуються на практичному досвіді співпраці з кожним майданчиком та перевірці фактичної наявності відповідної аудиторії під час реалізації рекламних кампаній наших клієнтів.
Крім того, розрахунки доповнені власними прогнозними моделями, що враховують:
- дані прогнозування охоплення у DV360 та налаштовані в ньому унікальні параметри,
- аналітику з SimilarWeb,
- а також інші зовнішні джерела для уточнення обсягів аудиторії.
Як “дістати” преміум-користувачів YouTube
Основна складність у роботі з преміум-аудиторією — вони не бачать рекламу в YouTube. Але це не означає, що з ними неможливо комунікувати.
Їх можна охопити через інші платформи:
- Meta (Facebook, Instagram) — охоплення досягає понад 1,8 млн таких користувачів;
- Telegram — найбільше перетинання (2,6 млн);
- OTT/CTV (Megogo, Sweet TV, Київстар ТВ) — ефективні для відеоконтакту;
- Музичні сервіси (Spotify, Apple Music) — формують додатковий емоційний зв’язок із брендом.
Канали охоплення
Більшість користувачів YouTube-преміума все одно присутні в інших медіасередовищах:
- 92% можна знайти в соцмережах (Telegram, TikTok, Facebook, Instagram);
- 55% споживають розважальний контент на Netflix чи OTT-платформах;
- 40% — дивляться OTT/Smart TV;
- 16% — слухають музику через Spotify чи Apple Music.
Це означає, що навіть без реклами в YouTube бренди мають широкі можливості для крос-платформеного охоплення.
“Тихий сегмент”: аудиторія поза звітами
Поява преміум-користувачів формує новий “тихий” сегмент — людей, яких не видно в рекламних системах. Вони не реагують на банери, не бачать відеорекламу, але саме вони мають вищий рівень доходу та вищу споживчу активність.
До цього додається фактор мультиакаунтності: в середньому 1,6 акаунта на людину, тому реальна унікальна аудиторія менша, ніж показують рекламні кабінети.
Преміум-користувачі — це впливовий, але “невидимий” сегмент, який не можна ігнорувати.
Для брендів це сигнал: плануйте комунікації крос-платформенно, залучайте соцмережі, OTT, музику — і будуйте контакт навіть там, де традиційна реклама не працює.
Інші частини глобального дослідження newage. Digital Research 2025:
• Хто формує українську digital-аудиторію
• Як брендам перемагати у відеоекосистемі
Підсумки: Digital став головною звичкою
Українці адаптувались до життя онлайн. Сьогодні 11,5 годин у цифровому середовищі — це не про залежність, а про нову норму. Ми одночасно працюємо, купуємо, слухаємо музику, дивимось контент і спілкуємось через екрани. Так формуються гібридні моделі поведінки, де немає розділення між “онлайн” і “реальністю” — усе взаємопов’язане.
Онлайн-покупки перетворилися на стандартну поведінку — ми купуємо свідомо, порівнюємо й обираємо зручність. Контент став персоналізованим: Telegram і YouTube утримують увагу, TikTok і Instagram формують тренди, OTT і музичні сервіси — задають якість споживання.
Преміум більше не нішевий. Майже половина українців мають платні підписки — це нова норма цифрового досвіду. Водночас з’явився “тихий сегмент” — користувачі, яких не видно в рекламних звітах, але саме вони мають найвищу купівельну спроможність.
Брендам час мислити не форматами, а поведінкою. Бути поруч у моменти вибору — там, де користувач проводить свій цифровий день.
newage. щороку досліджує поведінку українців у digital, щоб бренди могли розуміти не просто цифри, а сенси за ними. Ми допомагаємо побачити, де аудиторія проводить час, що її мотивує і як залишатися з нею на зв’язку. Бо у світі, де 11 годин проходять онлайн, найцінніше — це увага.
З повним дослідженням можна ознайомитися на SlideShare або YouTube.
FAQ: Digital-звички та преміум-аудиторія українців у 2025 році
Чи справді українці проводять онлайн понад 11 годин?
Так. За результатами дослідження newage. Digital Research 2025, середній час у digital становить 11,5 годин на день, і ця цифра зростає щороку.
Який пристрій є головним для digital-активності?
Безперечний лідер — смартфон (6 годин на день). Smart TV — другий за значенням екран, особливо для відео та розваг.
Чи означає ріст онлайн-покупок кінець офлайну?
Ні. Онлайн і офлайн злилися в одну модель поведінки. Люди порівнюють, перевіряють і купують там, де зручно.
Хто входить до преміум-аудиторії?
Це 47% українців, які мають платні підписки — YouTube Premium, Netflix, Megogo, Spotify. Вони обирають якість, комфорт і персоналізацію.
Як брендам працювати з “тихим сегментом”?
Через кросплатформенні комунікації — соціальні мережі, OTT, музичні сервіси. Цю аудиторію не видно в рекламних кабінетах, але вона має високу купівельну спроможність, тому варто бути поруч через контент і партнерства.
