НАЙВАЖЛИВІШЕ ПРО КОНЦЕПЦІЮ, ОСНОВНИМ РЕСУРСОМ ЯКОЇ Є УВАГА ЛЮДИНИ
У 1997 році на конференції з цифрової економіки американський фізик і економіст Майкл Голдбахер говорив про те, що доходи світових «зірок» і брендів зростають пропорційно до уваги, яку вони отримують. Це, з одного боку, закономірність, а з другого — глибока думка. Вона лежить в основі нетворкінгу, просування сторінок в соціальних мережах, відеоблогів, месенджерів і всього того, що ми знаємо про Мережу на нашому рівні користувача. Після 1997, за більш ніж 20 років, диджиталізація дозволила економіці уваги пустити досить глибоке коріння.
Почнемо спочатку
Економіка уваги — концепція, основним ресурсом якої є увага людини. Саме увага і ті предмети, на яких вона сконцентрована, визначають пропозицію виробників. А тепер розширимо нашу увагу до світових культурних та політичних подій, гучних прем'єр, визначних заходів та виступів публічних особистостей. Підемо далі і торкнемося сторінок в соціальних мережах друзів цільової аудиторії бренду. А тут давайте зупинимося детальніше — цей приклад допоможе пояснити принципи економіки уваги зрозумілою мовою.
Чи помічали ви, що іноді простий контент — два фото, три слова, «суржик» у написанні, розмитий та неякісний віжуал тощо — набирає кілька сотень лайків, пару перепостів та близько 100 коментарів? Ні, ми зараз не говоримо про хайпові теми, за якими не висловлюються лише лінивці, а про простий «життєвий» контент. Чи помічали ви, що контент, над яким потрібно розмірковувати довго, осмислювати кожне слово, можливо, переглядати свої парадигми, часто збирає кілька десятків лайків, мало коментарів та ще менше перепостів? Якщо так, то аналізуємо далі. Ми маємо справу з масовим ринком та його ЦА. Їхню увагу привертає гумор, прості життєві істини, «мало букв» і «такі ж прості, як і я» блогери-друзі. Економіка уваги працює таким чином, що максимально простий контент не дозволяє ЦА дістатися більш складного. Та й потреби в цьому немає, адже «піпл хаває». У складнішому контенті конкуренція вище, читач більш витончений, та й його увага є більш вибірковою, тому економіка уваги не на користь тих, хто виводить думки на більш високий рівень піраміди.
Дещо пояснили? Повернімося до брендів
В рамках економіки уваги основне завдання бренду — стежити за фокусом уваги своєї ЦА та пропонувати продукти, що відповідають актуальній ситуації. Наприклад, ви подивилися фільм або трейлер, і у вашій стрічці почали з'являтися всі колаборації брендів із продюсерами, доступні до покупки або відповідні до вашого рівня доходу. Звертали увагу?
Ще приклад. Ви назвали бренди або продукти в розмові з ким-небудь, і ваш телефон знаходився поруч, а потім — раз — і соціальні мережі починають пропонувати вам цей обговорюваний продукт. Було діло?
І наостанок. Ви сказали телефоном, що вже виходите з дому і будете за годину на місці зустрічі. І Google-карти миттю підказали найоптимальніший маршрут. Чудеса? Економіка уваги!
Як все це працює і чому з'явилося?
По-перше, сьогодні кожен користувач може вільно отримувати та створювати інформацію, а також обмінюватися даними, іноді спростовуючи їх: соціальні мережі, сайти, онлайн-ЗМІ, форуми тощо.
По-друге, алгоритми сайтів та соціальних мереж. Вони обмежують весь океан інформації до цікавих для користувача тем. Таким чином, бренди ловлять потрібних їм клієнтів
По-третє, можливість користувачів впливати на своє інформаційне середовище. Наприклад, приховувати новини нецікавих облікових записів, купувати підписки без реклами, блокувати рекламу тощо. Таким чином, увага окремо взятої людини стає ще дефіцитнішою для брендів.
Підведемо підсумки. Бренди використовують кілька стратегій у боротьбі за увагу: самостійне генерування контенту, створення інфоприводів, колаборації з ексклюзивними брендами/особами та хайп, звичайно, таргетована реклама, а не знаки світу.
Чи варто із цим боротися? Звичайно ж, ні, це марно. Всіма інструментами потрібно користуватися у власній боротьбі за увагу.
Юлія Андрющенко, засновниця та СЕО Kameneva Agency та першого Telegram-каналу про аграрний маркетинг