Ера ШІ в рекламі: чи може штучний інтелект повністю замінити медіапланера

9 березня •

10 читачів

За останні кілька років штучний інтелект став повноцінною частиною нашого життя, взявши на себе дедалі більше задач — від аналітики до прийняття рішень. Рекламна індустрія реагує на це швидше за інших: ШІ вже змінює підходи до планування, оптимізації та роботи з даними.

Для медіапланерів це більше не питання зручності чи швидкості — це виклик самій ролі спеціаліста. Генеративні моделі змінюють правила гри, і саме вони змушують нас переосмислити, де проходить межа між технологіями та експертизою.

Чи готовий штучний інтелект замінити медіапланера

Щоб перевірити, наскільки ШІ вже готові до ролі диджитал-планера, було проведено експеримент. П’ять найпопулярніших моделей — ChatGPT, Gemini, Claude, DeepSeek і Grok — отримали однакові вступні дані та роль спеціаліста з диджитал-планування.

З ними обговорили три ключові напрями:

Стратегії диджитал-планування.
Ефективний спліт інструментів.
Ключові ринкові тенденції.

Далі — результати цього тестування та оцінка відповідей.

Які стратегії диджитал-планування пропонує ШІ

Базові підходи до диджитал-планування однакові у всіх (це не дивує, тому що всі ті ШІ тренувалися на одному і тому ж дата-сеті даних з інтернету) і включають:

Full Funnel.
Brand Awareness.
Performance.
Programmatic.
Data-Driven.

Цікаво, що далі деякі пропонують свої додаткові варіанти (приємно, що вони намагаються диференціюватися):

DeepSeek — Video Dominance;
Claude — Always-on + Campaign bursts;
Grok — Content-Led Planning.

Також приємно, що у підсумку всі погоджуються, що Full Funnel — найефективніший, бо працює на всіх етапах воронки з аудиторією різної готовності до покупки.

Ще більше сподобалося, що є консенсус щодо бази: без побудови знання бренду конверсій менше, вони дорожчі, а потенціал зменшується. Оптимальний баланс — 60% awareness / 40% performance для стабільного зростання бізнесу.

Приємно, що ШІ згадують і важливість OTT/CTV та великих екранів — це «premium attention layer» у відеостратегії: дає унікальне охоплення, підвищує якість перегляду, забезпечує brand safety та створює телевізійне відчуття бренду.

І, нарешті, було цікаво, що унікального запропонує лідер світових перегонів — ChatGPT. Досить неочікувано, але вражаюче, що він зробив додатковий крок і нагадав, що найсучаснішій KPI в оцінці реклами — це увага (Attention) як більш релевантна метрика, ніж просто VTR чи viewability.

Спліт інструментів у диджитал-плануванні: рекомендації від ШІ

У підходах до спліту ШІ теж сходяться — вони кажуть, що частки банерів і відео залежать від бренду, етапу воронки та якості креативів.

Нижче рекомендована доля відео для різних стадій:

А на словах вони (ШІ) просили передати:

Якщо у вас яскраве, професійне відео, яке зачіпає, — сміливо робіть ставку на нього. Якщо відео слабше, а у вас є банери з крутим оффером — бюджет можна змістити в бік банерів.
Враховуйте особливості аудиторії. Молода аудиторія (Gen Z, Millennials) — більше відео в соцмережах. Ділова аудиторія (B2B) — менше відео, більше якісних нативних банерів у профільних ресурсах.
Відео збільшуємо, якщо нова категорія/продукт (потрібно пояснювати) або важливий emotional storytelling. Display росте, якщо меседжі прості, потрібна частотність важливіша за impact, бюджет обмежений або акцент на ремаркетинг.

Узагальнені поради чудові і жодний планер не буде з ними сперечатися. Чому ШІ досі не навчилися — так це ідеально конвертувати загальні принципи в конкретний план.

Детальний спліт інструментів у всіх схожий та базується на наданих форматах, але в кожного є свої недоліки:

DeepSeek використовує занадто багато інструментів, чим розпорошує бюджет. Для ефективного розміщення краще сконцентруватися на 5-10 ключових і бути помітними саме там.
Grok і Claude пропонують забагато (до 60%) інвестувати в перформанс для маловідомих брендів, а як ми з’ясували раніше, — спочатку потрібно будувати знання.
ChatGPT, Claude і DeepSeek дають адекватну рекомендацію по охопленню 60-80%. Grok і Gemini ж вважають ефективним 20-30%, що не відповідає цілі по побудові знання.
Gemini — єдиний, хто пропонує достатню частоту ~7, у інших цей показник залишається на рівні 3-4. Це ок для тижня, але замало для запам’ятовування в межах місячного розміщення з широким сплітом.
DeepSeek та Gemini суттєво недооцінюють вартість досягнення рекомендованих KPI, інші з бюджетами впоралися краще.

А ось якщо запитати про додаткові інструменти та можливості, то ШІ починають фантазувати та йдуть далеко за можливості українського ринку та свою роль диджитал-планера, пропонуючи все — від ресурсів для створення креативу до зовнішньої реклами та SMS-маркетингу. І тут, як не дивно, найкраще впорався Grok: запропоновані доповнення актуальні та ефективні і повністю в рамках поставленої задачі.

Тренди диджитал-реклами за даними ШІ: що варто врахувати брендам

Третьою темою, яку ми обговорили, були тренди.

За словами ШІ, головними трендами 2024-2025 років є:

Занепад third-party cookie & privacy-first підходів: бренди переходять на тематики для таргетингу без даних користувача. Це тренд, в якому зішлися всі ШІ, але він старий, як світ: кукі «помирають» вже давно, і в найближчій перспективі навряд чи насправді кудись дінуться, світ/бізнес/системи все ще не готові до цього.
AI як основа всіх процесів: генеративний AI в креативах, персоналізації, аналітиці та контенті (Gemini, Claude, DeepSeek, Grok) — ось цей тренд дійсно актуальний, саме тому ви і читаєте цю статтю.
Розвиток retail media: продуктові плейсменти в маркетплейсах/ритейл-мережах (ChatGPT, Gemini, Claude, DeepSeek) — якщо вашої реклами не буде в точці продажу, то буде реклама вашого конкурента, на сьогодні це вже факт.
Social commerce & live shopping: інтеграція соцмереж з шопінгом TikTok + e-commerce, YouTube + shopping (ChatGPT, Claude, Grok) — користувачі все більше переходять на купівлю онлайн, соцмережі активно на це реагують, впроваджуючи власні майданчики для продажів, де брендам варто бути присутніми, щоб не втрачати можливості продажів.
Ера коротких вертикальних відео: TikTok, Reels, YouTube Shorts (Gemini, Claude, Grok) — рівень уваги користувача падає, контакт стає все меншим. Не найкраща новина для рекламодавців, але перемагає той, хто вміє цим користуватися.
CTV/OTT домінує у відеоміксі (ChatGPT, Gemini) — важливість великих екранів згадується давно, але не втрачає своєї актуальності, а тільки набирає популярність як серед користувачів, так і серед рекламодавців.
Attention-economy замість просто VTR/Viewability (ChatGPT) — важливий перехід останніх років, так як реклами стає все більше, а увага до неї тільки падає, тому тепер потрібно не тільки бути присутнім, а й бути поміченим.

Чи впорався ШІ з роллю диджитал-планера: результати експерименту

Загальна стилістика найкомфортніша у ChatGPT та DeepSeek — розгорнуті чіткі відповіді з достатньою деталізацією.

ChatGPT — фаворит — найбільш актуальна інформація та комфортна подача.
DeepSeek хоч і непогано тримає структуру, але додає багато води та зайвих метафор, плюс — не завжди точні відповіді.
Grok постійно повторює вступні з попереднього повідомлення та намагається вгадати, що ти хочеш почути і саме це говорить, посилаючись на неіснуючі джерела, тому в залежності від формулювання питання можна почути різні відповіді, які часто не відповідають дійсності.
Claude, навпаки, частіше челенджить питання, дає більше конкретики й складнішої термінології. При цьому забагато списків та цифр навіть в теоретичних питаннях, а якщо придивитися, то за великим потоком багато неактуального та некоректного.
Gemini дає надто короткі відповіді і мало конкретики, та постійно потребує уточнюючих питань.

У середньому ШІ на 70% кажуть правильні речі, але, щоб побачити інші 30%, — потрібні знання медіа, ринку та досвід. Тому, як бачимо, до ролі повноцінного планера ШІ ще не готовий, а ось в якості джуна його точно варто взяти.

І інструкція роботи така ж:

надати детальний опис персони, всю необхідну інформацію в деталях, щоб менше «додумував»;
детально та чітко формулювати завдання;
перевіряти за ним всі результати та ставити критичні питання.