Ринок, який навчили без тебе
Коли запускаєш продукт, здається, що треба вигадати щось небачене. Нову категорію, нову механіку, нову назву для звичної речі. Я зробив навпаки і поки не шкодую.
Зараз я працюю над Sowiks.com, сервісом для скріншотів. Категорія не нова, конкуренти сильні, а найдорожчу роботу вони вже зробили за мене: пояснили сотням тисяч людей, навіщо взагалі потрібен окремий скріншотер і чим він кращий за системний.
Котлер колись сформулював це так: найкращий маркетинг — це коли ринок уже навчений, а тобі лишається тільки не зіпсувати досвід. І трохи його покращити, звісно.
Коли ти заходиш у нову категорію, ти платиш за все одразу. За пояснення, навіщо це потрібно. За звичку, якої ще немає. За те, що людина вперше чує саме слово. У зрілій категорії цей рахунок уже оплачений кимось іншим.
І це, мабуть, найбільша перевага зрілого ринку. Людина вже не питає: «Навіщо мені такий продукт?». Вона питає: «Чому я маю перейти саме до вас?». Це набагато дешевше питання з точки зору маркетингу.
Конкурувати не за категорію, а за вибір
Багато хто боїться конкурентів. Насправді відсутність конкурентів часто означає, що попиту ще немає або його потрібно створювати з нуля.
Коли конкурентів багато, це означає, що люди вже шукають рішення. Вони вже вводять запити в Google, дивляться огляди на YouTube, читають Reddit, порівнюють продукти. Тобі не потрібно переконувати їх купити категорію — потрібно переконати купити саме твій продукт.
Це зовсім інший рівень маркетингових витрат.
Я сам користувач конкурента
Я багато років користуюсь CleanShot X. Підсадив на нього купу знайомих. І тепер намагаюсь пересадити сам себе на власний сервіс.
Це не так романтично, як звучить. Кожного разу, коли мені бракує чогось звичного, я це відчуваю особисто, а не читаю в опитуванні. Продукт, з якого ти сам не можеш злізти, — досить чесний тест.
Я навіть не намагаюся зробити все інакше лише заради того, щоб відрізнятися. Якщо якась взаємодія працює і користувачі до неї звикли, навіщо ламати цей сценарій? Нехай користувач переносить свої звички, а не вивчає продукт заново.
А вже поверх знайомого набору я додаю те, чого в конкурентів немає. Наприклад, автоматичне завантаження скріншотів у медіа-галерею WordPress, коли готуєш статтю до публікації. Дрібниця, яка економить мені особисто хвилин двадцять на кожному матеріалі.
Не копіювати. Додавати причину перейти
Найважче не зробити продукт схожим. Найважче — дати людині достатню причину, щоб вона змінила звичний інструмент.
Користувач уже інвестував час у конкурента: вивчив гарячі клавіші, налаштував робочий процес, звик до інтерфейсу. Це теж своєрідна вартість.
Тому новий продукт повинен не просто бути "не гіршим". Він має регулярно економити час, прибирати біль або відкривати можливості, яких раніше не було.
Монобанк і Формула-1
Схожий підхід свого часу використав Monobank. На старті вони взяли тарифи ПриватБанку і по кожній позиції зробили умови привабливішими. Не нова категорія. Не нова послуга. Той самий продукт, тільки краще по кожному рядку.
Мені це нагадує Формулу-1. Спочатку ти сідаєш комусь на хвіст, використовуєш його повітряний мішок, економиш пальне. А потім знаходиш момент і обганяєш.
Бути першим дорого. Бути тим, хто зробить знайому річ швидше, простіше або зручніше, — значно дешевше.
Найнедооціненіше джерело: чужий changelog
Ось що я почав робити і чого раніше не робив ніколи.
Перед тим як братися за велику фічу, я вичитую changelog конкурентів. Не лендінг, не сторінку з фічами, а саме історію релізів за кілька років.
Маркетинг завжди показує фінальний результат. Changelog показує шлях, яким команда до нього дійшла. Видно, де вони відкотили рішення. Де роками допилювали одну й ту саму можливість. Де щось з'явилось, протрималось три релізи і тихо зникло.
По суті, це історія чужих помилок, компромісів і технічних боргів, тільки без необхідності самому на них наступати.
До речі, changelog — це ще й чудове джерело маркетингових інсайтів. Якщо команда кілька років поспіль інвестує у певний напрямок, швидше за все, користувачі цього дійсно хочуть. А якщо якась функція більше ніколи не згадується — можливо, вона не принесла очікуваної цінності.
Тому тепер перед реалізацією я ставлю AI не питання «як це зробити?», а питання «на чому вже набили шишки конкуренти?». Відповідь на друге економить значно більше часу.
Маркетинг починається ще до першого релізу
Ще одна думка, яку я зрозумів останнім часом: маркетинг — це не тільки реклама після запуску.
Коли ти читаєш відгуки конкурентів, аналізуєш changelog, дивишся, на які функції люди готові платити, а які ігнорують, — це теж маркетинг.
Фактично ти вивчаєш готовий фокус-груповий експеримент, за який уже заплатили інші компанії.
Що я виніс із рев'ю App Store
Окрема історія — публікація застосунку. Тут теж працює принцип «вивчи чужі шишки», тільки шишки переважно свої, з минулих релізів.
Три речі, які я б хотів знати раніше:
Sign in with Apple обов'язковий. Якщо у вас є будь-який сторонній спосіб входу — Google, Facebook чи будь-який інший — Apple вимагатиме поряд свій. Без варіантів.
Повне видалення акаунта. Користувач має мати змогу видалити акаунт разом з усіма даними прямо із застосунку. Не листом у підтримку.
Тексти в App Store мають точно відповідати функціоналу. Саме на цьому я найчастіше отримував відмови. Якщо в описі є слово про можливість, якої немає або яка захована за платною стіною без пояснень, це привід для реджекту.
До речі, це теж урок про маркетинг. Хороший маркетинг не обіцяє більше, ніж продукт реально вміє. Іноді одна неточна фраза коштує кількох днів очікування нового рев'ю.
Замість висновку
Я не думаю, що «не бути першим» — універсальна порада. Є категорії, де перший забирає майже все.
Але якщо ринок уже навчений, конкуренти вже зробили найдорожчу роботу, а ти сам щодня користуєшся чужим продуктом і бачиш, чого в ньому бракує — можливо, не варто вигадувати нову категорію.
Варто просто зробити краще те, що вже є.
Бо іноді найсильніша маркетингова стратегія — не створити новий ринок, а стати найкращим вибором на ринку, який уже існує.