IOS 14: оптимизации конец? Как подготовиться к обновлению и не потерять эффективность таргетинга?

В июне 2020 года компания Apple анонсировала новый фреймворк App Tracking Transparency в iOS 14. Согласно этому обновлению, пользователи, ОС которых обновлена до 14 версии и выше будут получать запрос на подтверждение отслеживания действий. И, если пользователь не дает такое подтверждение, грубо говоря, ломается работа Facebook Pixel.

Что это обновление означает для рекламодателей

Для начала пара слов о том, как работает Facebook Pixel. Пользователь видит вашу рекламу, переходит на сайт, совершает определенные действия, Facebook Pixel фиксирует их и передает на Facebook. Далее, эти данные учитываются в оптимизации рекламных кампаний.

Чем больше данных и, чем они точнее, тем эффективнее алгоритм Facebook оптимизирует ваши рекламные кампании.

Что сделала компания Apple? Да попросту лишила пиксель данных. То есть, пользователи совершают действия, пиксель их не фиксирует, данные для оптимизации не передаются, реклама показывается не эффективно.

Что говорит Facebook

В своем официальном блоге Facebook заявил, что под видом обеспечения конфиденциальности, Apple преследует единственную цель - извлечение выгоды.

Что конкретно изменится и что делать рекламодателям

Чем больше данных и, чем они точнее, тем эффективнее алгоритм Facebook оптимизирует ваши рекламные кампании.

Изменение 1

Обработка событий

Сводная статистика. Facebook реализует внутри платформы технологию измерения изменений для обработки событий. Платформа будет использовать эту технологию для измерения показателей событий в Интернете, которые поступают от пользователей IOS 14. Такое нововведение поможет измерять показатели результативности рекламных кампаний учитывая решения принимаемые пользователями относительно своих данных.

Ограничения для событий Facebook Pixel

Система Facebook ограничит количество настраиваемых / отслеживаемых событий для каждого домена до 8 включая и пользовательские конверсии.

Вам не понадобится вносить изменения в параметры Facebook Pixel или в работу API Conversions (если вы используете его), так как все события, с начала 2021 года, будут выбираться в Facebook Events Manager:

если вы используете события оптимизации, которые не входят в список 8 приоритетных, оптимизация групп, в которых они используются будет приостановлена;
8 событий, которые будут определены как приоритетные проранжируются системой в зависимости от своей важности. И, если пользователь совершает несколько событий, например "добавление в корзину" и "покупка", в систему Facebook передается информация только о событии с наивысшим приоритетом;
после подтверждения домена, его владелец сможет задать эти 8 приоритетных событий для своего ресурса в настройках Facebook Events Manager.

Действие 1

Подтвердите домен в Facebook Business Manager.
Спланируйте 8 событий конверсий для отслеживания на домен.

Как подтвердить домен в Facebook Business Manager

В левом меню Facebook Business Manager находим пункт Безопасность бренда и в нем подпункт Домены.
В открывшемся окне жмем кнопку Добавить.

3. В открывшемся окне пишем название своего домена, без https://

4. Жмем кнопку Добавить домен.

После этого, вы увидите окно с несколькими способами подтверждения:

Самый простой из них — внести текстовую запись в настройки DNS вашего домена.

5. Прямо из рекламного кабинета, копируем запись.

6. Переходим в настройки вашего домена и вносим ее в настройках DNS.

7. После того, как вы внесли запись, возвращаемся в Facebook Business Manager и жмём кнопку Подтвердить.

Если все сделано верно, вы увидите сообщение о том, что домен подтвержден и индикатор возле названия домена станет зеленым.

После этого, нужно перейти в Events Manager и настроить в нем события конверсий.

Изменение 2

Показ (оптимизация для ценности)

Оптимизация ценности переместится из рекламного кабинета в Facebook Events Manager.

В случае, если в рекламных кампаниях ранее применялась оптимизация основанная на ценности, группы ценности будут автоматически назначены на основании исторических данных и включены в Events Manager.

Если вы до этого момента не пользовались оптимизацией на основании ценности конверсии, группы необходимо будет настроить вручную.

Каждый рекламодатель сможет создать до 8 групп значений ценности, при этом в оптимизации будут применены 4 из 8 разрешенных событий оптимизации.

Действие 2

Если вы уже используете оптимизацию на основании ценности, никаких действий не требуется.

В случае, если ценность конверсии не используется, группы нужно настроить в Events Manager.

Изменение 3

Динамическая реклама

По словам Facebook, особых изменений в показе и оптимизации динамической рекламы не предвидится. Но, все же Facebook рекомендует предпринять некоторые действия.

Действие 3

Подтвердите URL товаров, которые находятся в вашем каталоге (при помощи подтверждения домена).

Не используйте URL в рекламе, которые ведут на другой (неподтвержденный домен).

Будьте готовы к тому, что сможете использовать лишь 1 Facebook Pixel для 1 каталога.

Изменение 4

Измерение (рекламные отчеты)

Окна атрибуции 28 дней после клика, 28 дней после просмотра, 7 дней после просмотра не будут поддерживаться. Исторические данные для этих окон будут доступны в API Insights.
Для определенных окон атрибуции и (или) метрик будет применяться статистическое моделирование с учетом снижения доступности данных, которые будут поступать от пользователей iOS 14. При моделировании метрики в соответствующий продукт будет добавляться уведомление.
Для некоторых окон атрибуции будут доступны лишь частичные отчеты. Метрики не будут включать все события, поступающие от пользователей iOS 14. В случае частичной доступности метрики в соответствующий продукт будет добавляться уведомление. Это изменение начнет действовать в начале 2021 года.
Для событий конверсий офлайн не будет поддерживаться разбивка по показам и действиям.
События конверсий офлайн будут регистрироваться на основе того времени, когда произошла конверсия, а не времени, когда показывалась соответствующая реклама. Это может повлечь незначительные колебания в метриках стоимости, поскольку цена за конверсию будет отражать затраты за определенный период, разделенные на число произошедших за тот же период конверсий, в то время как сегодня этот показатель отражает затраты за определенный период, деленные на конверсии от показов рекламы за тот же период.

Выбор окон атрибуции. Facebook заменит окно атрибуции уровня аккаунта новым параметром атрибуции на уровне группы объявлений, который будет доступен на этапе создания кампании. Эта настройка позволяет удобнее анализировать результативность рекламы и гарантирует, что полученные конверсии соответствуют тем, которые используются для оптимизации кампании. Будет добавлен новый параметр API, который позволит запрашивать результаты на основе этой новой настройки атрибуции.

Изменения для правил автоматизации. В начале 2021 г. настройки окон атрибуции для существующих и новых правил автоматизации перестанут поддерживаться. Для конверсий за пределами iOS будет реализовано окно по умолчанию в 7 дней после клика, а для конверсий iOS — окно SKAdNetwork.

Действие 4

Подготовьтесь к изменениям в окнах атрибуции (упразднение окон в 28 дней после клика, 28 и 7 дней после показа).

Реализуйте функцию "Сравнение окон", чтобы сравнить количество конверсий при разных окнах атрибуции. Это позволит лучше спрогнозировать последствия предстоящих изменений в окнах атрибуции для включаемых в отчет конверсий.

Обновите автоматические правила, которые используют окно атрибуции в 28 дней. Это позволит избежать непредвиденных затрат, когда новое окно атрибуции в семь дней вступит в силу.

Дата публікації: 16 квітня 2021 р. о 19:51

4388