Фестивальне літо очима інсайдерів
Минулого літа Київ і Україна несподівано вибухнули масштабними фестивалями і концертами із серйозними лайнапами. Напочатку фестивального сезону попросили нашу команду з experiential marketing поділитись своїм інсайдерським досвідом партнерів цих гучних подій.
Більше 10 років команда Adsapience працює зі спонсорськими проектами у рамках різноманітних фестивалей. Ми відповідали за інтеграцію десятків спонсорів на провідних подіях України. Серед них Eurovision Ukraine, Leopolis Jazz Fest, Atlas Weekend, Kyiv Lights Festival, Odesa International Film Festival, Ukrainian Fashion Week, Effie Awards Ukraine, концерти Svitlo Concert, Depeche Mode, GusGus, “Океан Ельзи”, The Hard Kiss, Monatik.
З чим пов'язаний бум фестивалів минулого року?
Останнім часом було вкрай мало масових івентів: до нас не дуже хотіли їхати іноземні артисти, українські компанії теж обережно інвестували в такі проекти. Сьогодні багатьом ситуація у Києві і в Україні у цілому вже здається простіше і зрозуміліше.
Наскільки успішними вони були?
Без спонсорів такі події не вижили б і цього року. Плюс голод відвідувачів на заходи задовольняється досить швидко, а після цього завжди виникає стагнація. І мова не стільки про кількість подій, скільки про кількість і якість публіки, особливо за відсутності у лайнапі значних зірок або додаткових цінностей для аудиторії.
Як оцінювали ефективність інтеграцій брендів у фестивалі?
Сьогодні вже потрібен більш глибокий аналіз - яким був короткостроковий/довгостроковий ефект, прямі/непрямі контакти і, як наслідок, охоплення/глибина, які отримує бренд у результаті.
Як змінився список брендів-спонсорів?
Раніше найчастіше ми працювали з брендами напоїв і мобільними операторами. Зараз представлені майже всі категорії, справа тільки в масштабі і концепції самої інтеграції в комунікацію і на території заходу: від платіжних систем і банків, продуктів харчування і б'юті-брендів до ортодонтичних клінік. Останні минулого літа стали відкриттям навіть для нашої досвідченої команди.
А як змінився портрет відвідувачів?
Гості стають все більш і більш вимогливими, трохи скептиками. Всі звертають увагу на деталі, хочуть крутий лайнап, оцінюють яку з подій вибрати, і звичайно ж, йдуть за новими враженнями і досвідом. Активно стрімлять, врешті-решт! Складно сказати, наскільки готові вони витрачати гроші безпосередньо на заході. На актуальні тут і зараз речі - їжа, алкоголь, напої, мерч - вже точно готові.
На що роблять ставку бренди в своїх активаціях?
Безперечно на враження. Запам'ятатися, здивувати, оселитися хоч ненадовго у стрічці соц.мереж. Надважливо поєднати ейфорію від виступу артиста або самого фесту з брендом. На таких заходах відвідувач або ще у передчутті, або вже вражений, тому чим більш витонченим буде бренд на кожному етапі, тим з більшою ймовірністю потрапить у саме серце споживача.
Масштабний брендинг, креативні активації, комфорт клієнтів. При цьому всі шукають свій ідеальний баланс, як і адекватні інструменти для вимірювання ефективності та впливу на аудиторію. Ми також задумалися про нове покоління таких метрик, бо теперешні вже не задовольняють ні нашу команду, ні клієнтів. І вже активно над цим працюємо.
На які результати розраховують бренди?
Глибоко вразити, донести повідомлення і цінності, надати новий досвід. Досвід хочуть всі!
Що буде ефективним цього року?
Безперечно видовище, але з досвідом і залученням. Враження та емоції - дійсно унікальні відчуття, які отримуєш, і якими хочеться поділитися. Тому це можуть бути і масштабні/унікальні інсталяції, і нові формати взаємодії, і унікальний перетин аудиторій.
Як залучити аудиторію на фестивалях?
1. Важко залучити аудиторію просто чекаючи, доки до тебе підійдуть… Потрібно думати про engagement і experiential як на рівні бренд-зони, так і на рівні всього заходу.
2. Говоріть з релевантними людьми на релевантну тему на релевантній події
3. Дивіться набагато ширше, ніж просто на виділену вам локацію. Враховуйте хто чи що поряд з вами, коли і звідки буде трафік.
4. Круто, коли є яскрава або навіть crazy idea. На такі речі гарно реагують, шерять у соц.мережах та запам’ятовують. Не бійтесь бути дивними.
5. На фестиваль люди йдуть за емоціями та дізнатися щось нове. Надайте їм можливість отримати experience з вашим продуктом.
6. Піклуйтеся про вашу аудиторію. Корисні дрібнички, що стануть у нагоді на заході чи просто місце для зарядки телефону або відпочинку – вдалий початок діалогу.
7. Завжди будьте готові до форсмажорів. Подбайте про технічні нюанси та безпеку. Коли все добре – це непомітні речі. Однак коли щось йде не так – підготовка може полегшити ваше життя та запобігти втраті репутації.
8. Робіть так, щоб ваш найвибагливіший внутрішній критик був задоволений
Висновки
Фестивалі в Україні швидко еволюціонували від примітивної події до багатофункціональної платформи, яка водночас вирішує великий комплекс маркетингових завдань. Головне визначитися з цілями, зрозуміти, чи є серед відвідувачів фестивалю аудиторія бренду, з’ясувати, чим саме її зацікавити під час події і вибрати відповідний набір активацій. А далі - нюанси, на яких дуже глибоко знається Adsapience.