Google оновлює систему аукціонів: як це вплине на український бізнес
Нещодавно у Google Ads відбулися зміни, які можуть суттєво вплинути на усіх учасників рекламного ринку – від великих корпорацій до представників малого бізнесу. Американський техногігант оновив систему аукціонів, яка впроваджує нові принципи розміщення оголошень. Про те, які це матиме наслідки для маркетингових кампаній і як рекламодавцям адаптуватися до нових умов – розповідає Михайло Муцький, Head of Performance iProspect Ukraine.
Зміни – не завжди про покращення
До недавнього часу процес розміщення реклами у Google був відносно простим та зрозумілим: коли користувач вводив пошуковий запит або відвідував сайт, система миттєво проводила єдиний аукціон. На основі різних показників визначалися оголошення з найвищим рейтингом, які й отримували найкращі місця. Якщо ставка або якість були недостатньо високими для топових позицій, реклама все одно мала шанс потрапити у рекламний блок, щоправда, на нижчу позицію.
Такий підхід мав кілька переваг:
- Доступність рекламних місць для всіх учасників ринку, незалежно від розміру бюджету;
- Можливість для малого та середнього бізнесу конкурувати з великими компаніями;
- Краща передбачуваність витрат та результатів рекламних кампаній;
- Більш прозорий розподіл позицій на основі комбінованої оцінки.
Але тепер, як свідчить оновлена документація Google, для кожного рекламного місця будуть проведені окремі аукціони. Як це працює на практиці? Уявіть, що є три компанії: велика з високими бюджетами, середня з оптимізованими ставками та мала, яка покладається на залишковий трафік. Раніше у малого бізнесу був шанс отримати нижні позиції навіть тоді, коли він не міг конкурувати за топові. Зараз така можливість обмежена, оскільки, щоб з’явитись у рекламному блоці, необхідно обов'язково виграти аукціон для конкретного місця.
Чому ці зміни важливі?
Оновлення системи вже зараз породжує цілий ряд важливих питань та гіпотез щодо прозорості та наслідків такого підходу:
- Зростання вартості кліків. Розділення аукціону на окремі процеси теоретично дозволяє Google індивідуально оптимізувати ціни для кожної позиції. Наш досвід з перших тижнів роботи нової системи показує, що для преміальних позицій спостерігається поступове підвищення CPC.
- Зміна балансу сил на ринку. Рекламодавці з великими бюджетами отримують стратегічну перевагу – вони можуть домінувати не лише у топових позиціях, але й викуповувати привабливі місця у нижній частині видачі. Для малого та середнього бізнесу це створює додаткові бар'єри, а подекуди й взагалі унеможливлю потрапляння у рекламний блок.
- Вплив на загальну ефективність кампаній. Якщо припущення про підвищення цін підтвердиться в довгостроковій перспективі, це може негативно вплинути на ROI рекламних кампаній, особливо для бізнесів з обмеженими бюджетами.
- Ускладнення аналітики та прогнозування. Багатошаровість аукціонної системи ускладнює аналіз і прогнозування результатів, що вимагає більш складних аналітичних підходів та інструментів.
Рекомендації для українських рекламодавців
Звісно, що для того, щоб залишатися конкурентоспроможними в нових умовах, рекламодавцям потрібно адаптувати свої стратегії.
- Посилений моніторинг ключових метрик. Зміни можуть вплинути на ефективність кампаній, тому важливо відстежувати ключові показники, особливо звернути увагу на Impression Share (Доля показів у пошуку)
- Глибший аналіз конкурентного середовища. Регулярно досліджуйте, які рекламодавці з'являються на різних позиціях для ваших ключових запитів, і аналізуйте зміни у їх стратегіях.
- Експериментування з форматами оголошень. В умовах нової системи може змінитися ефективність різних форматів та елементів оголошень. Активно тестуйте різні варіанти, щоб знайти оптимальні рішення.
- Фокус на якості цільових сторінок. Висока релевантність та якість лендінгів стають ще важливішими, оскільки вони можуть частково компенсувати зростання вартості кліків.
- Слідкуйте за оновленнями. Ймовірно, Google і надалі буде вносити певні коригування, тому важливо слідкувати за оновленнями.
Без гнучкості та адаптивності не обійтись
У Google стверджують, що нова система аукціонів діяла й раніше, але офіційно задокументували її лише зараз. У розрізі українського ринку, де конкуренція за увагу користувачів постійно зростає, а рекламні бюджети для багатьох компаній обмежені через економічні виклики, ці зміни можуть створити додатковий тиск. Однак, як і будь-яка трансформація в цифровому маркетингу, ця ситуація відкриває вікно можливостей для інноваційних підходів та нестандартних рішень.