Головні бренд-амбасадори: як комунікувати ребрендинг всередині компанії
Уявімо, що ви вирішили провести ребрендинг бізнесу. Чому спершу варто прокомунікувати ці зміни команді? Які складнощі можуть виникнути та як їх долати? Розповідає Анна Леськів, Senior Employer Brand Manager в українській engineering marketing компанії expla.
Що таке ребрендинг: 6 ключових запитань
Ребрендинг — це трансформація компанії. Це крок вперед, що відбувається коли бізнес або зростає, або змінює своє спрямування. Тоді необхідне перепакування як зовнішньої обкладинки компанії, так і сенсів, що несе бізнес.
Ребрендинг — це також і нове дихання для компанії. Це не лише зміна кольорів і шрифтів, а й комплексна зміна організації, цінностей, підходів.
Ребрендинг починається з дослідження того, де компанія зараз є. Далі формується стратегічне бачення компанії, що упаковується в стратегію бренду. Для цього варто знайти відповіді на такі запитання:
- Які плани та бізнес цілі у компанії на наступні роки?
- Для кого ми працюємо?
- Яка ваша цільова аудиторія?
- Як ми спілкуємось з нею?
- Якою буде візуальна айдентика?
- Яким буде неймінг?
Як правильно комунікувати ребрендинг команді
Ребрендинг часто помилково сприймають як історію про зовнішні комунікації. Співробітникам забувають комунікувати ці зміни, й орієнтуються тільки на партнерів або ж клієнтів продукту/послуги. Я пропоную інший підхід.
Варто розуміти, що кожен співробітник — це найперший амбасадор бренду. Це людина, яка своїм прикладом і ставленням до компанії буде формувати культуру і прийняття бренду іншими людьми. Співробітники мають полюбити цю зміну і комунікувати її світові на рівні із бренд та PR-командою, що транслюють її назовні.
Часто співробітники ІТ та маркетингових компаній дуже чуйно ставляться до нейму своєї компанії. Вони носять мерч, відмічають компанію в соціальних мережах й асоціюють себе з місцем, де проводять так багато свого часу. Тому зміна бренду має бути чітко скомунікована, аби не було відторгнення у працівників.
Як залучати співробітників до процесу
- Інтро. Розкажіть співробітникам про те, що відбувається. Навіщо проводиться ребрендинг? Хто буде відповідальний і чи потрібне залучення когось поза бренд-командою? Відкритість з самого початку надасть співробітникам прозорий погляд на процес.
Варто випередити всі питання і комунікувати максимально прозоро. Краще, щоб ця комунікація виходила від СЕО або С-level компанії. Важливо дотримуватись tone of voice, що притаманний внутрішнім комунікаціям між співробітниками. Таким чином зміни, що відбуватимуться, будуть органічно сприйматись командою.
- Знайомство з партнерами або бренд-командою. Якщо до ребрендингу планується залучення співробітників компанії (не тільки бренд або ж PR-команди), то рекомендую заздалегідь познайомити з командою, що буде працювати над проєктом.
Це можна зробити через канали внутрішніх комунікацій, наприклад, у робочих чатах або корпоративних дайджестах. Можна навіть запрошувати агенцію на внутрішні події, аби комунікація склалась більш неформально.
- Регулярні оновлення. Ребрендинг — це процес довжиною 3-6 місяців. Тож протягом цього періоду варто підтримувати комунікацію. Підтримуйте зацікавленість у внутрішніх чатах, оновленнях, ведіть комунікацію від СЕО компанії.
Робіть без драми. Важливо пояснити залученим в ребрендинг колегам, що не треба сприймати фатально помилки на шляху до ідеальних назв, дизайнів чи стратегій. Бо ребрендинг – це не тільки результат, а і процес пошуку, який треба пройти.
Варто тримати в голові, що може не вийти все затвердити з перших разів і це окей! Таким чином після можливих перших невдалих пошуків колеги не опустять руки, а процес не зійде на нуль.
- Запуск. Це фінальний етап. Важливо розповісти співробітникам про вашу трансформацію до того, як відбудеться зовнішня комунікація. Співробітники будуть першими, хто дізнається про зміни й це точно сприятиме підвищенню довіри до компанії. Дайте відповідь на запитання: Що сталось? Хто ми тепер? Куди будемо рухатися далі як компанія?
Запуск — це окрема важлива подія, де варто пояснити, як відбувався процес ребрендингу, чому саме таке рішення було прийняте й які були критерії відбору. Далі команда транслюватиме цю інформацію своїм знайомим — тож слід дати правильні меседжі.
- Підтримка лідів напрямків. Проговоріть з керівниками напрямків, аби вони додатково своїм командам прокомунікували зміни й відповіли на питання, якщо вони будуть виникати.
- Фізичне підкріплення нового бренду. Мерч, подарунки, навіть торт у вигляді нового нейму — всі ці атрибути дозволять зрозуміти, що компанія змінилася.
- Життя після ребрендингу. Все має змінитися водночас — вигляд офісу, внутрішні чати, HR-системи, тощо. Нові постери, подушки в офісі — все це має казати про ребрендинг. Добре, якщо це все станеться в найближчі дні після ребрендингу, максимально швидко. Готуватися варто заздалегідь.
Підготуйте гайди по оновленню професійних соціальних мереж, допоможіть задизайнити обкладинки або ж організуйте фотосесію в новому корпоративному стилі. Це допоможе зорієнтувати колег як правильно позиціонувати себе світові вже з новим брендом.
Як оцінити ефективність внутрішньої комунікації ребрендингу
Тут існує низка метрик:
- Кількість відміток івенту від співробітників у соцмережах — Instagram, Facebook
- Сприйняття людиною змін у компанії — кількісне опитування, а також якісне дослідження на 1:1-зустрічах співробітника із People Partner або HR
- Оцінка мерча – задоволення від якості, практичності, дизайну мерчу
Ребрендинг — це окрема серйозна віха в житті компанії. Будьте сміливими, довіряйте вашим співробітникам, аналізуйте результати — і все вийде.
___________________________________________________________________