Experiential Marketing: Глубина или Охват
Исторически бренды используют маркетинг впечатлений для дополнения традиционной рекламы или когда необходимо привлечь внимание потребителей на массовых мероприятиях или конференциях. Однако с динамичным развитием Интернета и социальных сетей клиенты начали смотреть на experiential marketing как на самодостаточный инструмент.
В последнее время теоретики и практики маркетинга впечатлений выделяют 4 основных типа проектов. Олег Бертуш, Chief Business Development & Innovations Officer Adsapience, рассматривает преимущества каждого из них и дает рекомендации к применению.
1. Креативная демонстрация продукта/семплинг
Охват: прямой
Когда: запуск продукта, тактические промо, увеличение пенетрации.
Преимущества: простой, недорогой и эффективный инструмент.
Совет: если у вас неуникальный продукт с низкой пенетрацией, нужна яркая креативная идея привлекающая внимание потребителей.
2. Впечатляющий опыт
Охват: прямой
Когда: формирование ценности бренда, experiential часть интегрированной кампании, “глубокое” обучение потребителей, изменение потребительского поведения.
Преимущества: сильное вовлечение и погружение в бренд, потенциал для масштабирования и расширения активности.
Совет: данный тип проектов имеет высокую стоимость контакта благодаря небольшому прямому покрытию. Важно понимать можно ли увеличить охват за счет непрямого взаимодействия с потребителями.
3. Генерация бренд контента/инфоповода
Охват: прямой/непрямой
Когда: центральный элемент интегрированной кампании, для вовлечения в социальных сетях, построение ценности бренда через массовый охват.
Преимущества: потенциал для большого охвата в отличии от проектов, в основе которых лежит персональный опыт взаимодействия. Вторичный охват может быть как приобретенный - о бренде хотят говорить благодаря идее проекта, так и купленный.
Совет: достаточно рискованный, а именно сложно прогнозируемый тип проектов. Нужно уделить внимание “посеву” и для перестраховки использовать платные медиа.
4. Бизнес инновации и услуги
Охват: прямой/непрямой
Когда: широкий спектр проектов от тактических промо до стратегических ATL кампаний, развитие бизнеса.
Преимущества: нестандартный способ коммуникации, привлекающий внимание к бренду, потенциал для генерации дополнительной прибыли.
Совет: суть бизнес инновации должна подчеркивать ключевое свойство продукта.