Fake Friday, Суперсубота та 5-й квартал – як західні тренди змінюють поведінку покупців у святковий період

Ще десять років тому основний пік продажів припадав на передноворічний період, і бізнес точно знав, чого очікувати. Сьогодні традиційний святковий шопінг починається ще в листопаді, а січневий розпродаж став повноцінним «п'ятим кварталом». Ці зміни відкривають як виклики, так і перспективи для бізнесу. Про те, як змінюється святковий сезон в Україні та як використовувати його можливості, – розповідає Михайло Муцький, Head of Performance iProspect Ukraine. 

У листопаді шопінг для близьких, у січні – для себе

За останні роки український ринок продемонстрував істотні зміни у поведінці споживачів, особливо у «гарячий» сезон». Сталось це під впливом міжнародних трендів, а також нових пікових дат, які з’явились на додачу до «класичних».

Коротко про головні тренди:

• Різдвяно-новорічний шопінг починається ще в листопаді.
• 51% покупців відкриті до нових брендів перед початком розпродажів (за даними Google).
• Онлайн-канали продовжують зростати, оскільки споживачі надають перевагу зручності та безпеці онлайн-шопінгу.
• 20% святкових витрат припадає на останні 10 днів перед Різдвом.
• Цього року лише 3 тижні між Чорною п’ятницею і Різдвом, тому кожен день грудня суперважливий.
• Відключення світла може вплинути на окремі дні «гарячого» сезону, але після відновлення енергопостачання усе повертається на свої місця, подекуди – попит навпаки збільшується.

Цьогорічний сезон в Україні розвивається за новим сценарієм та пропонує нові пікові активності.  

Fake Friday – п’ятниця перед Black Friday. Завдяки тому, що багато українців отримують зарплату за тиждень до Чорної п’ятниці, цей день стає першим піком зі знижками, перетворюючи сезон з короткострокового «спринту» у довготривалий «марафон».

Суперсубота – остання субота перед Різдвом, яка дедалі більше трансформує структуру продажів у грудні. Цей день характеризується піковою активністю покупців, які завершують передсвяткові покупки. Найчастіше це останній шанс для українців придбати подарунки для близьких із гарантією вчасної доставки.

5-й квартал – період особистих покупок. Останнім часом у маркетингу дедалі помітнішим стає тренд п’ятого кварталу – умовно перші тижні січня, коли українці починають купувати товари для себе. За дослідженнями Google, цей час характеризується високим попитом на електроніку, гаджети та побутову техніку. Наприклад, у 2023 році активність у пошукових запитах щодо цих товарів зросла на 12%. Ще 46% покупців запевняють, що період після свят надає їм час для покупок у брендів, які їм подобаються. Тому бізнесу важливо інвестувати у стратегії утримання клієнтів у січні-лютому, щоб запобігти їх переходу до інших брендів.  

Рекомендації для бізнесу

1. Загальні рекомендації для рекламних кампаній.

Щоб адаптуватися до змін у поведінці споживачів та досягти максимальних результатів, бізнесу важливо завчасно готуватись до святкового сезону.

• відкоригуйте бюджети та ROAS кампаній за 2-4 тижні до ключових дат: кампанії з інтелектуальним призначенням ставок працюють надзвичайно ефективно, але їм потрібен час, щоб адаптуватись під зміни в бюджеті та цільовому ROAS. Особливо це стосується реклами в Google.

Таким чином, після коригувань, можна спостерігати короткостроковий спад продуктивності, але до пікових днів алгоритми стабілізуються та почнуть працювати з максимальною ефективністю.

• використовуйте сезонні коригування, щоб попередити алгоритми інтелектуальних стратегій призначень ставок про короткострокові зміни в CR на період до 3 днів. Наприклад, ви можете вказати, що в період з 29 до 30 листопада конверсійність ваших кампаній збільшиться на 30%, адже у цей час будуть дуже вигідні знижки.
• зважайте на сезонне коригування бюджету. Google може розподіляти бюджет нерівномірно. Наприклад, якщо встановити денний бюджет на рівні 1000 грн, то в один день кампанія може використати 500 грн, а в наступний – 1500 (за два дні у середньому вийде 1000 грн). У цьому випадку бюджет використовується максимально ефективно.

Проте, з короткостроковими пропозиціями можливі випадки, коли кампанія використає основну частку бюджету не у пікові дні, а трохи раніше або навпаки пізніше. Щоб цього уникнути, використовуйте сезонні коригування.

• уникайте надмірно дрібних кампаній: структуруйте кампанії таким чином, щоб кожна з них отримала принаймні 30 конверсій за останні 30 днів. До прикладу, якщо у вас є 2 кампанії і кожна у місяць отримує по 15 конверсій, то бажано їх об'єднати в одну. Таким чином алгоритми матимуть достатньо даних для навчання, що дозволить кампанії працювати максимально ефективно. Але, якщо ви хочете віддати перевагу певним типам продуктів під час святкового сезону, то, звісно, варто створити окрему кампанію для них.

Якщо ж бюджету та конверсій достатньо для навчання, то рекомендуємо акційні товари виносити в окрему кампанію для того, щоб призначати цій кампанії окремий бюджет та ставки для більш агресивного виходу в аукціон. 

2. Підготуйте ваші товари в Merchant Center Next.

Ефективність рекламних кампанії значною мірою залежить від товарів доданих у фід в Google Merchant Center. Ключове – це слідкувати за його «гігієною», тобто переконатись, що у вас немає відхилених товарів, а всі дані – ви оптимізували.

Як оптимізувати ваш товарний фід:

• завантажте більше товарів, оскільки їх збільшення у рекламних та безкоштовних оголошеннях підвищить вашу ефективність та розширить покриття користувацьких запитів. Навіть, якщо ви не рекламуєте свої продукти, вони можуть отримати безкоштовні покази за умови, що їх дані присутні в Merchant Centre.
• додавайте у фід всі можливі атрибути, зокрема GTIN (глобальний номер товару). Цей алгоритм допоможе правильно зіставляти товари із запитами користувачів. Чим якісніша інформація, тим вища релевантність і конверсія.
• завантажуйте декілька зображення товарів, щоб залучити більше покупців. Товари з кількома фото в середньому містять на 76% більше показів і на 32% більше кліків.
• активуйте рейтинг товарів і/або рейтинг продавця, щоб максимізувати ефективність ваших рекламних та безкоштовних товарних оголошень.
• додайте анотацію, щоб споживачі одразу бачили додаткові переваги вашого товару. Рекламодавці, які роблять це, у середньому отримують на 10% вищий CTR.

Важливо додати, що у середньому активація продуктових фідів у кампанія дозволяє рекламодавцям досягнути збільшення конверсій на 11%.  

3. Налаштовуйте кампанії з максимальною ефективністю.

Performance Max (PMax) – це сучасний тип кампанії, який використовує технології штучного інтелекту для підвищення ефективності реклами у всіх доступних мережах Google. PMax дозволяє охоплювати аудиторію через різні канали, такі як пошук, YouTube, Gmail та інші, забезпечуючи комплексний підхід до залучення клієнтів.

Як оптимально використовувати PMax:

• створіть окрему групу об’єктів для спеціальної події, розпродажу чи теми з товарами, які ви б хотіли продавати цього святкового сезону (сюди ж завантажуйте оголошення для святкових продуктів, щоб не порушити роботу свої постійних товарів).
• виділяйте товарні пропозиції спеціальними мітками. Наприклад, додайте мітку у товарний фід, щоб позначити продукт з високиим пріоритетом, або використовуйте їх, щоб сегментувати ці товари в окрему кампанію з іншим бюджетом.
• оптимізуйте креативи. Good in, bad out – залишайте об'єкти з показником якості «добре» та замінюйте з показником «погано». Рекламодавці, які підвищують рівень якості оголошення до «відмінно», отримують у середньому на 6% більше конверсій. Створюйте та завантажуйте нові креативи за 2 тижні до промо. Якщо змінити креативи неможливо, краще вимкнути ті, що мають низьку якість.
• виділіть сезонні повідомлення та пропозиції. Це можуть бути переваги, які стосуються вашої продукції, цінового характеру тощо.
• додайте відео – невід’ємний елемент успішної кампанії. Зробіть щонайменше 3 відеоформати: горизонтальний, вертикальний та квадратний. Рекламодавці, які включили принаймні одне відео кожного формату, отримують на 20% більше додаткових конверсій на YouTube у порівнянні з лише одним горизонтальним.
• активуйте розширений URL та автоматично створені текстові об’єкти для масштабування охоплення. Це дозволить ШІ обрати найкращу цільову сторінку та адаптувати оголошення під запити користувачів. Це збільшить релевантність оголошення та кількість аукціонів, у яких ваша кампанія стане доступною. У період високого сезону це означає, що ви будете підвищувати ймовірність продажів у різних категоріях відповідно до вашого асортименту.
• використовуйте Customer Match List. Цей інструмент дозволяє алгоритму коригувати ставки залежно від того, чи купували споживачі колись товар у вашому магазині, а також дає можливість охопити нових потенційних клієнтів зі схожими інтересами. Рекламодавці, які використовують Customer Match List отримують у середньому на 17% більше конверсій.
• плануйте групи об’єктів за допомогою автоматичних правил. Використовуйте їх, щоб показувати рекламу у певний час доби або створювати та планувати групи об’єктів заздалегідь.  

4. Використовуйте Enhanced Conversions.

Enhanced Conversions (розширені конверсії) – це сучасний інструмент від Google, який підвищує точність даних про конверсії. Ця технологія особливо важлива в умовах, коли користувачі відмовляються від файлів cookie або використовують браузери з підвищеним рівнем конфіденційності.

Як це працює?

Enhanced Conversions використовує дані, які надає клієнт (електронну пошту, номер телефону чи іншу контактну інформацію) коли здійснює конверсію. Вони шифруються, знеособлюються та зіставляються з існуючою базою даних Google, що дозволяє отримати більш повну картину взаємодії клієнта з рекламою.

Наприклад, цей інструмент можна використовувати для того, щоб визначити, яка саме реклама призвела до дії клієнта, навіть якщо їх ланцюжок був складним і тривалим.

У середньому застосування Enhanced Conversions збільшує рівень конверсій на 5% для пошукових запитів і на 17% для YouTube-реклами. Цей підхід забезпечує надійну аналітику та дозволяє ефективніше розподілити ресурси на активні кампанії​.  

5. Використовуйте Broad Match

Broad Match (широка відповідність) – це єдиний тип відповідності, який використовує всі можливі сигнали для оптимізації алгоритму, що робить рекламні кампанії більш ефективними.  

Нагадаємо, що широкий тип відповідності ключових слів забезпечує максимальне охоплення за рахунок показу оголошень по пошукових запитах, що містять схожі фрази, синоніми, однокореневі слова, а також релевантні теми, навіть якщо ключове слово відсутнє в запиті.

У святковий період багато користувачів вводять нестандартні або нові запити, і Broad Match одне з найкращих рішень протягом цього часу. Наприклад, рекламодавці, які змінюють ключові слова з фразового типу відповідності на Broad Match у кампаніях із цільовим ROAS, отримують на 12% більшу цінність від конверсій. 

6. Відеореклама – наше все

Відеореклама – потужний інструмент залучення уваги споживачів, особливо під час святкового сезону. Зараз YouTube має найбільшу аудиторію – 24,3 млн активних користувачів. Для порівняння: Facebook – 13,8 млн, Instagram – 12,4 млн. Це забезпечує безпрецедентне охоплення та високу видимість, що варто врахувати під час запуску своїх кампаній у піковий період.

На YouTube є безліч способів охопити потенційних клієнтів. Наприклад, ви можете показувати рекламу під час перегляду коротких відео або в персоналізованій стрічці.

Рекламні формати на основі ШІ мають очевидні переваги:

• Video Reach Campaigns (VRC 2.0) – ефективне охоплення аудиторії, що включає рекламу In-Stream, 6s, In Feed ads та YouTube Shorts. Цей формат дозволяє отримати +54% охоплення та на 42% нижчий CPM.
• Video View Campaigns (ефективні перегляди) – кампанія, яка містить In-stream, In feed ads та YouTube Shorts. Вона дозволяє отримати +40% переглядів та на 30% нижчий CPM.
• Demand Gen (створення попиту) – включає In-stream, In feed ads, YouTube Shorts, Discovery та Gmail, дозволяє отримати в середньому +14% конверсій при використанні разом з PMax та пошуковою кампанією. 

Висновок

Піковий сезон 2024 року – це вже не просто «гарячий» період розпродажів із піковими датами, а справжній «гірський хребет», де кожен етап має свої особливості та окремий підхід. Починаючи з листопада, коли споживачі аналізують ринок та роблять перші покупки, і завершуючи 5-м кварталом, коли вони закривають свої списки подарунків, бізнесу потрбно бути готовим до різких змін та викликів ринку.

Ключ до успіху – це розуміння сучасних трендів, що може стати справжнім випробуванням для брендів. Але ті, хто вміло адаптується до нових змін, не тільки збільшують прибуток, але й створюють довгострокову лояльність споживачів; бо ваші дії вже у цьому сезоні можуть вплинути на успіх у 2025-му.