Інсайти, що змінюють все: як потужні ідеї стають основою успішних кампаній

Тааак, ми знову про нього: інсайт. Той, що має багато формулювань і жодного дослівного визначення. Проте саме інсайт потрібен вам, якщо хочете втілити ефективну маркетингову кампанію. Принаймні ми у MediaHead робимо саме так, а у цій статті поділимось власними спостереженнями та надихаючими прикладами зі світового досвіду.

Для початку розберемось з визначеннями. Тож інсайт чи ідея?

Інсайт — це влучне розуміння внутрішньої правди аудиторії та відчуття її емоцій. Для полювання на інсайт потрібна розвинена емпатія та потужна інтуїція, бо він не очевидний, а подібний до підводної частини айсберга.

Ідея — це креативне втілення інсайту. Його «переклад» загальнозрозумілою мовою образів та слів. Для генерування ідей знадобиться професійний досвід та естетичний смак, бо ідея має привертати увагу та виділятися на загальному тлі.

Отже, якщо інсайт — це зміст, то ідея — його форма. Інсайт відповідає на питання «Чому це ефективна кампанія?», а ідея — «Як оригінально це зроблено?».

То як здобути інсайт?

Справжній інсайт нагадує скарб. Але шукати його треба не під веселкою, а у поведінці та емоціях вашої ЦА. Для того щоб сталася магія, спочатку потрібна системна робота з даними, спостереженнями та емпатією. Є кілька практичних методів:

Метод 5 питань (5 Whys)

Ланцюжок послідовних відповідей на запитання «Чому?» принаймні 5 разів. Наприклад: підлітки не читають друкованих книжок. Чому? → Кажуть, що їм не цікаво. Чому? → Вони звикли до короткого контенту. Чому? → Бо так вони швидше отримують інформацію. Чому це важливо для них? → Вони бояться втрачати час на щось нудне. Чому? → Тому що перебувають у потоці інформації, де «хто не встиг — той випав».

Інсайт: Підлітки не читають, бо бояться залишитися поза ритмом життя.

Метод спостереження (Ethnography Lite)

Не ставте питань, а дивіться, як людина поводиться в реальному житті. Що робить, коли думає, що ніхто не бачить? Які патерни поведінки не співпадають зі словами? Чи має неусвідомлені звички? Наприклад: Люди кажуть: «Я хочу більше вільного часу», але 2 години перед сном дивляться TikTok.

Інсайт: Вони не хочуть більше часу — вони хочуть уникнути рішень.

Метод трикутника інсайту (Insight Triangle)

Формула така:

Спостереження + Емоція + Напруга = Інсайт

Наприклад:

• Спостереження: Люди порівнюють себе з іншими.
• Емоція: Страх, що ти у чомусь «не такий».
• Напруга: Ніхто не хоче визнати це публічно.

Інсайт: Люди потайки тривожаться, що з ними щось «не так».

А у втіленні цих методів допоможуть різноманітні інструменти на кшталт дослідження форумів та соцмереж, keyword search + аналізу мови, відгуків користувачів, глибинних інтерв’ю тощо.

Проте уникайте поширених помилок: занадто загальних формулювань («Людям не вистачає часу») та фактів замість інсайтів («Діти відмовляються читати»).

Як інсайти стають ідеями

Вдала ідея долає інформаційний шум та привертає до себе увагу. Проте ідея не існує у вакуумі. Щоб перетворити «іскру інсайта на полум’я», потрібна комплексна реалізація: медіастратегія, креативні форми, продакшн.

Увага! Десь тут проходить межа реклами як мистецтва та інструменту впливу.

А ще важливо відчувати час та контекст. Тому що навіть найкраща ідея, запущена в неправильний момент або для не тієї аудиторії, може провалитись. А бездоганна реалізація іноді може врятувати навіть посередню ідею.

Тобто ані інсайт, ані ідея не гарантують успіху апріорі. Вони дають вам поштовх та сенс. А далі мають працювати ваш професіоналізм, досвід, час та натхнення.

Приклади для натхнення

Перш ніж сформулювати ідею, треба знайти інсайт. Ось декілька кейсів, які показують, як це відбувається.

Spotify: Wrapped

Інсайт: любов людей до саморефлексії. Користувачі люблять дивитися на власне відображення: у дзеркалах, вітринах та цифрових форматах.

Ідея: подарувати кожному користувачу персоналізовану ретроспективу його музичного року.

Результат: Spotify Wrapped перетворився на мем, породив десятки пародій та наслідувань. Ми у MediaHead також не втримались і зробили власний Wrapped

Frazil: Summer in the 90s

Інсайт: все найцікавіше в житті стається літом в дитинстві, особливо разом з кращим другом.

Ідея: показати задоволення, враження та пригоди, які отримують підлітки протягом літнього дня на шляху до заправки з безкоштовним лимонадом.

Результат: віральний ролик, який глядачі дивляться із захватом і впізнають власні спогади + органічна реклама акційної пропозиції.

Minefield Honey: Harvesting Hope

Інсайт: саме ті українські території, що до 2022 року годували понад 400 мільйонів людей у всьому світі, сьогодні є найбільш замінованими на Землі, і їх розмінування дуже дороге.

Ідея: виробляти справжній український мед на розмінованих територіях — мед з мінних полів, що символізує перетворення трагедії в життя.

Результат: міжнародне визнання та фінансова підтримка для груп з розмінування та розвитку пасічництва в постконфліктних регіонах + агенція Saatchi&Saatchi Ukraine отримала перше золото України на Cannes Lions.

Бригада «Азов»: соціально-інформаційна кампанія «А мій в Азові»

Інсайт: в тилу рідні люди військових ними пишаються.

Ідея: показати звичайну побутову ситуацію, де мати або дружина з гордістю каже подрузі: «А мій — в Азові».

Результат: неоднозначна реакція широкої аудиторії. Саме тому гострі актуальні теми потребують детального врахування емоційного контексту ЦА.

Тож чому це працює… або ні

Інсайти примхливі. Це саме їх «важко знайти, легко загубити і неможливо забути». Тож як не загубити незабутній інсайт, якщо ви його знайшли?

По-перше, ретельно пропрацюйте ідею. Ідея має втілювати інсайтні відчуття якомога повніше, об’ємніше та виразніше.

По-друге, не нехтуйте контекстом. Врахуйте всі можливі інтерпретації та потенційні реакції різних категорій ЦА.

Для цього за лаштунками рекламної кампанії проводиться кропітка робота. Ресьорч, аналітика, формування стратегії, корективи та обговорення на кожному етапі. Бо влучний інсайт потребує потужної підтримки для свого втілення. Інакше ризикуєте загубити його на шляху до реципієнтів.

Отже, якщо звести роботу нашої команди з інсайтами до формули, то вона така:

Інсайт + Контекст + Реалізація + Канал = Успішна кампанія

Як бачите, інсайт — це лише перша ланка. Але якщо в рівнянні не буде інсайту — то в результаті це вже не кампанія, а просто інформація.

Підсумки та тези

• Глибина інсайту визначає значущість кампанії.
• Справжній інсайт включає психологічну та культурну правду аудиторії.
• Ідея формує емоційну форму, що резонує з аудиторією.
• Кампанії чіпляють своїм соціальним та/або культурним контекстом.
• Якщо інсайт торкається болісної теми — він може викликати неоднозначну реакцію.

Тому поводьтеся з інсайтом як зі скарбом, що запалить ваш проєкт. Ретельно шукайте його, старанно обробляйте, оточуйте професіональними процесами та ніколи не нехтуйте деталями. Тоді інсайт стане саме тим ракетним паливом, на якому рекламна кампанія влетить так високо, що її побачать саме ті, для кого вона призначена.

Команда MediaHead радо поділиться досвідом та експертизою щодо інсайтів, ідей та кампаній на їх основі, звертайтесь!