Ілюзія інклюзивності: чому ШІ-кампанія Guess у Vogue спровокувала хвилю хейту?

Сучасний світ змушує бренди постійно балансувати між бажанням оптимізувати процеси за допомогою новітніх технологій та потребою залишатися «людяними» і справжніми для свого споживача. Алгоритми платформ вже навчилися ідеально підлаштовуватися під певну аудиторію, створюючи якісну ілюзію розуміння її потреб. Але що ж стається у той момент, коли штучний інтелект береться замінити серцевину цього процесу – саму людину?

Кейс бренду Guess, який розмістив рекламу з ШІ-моделлю на сторінках друкованого Vogue, став класичним прикладом того, як сліпа гонитва за інновацією може обернутися репутаційною кризою. Розбираємося, чому ідеальна симетрія більше не приваблює покупців і яку стратегічну помилку зробив бренд.

Ідеальна дівчина, якої не існує

На перший погляд, звичайна реклама Guess: блондинка, літня сукня, глянцевий стиль тощо. Проте є нюанс – модель повністю створена штучним інтелектом. Тоді вперше в історії Vogue на сторінках видання з’явилася неіснуюча людина.

За оцінками ринку, така кампанія обійшлася бренду в шестизначну суму. І саме тут постає логічне запитання: чому, інвестувавши колосальні кошти в розробку ШІ-моделі, компанія врешті отримала результат, який і професійна спільнота, і споживачі назвали «дешевим» та «лінивим»?

Чому ідеальна картинка більше не продає?

Пригадаймо полярні, але водночас ефективні стратегії – Dove, які транслюють справжність і красу без фільтрів, та monobank, що вибудовує зв'язок через гру та емоції.

Коли модна індустрія роками боролася за інклюзивність, бодіпозитив та репрезентацію різних типів фігур, Guess вирішив запропонувати недосяжний і абсолютний ідеал. Плюс-сайз модель Фелісіті Гейворд влучно зазначила, що такі кроки перекреслюють роки тяжкої роботи над різноманіттям у фешн-сфері.

Отож, можна дійти висновку, що аудиторія втомилася від штучної досконалості. Люди прагнуть бачити в рекламі своє відображення – зі справжніми емоціями та особливостями.

Головна проблема цієї кампанії – її психологічний вплив на споживача. Ми живемо в епоху фільтрів, де очікування щодо зовнішності часто є завищеними. ШІ-моделі роблять ці стандарти буквально неможливими для досягнення, адже змагатися з комп'ютерною графікою жива людина просто не здатна.

Ванесса Лонглі, CEO благодійної організації Beat, що займається проблемами розладів харчової поведінки, сказала BBC, що ця реклама – «тривожний сигнал». Продавати одяг через зображення нереалістичного, вивіреного до пікселя тіла – означає продавати комплекси. Це повністю руйнує довіру, яка є найціннішою валютою в сучасній комунікації.

Проблема не в технологіях?

Важливо зрозуміти, що штучний інтелект – не абсолютне зло. Це інструмент, ефективність якого залежить від того, наскільки етично та продумано ми його застосовуємо.

Уявіть, якби Guess показав аудиторії кардинально різних моделей: плюс-сайз, з вітиліго, ластовинням, шрамами, зморшками, асиметрією чи протезами. Сьогодні це надпотужна можливість – створювати масштабні, гіперкастомізовані кампанії, які охоплюють максимальний спектр людської унікальності, при цьому уникаючи колосальних витрат на глобальні кастинги по всьому світу.

Людина, своєю чергою, яка бачить у глянці когось, хто схожий на неї, відчуває щиру причетність та емоційний зв'язок із брендом. Звісно, згенерована репрезентація спрацює не для всіх, адже запит на реальних людей нікуди не зникає, але для когось побачити свою будову тіла чи особливість шкіри в рекламі світового бренду – це справжній «вау-ефект».

Отже, насправді штучний інтелект дає брендам суперсилу – масштабувати інклюзивність. Та дехто обирає інший шлях – масштабувати недосяжні стереотипи, забуваючи одну просту річ: майбутнє за тими, хто використовує технології, щоб стати ближчими до людей, а не щоб їх підмінити.