Імідж НУО: здійснюємо вплив на фінансування

Повномасштабна війна обʼєднала країну у вирішенні соціальних та гуманітарних питань й вивела діяльність організацій неприбуткового сектору на новий рівень.

За даними, лише у квітні 2022 року було зареєстровано у 12 разів більше організацій, що спеціалізуються на благодійній діяльності з урахуванням можливості збору коштів (порівняно з аналогічним періодом 2021 року). Наразі в Україні понад 15 тисяч благодійних організацій, які опікуються проблемами підтримки армії, держави та вразливих груп населення. Така присутність у сегменті працює не лише на забезпечення потреб, а й формує своєрідну боротьбу за увагу донорів, партнерських організацій та ЗМІ.

Як виділитися на фоні інших ініціатив, як побудувати довіру та спонукати до партнерства, як залучати фінансування? Ми в MAINSTREAM переконані, що ці питання можуть бути вирішені шляхом розвитку репутації.

За традиційним визначенням, репутація – це громадська думка про когось чи щось, що впливає на ставлення до особи чи організації. Відтак, системна та правильно сформована репутація здатна привернути увагу, залучити до взаємодії, привабити аудиторії шляхом демонстрації співпадіння цінностей. У контексті роботи неприбуткових організацій, репутаційний капітал може стати важелем впливу на донорів та медіа.

Як НУО сформувати бажаний імідж? Старша стратегічна менеджерка MAINSTREAM Олена Цикалюк визначила ключові складові.

Диференціація діяльності

Щоб стати експертом у бізнесі, спершу потрібно обрати галузь. Аналогічно з громадськими та благодійними організаціями – експертиза і, відповідно, довіра як її результат, формується в сегменті. Для прикладу, фонд, який займається евакуацією населення з зони бойових дій, навряд отримає пропозицію щодо підтримки важкохворих. Фокусованість на конкретних цільових групах та завданнях задає вектор розвитку для організації і забезпечує ясність потенційним партнерам щодо ваших подальших планів. Крім того, розуміння ніші, в якій ви працюєте та її гострих потреб, дає можливість оцінити конкурентне середовище і запропонувати рішення суспільної потреби.

Так, унікальність в поєднанні з креативним підходом до комунікації гарантує вам можливість виділитись серед інших гравців ринку та привернути увагу фінансових партнерів.

Для прикладу, під час розробки креативної концепції для БФ «SAVE UKRAINE» для ринків США та Канади команда MAINSTREAM провела дослідження ставлення й мотивів жителів Північної Америки до підтримки України та допомогла клієнту переосмислити власний продукт, обрати назву, визначити функціональні та концептуальні цінності. У результаті було розроблено концепцію LifePack for Children, яка спонукала до взаємодії.

Стратегія замість «гасіння пожеж»

Історично склалось, що волонтери «загоюють рани» суспільства, а благодійні організації зʼявляються як миттєва відповідь на гостру потребу. Проте необхідність залучення фінансування і встановлення довгострокового партнерства вводить поняття стабільності, яке в контексті війни набуває нових сенсів.

У довгостроковій перспективі виграють ті, хто на перший план виводить питання не «як?», а «для кого?». Розуміння цільової групи та її потреб визначає діяльність організації й залишає місце для стратегічного партнерства з державою чи бізнесом: організація формує план вирішення проблеми й пропонує потенційному партнеру розділити репутаційні «дивіденди». «Win-Win» підхід в дії.

Публічна видимість

Добрі справи не говорять самі за себе. Особливо коли 15 тисяч благодійних організацій ділять інформаційне поле. Присутність організації в різноманітних каналах комунікації - це не лише спосіб заявити про себе, а й можливість знайти партнерів. Транслюючи результати діяльності у форматі звітності, заявляючи про плани та анонсуючи нові проєкти, ми показуємо відкритість, готовність до співпраці, формуємо певний рівень довіри.

Окрім того, регулярна комунікація в тематиці вибраного сегменту працює на формування публічної експертизи, що дає можливість з часом стати так званим «амбасадором» галузі. А, як ми знаємо, лідери ведуть за собою ринок.

Для прикладу, розробляючи концепцію комунікації для американської неприбуткової організації GEM, ми врахували їхній попередній успішний досвід та особливості локального ринку й заклали в основу принцип «відкритості» та «довіри». За рік співпраці нам вдалося якісно наростити присутність GEM у публічному полі та сформувати імідж експертів у сфері відбудови зруйнованих війною обʼєктів та міст, про що свідчать кількісні і якісні показники: 2 пресзаходи, близько 1000 безкоштовних публікацій (earned coverage), серед яких статті у виданнях The New York Times, Voice of America, FOX NEWs, The Village, Forbes та інших.

Суспільне визнання

Люди схильні довіряти іншим людям та їхнім вчинками. Тому ми закликаємо некомерційні організації вести публічну звітність та заручатися підтримкою репутаційних партнерів, які підтверджують результативність роботи організації. Відзнаки профільних відомств, партнерські проєкти з міжнародними інституціями, провідні місця в профільних рейтингах – усе це вкотре доводить вашу ефективність і працює важливим важелем впливу на потенційних партнерів. І це також може стати частиною вашої стратегії.

Публічний імідж некомерційної організації – це практичний спосіб стати видимим та привабливим для інвесторів, а іміджева стратегія дає можливість залучити довгострокове фінансування на основі ціннісної пропозиції, зрозумілої для потенційних партнерів та донорів, представників бізнесу, влади та ЗМІ. Погодьтеся, гра варта свічок.