H2H-підхід: як брендам комунікувати людяно у світі, що змінюється щодня?
Люди все частіше обирають бренди, з якими відчувають справжній зв’язок. Їм важливо знати, що їх чують, розуміють та цінують як особистостей. Це відчуття виникає з досвіду взаємодії – у соцмережах, під час покупки чи на етапі першого знайомства.
Щоб викликати таку емоцію, компаніям потрібно навчитися говорити не як «бренд», а як людина – відкрито, щиро й на рівних. Саме на цьому базується підхід H2H (Human to Human). Якщо раніше в комунікаціях переважали абстрактні «корпоративні меседжі», сьогодні головне – людяність, жива комунікація, людина зі своїми потребами, емоціями й цінностями.
Як побудувати такі відносини? Команда MAINSTREAM зібрала шість принципів, що допоможуть брендам звучати чесно, актуально й по-людськи.
1. Враховуйте актуальний контекст
Класичні шаблонні повідомлення більше не працюють. Війна, економічні турбуленції, технологічні трансформації – усе це впливає на емоційний стан людей. І якби ретельно ви не готували інфопривід, перед тим як натиснути «send» переконайтеся, що аудиторія здатна приділити йому увагу.
Йдеться не лише про український контекст – експерти Muck Rack радять робити це системно.
Щоб залишатися на одній хвилі:
- слідкуйте за настроями суспільства. Наприклад, відстежуйте локальні події у регіоні журналіста, якому надсилаєте пітч;
- підлаштовуйте тональність повідомлення: у кризовий час пафосні заклики можуть звучати недоречно;
- оновлюйте контент та меседжі, коли ситуація змінюється.
Увага до таких нюансів – маркер справжньої людяності. H2H-комунікації – це здатність відчути момент та бути поруч у потрібний спосіб.
Приклад комунікації компанії «Нова пошта» після масованого обстрілу у Києві.
2. Комунікуйте безбар’єрно
У H2H-підході важливо, щоб кожна людина відчувала себе почутою. Для 77% українців інклюзивність та різноманіття є важливими, тому брендам варто враховувати це у своїй взаємодії з аудиторією.
Адаптуйте свої канали комунікації:
- додавайте субтитри до відео;
- створюйте альтернативні формати та описи до зображень;
- використовуйте контрастні шрифти;
- обирайте коректні звернення до людей з інвалідністю, фокусуючись на особистості, а не діагнозі;
- враховуйте гендер під час спілкування.
Так ви демонструєте, що бренд відкритий до кожного й справді поважає різноманіття.
Одним із прикладів безбар'єрної комунікації є ресторани київської мережі «Привіт», які впровадили спеціальне меню для людей із порушеннями зору. Це меню містить збільшений шрифт, високий контраст кольорів, а також версію, надруковану шрифтом Брайля.
3. Будьте щирими
Щирість є фундаментальним принципом якісних комунікацій. Прозорість та відвертість зміцнюють довіру до бренду, формують емоційний зв’язок з аудиторією та підвищують лояльність.
Особливо це важливо у складні періоди. За даними досліджень, приблизно 40% споживачів хочуть чути від брендів правду про виклики, навіть якщо вони роблять компанію вразливою. Визнання помилок та вибачення, якщо щось пішло не так, викликає повагу навіть у скептиків, адже це потребує сміливості.
Наприклад, до Всесвітнього дня книги компанія «Укрпошта» опублікувала креативний допис із жартівливими назвами книжок. Однак одна з підписниць висловила обурення, вважаючи допис недоречним. У відповідь «Укрпошта» публічно вибачилася та видалила зображення.
Приклад комунікації “Укрпошта” у соцмережах
4. Персоналізуйте взаємодію
Сьогодні не працює універсальний підхід «для всіх». Люди очікують, що ви пам’ятаєте їхні потреби й особливості. Персоналізація – це не лише звертання на ім'я, а й щире розуміння потреб, емоцій та очікувань. Досліджуйте уподобання, досвід та мотиви клієнтів, щоб створювати справді значущу комунікацію.
Як це реалізувати?
- використовуйте дані й аналітику для індивідуальних пропозицій;
- підтримуйте персональні звернення в листах та чатах;
- розповідайте про рішення, що будуть корисними саме для цієї людини.
Наприклад, «Укрзалізниця», коли маленький пасажир загубив іграшку в потязі, подарувала йому нову зі зворушливим листом. Такий жест демонструє щиру турботу та формує емоційний зв’язок із брендом.
І пам’ятайте, персоналізація – це не маніпуляція, а турбота й увага.
5. Показуйте людей, які ховаються за логотипом
Суть H2H у тому, щоб залишатися людьми. Покажіть, хто саме створює продукт чи надає послугу. Розкажіть особисті історії, поділіться іменами та фото співробітників.
Публікуйте розповіді про команду й моменти з внутрішнього життя компанії – це допомагає побудувати довіру. Понад 60% працівників надають перевагу повідомленням від CEO або топменеджера, а не безособовим релізам.
Довіра народжується через справжні обличчя.
Приклад комунікації компанії Genesis: допис у соціальних мережах про досвід робочої поїздки співробітників.
6. Використовуйте гумор
Гумор – інструмент для налагодження контакту з аудиторією. Якщо це відповідає вашому Tone of Voice, не ігноруйте його потенціал, адже це мова, що об’єднує.
Жарти, меми та легка іронія активно використовують не лише комерційні компанії, а й державні інституції. Гумор допомагає знизити напругу, особливо у кризовий період (звісно, якщо це доречно).
Головне – не скочуватися у кіч та не жартувати там, де болить.
Приклад комунікації у соціальних мережах «Укрпошта» та державного сервісу «Дія».
Ефективна комунікація вже давно вийшла за межі формальних повідомлень. Сьогодні вона про людяність, емоції та щирість.
H2H-підхід допомагає брендам не просто говорити, а бути почутими, не просто продавати, а викликати довіру. А довіра – валюта, що ніколи не знецінюється.
Шукаєте ефективні комунікаційні рішення для зміцнення вашого бренду? Команда MAINSTREAM готова допомогти. Напишіть нам на info@mainstream.ua – поговоримо про те, як застосувати Н2Н-підхід у вашій комунікації 📩