Гарантії у маркетингу — міф чи реальність

Коли власник бізнесу починає будувати функцію маркетингу, виникає багато питань, пов’язаних з мотивацією виконавців. Ці питання можна узагальнити наступним чином:

– Як збільшити шанси отримати результат, а краще, як отримати гарантії, що маркетинг буде давати потрібну кількість звернень?

У цій статті ми розглянемо:

• стратегії оплати у маркетингу;
• що впливає на результат маркетингових робіт;
• ефективність стратегії оплати за результат.

Поїхали!

Стратегії оплати

У роботі кожного бізнесу є різні стратегії. Їх можна умовно розділити на дві категорії: стратегія мінімізації ризику і стратегія, яка допомагає збільшити ймовірність результату. В чому їх основна відмінність?

Стратегія максимізації результату — це планування та реалізація дій, які оптимально впливають на результат. При цьому вартість способу реалізації може бути не самою економною.

Наприклад, коли компанія наймає найкращих спеціалістів на ринку — це один з прикладів стратегії максимізації результату. Але не кожен бізнес може дозволити собі таку стратегію. Тому, частіше, ми бачимо іншу стратегію, це…

Стратегія мінімізації ризику

Щоб дотримуватись цієї стратегії потрібно шукати такі способи досягнення результату, які не потребують ресурсів взагалі, або не потребують ресурсів, якщо результат не був досягнутий.

Один з прикладів такої стратегії в маркетингу — це пошук виконавців з повною оплатою за результат. Тобто, власник бізнесу думає так: якщо я нічого не отримаю, то я нічим і не ризикую.

В маркетингу є поширена думка, що модель оплати за результат дорівнює гарантіям відсутності ризику. Давайте з’ясуємо чи це насправді так.

В чому полягає специфіка стратегії мінімізації ризику в маркетингу?

+ Перше — мотивація виконавця. Потрібно чітко зрозуміти, чому цей виконавець готовий погодитися працювати з оплатою за результат.

Наприклад, це може бути заради високої ідеї, заради портфоліо, щоб навчитися, або просто від відсутності пропозицій більш вигідно продати свій час. В кожному з випадків різниця дуже суттєва. Наприклад, волонтерські проєкти часто залучають досвідчених виконавців, які готові працювати безшкоштовно заради досягнення важливої для них мети.

Але в бізнесі така модель оплати в більшості приваблює початківців, які готові працювати просто заради досвіду. Тобто — якщо у вашого бізнесу немає високої ідеї, що приваблює людей працювати безкоштовно, вони можуть погодитись на такі умови заради навчання. Але навчання та гарантія результату, як ви розумієте, досить віддалені поняття.

+ Друге — контроль виконавця. Вважається, що моделі з оплатою за результат не потребують часу на контроль, оскільки виконавець має бути самоорганізованим, та виконувати правильні речі, інакше не побачить оплату. Виходячи з такої логіки, власник бізнесу переключається на інші завдання, та не звертає багато уваги, чим займається його виконавець.

Але, якщо мова йде про маркетинг, відсутність контролю може серйозно нашкодити. Наприклад, якщо виконавець веде соціальні мережі, то відповідає за комунікацію, тобто є обличчям вашого бренду. Тому віддаючи комунікацію новачку і не контролюючи його дії, власник бізнесу створює ризик зіпсувати свою власну репутацію. А якщо виконавець запускає рекламу, ця реклама має крім всього іншого відображати реальну пропозицію та не створювати конфліктні ситуації через текст та зображення.

Таким чином, принцип «не звертай увагу, доки не буде результату» може призвести до того, що виконавець піде навчатися на комусь іншому, а вам ще довго доведеться відновлювати репутацію компанії.

Гарантії стратегії оплати за результат

Навіть якщо ви підібрали якісного підрядника, що працює з оплатою за результат, ця стратегія все одно не дає повної впевненості. Чому так відбувається?

По-перше, на ринку працюють різні компанії, тобто різні гравці одночасно змагаються за обмежену кількість клієнтів. Наприклад, клієнтів в цьому місяці всього, умовно, 100. А на ринку працює 20 компаній, в кожній з яких є мета отримати мінімум по 20 клієнтів. Тобто місткість ринку в цьому випадку в 4 рази менше ніж потреби його гравців. Таким чином, хтось виконає свій план, а хтось залишиться зовсім без клієнтів. Від чого це залежить?

• Наявність зручного сайту, з якого зрозуміло що саме пропонує компанія, та які переваги пропозиції.
• Цікавий контент, який переконує потенційних клієнтів в експертності компанії.
• Для b2b бізнесу, сфери послуг та сервісу — кейси, де детально та зрозуміло описано, як саме ваша компанія допомогла іншим.
• Живі соціальні мережі, що транслюють експертний контент та залучають аудиторію до комунікації.
• Пропрацьовані воронки залучення клієнтів, нестандартні рекламні оголошення що виділяються на тлі конкурентів.
• Чи впливає виконавець на весь перелічений вище маркетинг, або просто запускає рекламу чи працює з іншим окремим інструментом. Якщо виконавець впливає на вузький сегмент вашого маркетингу, він не може гарантувати загальний результат.
• Також важлива цінова пропозиція. Тобто один конкурент пропонує послугу або товар дешевше, тому клієнти можуть піти до нього.
• Крім факторів ціни та зручності може також працювати фактор ринку. Якась подія на цьому ринку або глобальна подія може стримувати попит користувачів саме в цій тематиці. Наприклад, після початку повномасштабної війни ми бачимо на ринку ситуацію, коли люди продовжують купляти товари першої необхідності. Вони купляють продукти, ліки, але все, що може почекати, опиняється під питанням. Такими певний час були нерухомість, меблі, послуги з ремонту, туризм і так далі.
• Далі можуть діяти деякі фактори сезонності. Тобто, наприклад ви очікуєте за допомогою маркетингу збільшити продажі в тому місяці, коли їх майже ні в кого немає. Але це може бути загальний тренд сфери, і в цьому випадку всі гравці ринку відчувають зниження попиту або його повну відсутність.

Таким чином, на кількість звернень впливають як внутрішні фактори так і зовнішні, на які ані у компанії, ані у спеціаліста з маркетингу немає прямого впливу.

Висновки

Навіть якщо ви знайшли підрядника з оплатою за результат, це не гарантує досягнення показників, які потрібні для розвитку вашого бізнесу.

Але в будь-якому разі варто визначити ці показники, щоб предметно спілкуватись з підрядниками. Навіщо це потрібно?

Перед початком робіт маркетолог має провести аналіз для пошуку відповідей на конкретне питання — як саме досягти потрібних вам показників. І або підтвердити реалістичність вашої мети, або вказати на певні обмеження, які можуть цьому завадити.

Що може бути досліджено в процесі загального маркетинг-аналізу?

• Аналіз позиціонування: як потенційні клієнти сприймають вас в порівнянні з конкурентами.
• Аналіз цінових пропозицій на ринку.
• Зручність вашого сайту в порівнянні з конкурентами; наскільки деталізовано розкрита інформація про послугу.
• Порівняння ваших рекламних інструментів та реклами конкурентів, активність реклами конкурентів.

До цього можна додати спеціалізовані аналізи, спрямовані на глибоке дослідження конкретних інструментів — від платної та пошукової реклами до e-mail та месенджер маркетингу вашої компанії. Тому якщо гарантії не базуються на дослідженні ринку, вашого бізнесу та рекламних інструментів, це може бути самообманом та витратою часу, що демотивує вас та знецінить взагалі весь маркетинг у ваших очах.

Невже в маркетингу немає жодних гарантій?

Мої 15 років досвіду вже давно переконали мене, що в маркетингу, як і у бізнесі, гарантій немає. Але також як і в бізнесі, є партнерські довгострокові відносини. Тому найбільш результативною є модель, за якою відділ маркетингу — це не просто зовнішні підрядники, а частина вашого бізнесу — не важливо, всередині компанії або аутсорс. Збіг цінностей, спільне бажання розвивати продукт, вплив на всі можливі фактори вибору ваших клієнтів суттєво збільшують шанси на досягнення результату. Тому бажаю вам знайти справжніх партнерів та побудувати разом з ними ваш ефективний маркетинг.