Ивент-маркетинг. Опыт ВДНГ
Ольга Сафина, арт-директор ВДНГ (2016-2017)
За 2016 год мероприятия на ВДНГ собрали сотни тысяч гостей. Здесь успешно проходит фестиваль Atlas Weekend, проект «Зимова країна», масштабные образовательные мероприятия и бизнес-конференции.
Но путь превращения в инновационно-культурный центр непростой и небыстрый. Нужна программа мероприятий, которая бы привлекала новую требовательную аудиторию, не отталкивая постоянных посетителей парка. Как команда ВДНГ добивается этого и с какими трудностями сталкивается, рассказала Ольга Сафина.
Кто. Аудитория
Самая большая наша аудитория — это жители Голосеевского района, которые воспринимают ВДНГ как свою зону отдыха и досуга. Они требуют больше чистоты и порядка, чем контента. Наоборот, контент им не нужен, ведь он привлекает людей и заполняет зону отдыха. Это наши самые активные и конструктивные коммуникаторы, которые много рекомендуют, уточняют, что хорошо, а что нужно менять. Но они будут приходить на площадку в любом случае.
Наша задача — привести людей из других районов: Оболони, Позняков и центра. Там у них есть другие развлечения: ТРЦ «Дрим Таун» и Днепровская набережная, ТРЦ «New Way» и «Аладдин». Большой вызов для нашего зимнего проекта — вытащить людей из тёплых и комфортных торговых центров на открытую площадку.
Так уже формируется наша вторая активная аудитория — люди, которые приезжают на мероприятия. Сейчас изменился формат мероприятий, мы стали более гибкими и не ориентируемся только на сложные выставки и фестивали. Чтобы люди тут осели, нужны определённый период и частота — еще как минимум год и как минимум 100 мероприятий. Аудитория Facebook ходит лучше на образовательные проекты и активно приводит людей на следующие мероприятия. Но организовать лекторий на 20000 человек слишком трудно, так что образовательное направление работает как бы вспышками.
И самая недосягаемая и пока малочисленная, но очень желанная аудитория — наши потенциальные инвесторы и партнёры, которые могут принести более глобальные проекты: сферический кинотеатр, Kyiv Smart City Hub, Smart Robots центр, бассейн. Путь к сотрудничеству с ними начинается через компании, отдельные предложения, в рамках спонсорских проектов.
Мы работаем, чтобы аудитория менялась в сторону образования и бизнеса. Как нам недавно говорили, ВДНГ — для всех, но здесь нет аудиторий «Уличной еды» и «Белых ночей», а ведь это одна из самых платежеспособных и самых интересных аудиторий. Для неё мы проводим Food&Wine, Craft Beer Fest и в следующем году проведём Maker Fair.
Для нас оказалась очень успешной аудитория Atlas Weekend. Она привела всех, кто нам был нужен, как минимум дважды. Следующий Atlas обязательно состоится и будет улучшен. Он начнётся 28 июня и продлится четыре с половиной дня.
Нам важно сделать так, чтобы каждое мероприятие давало добавочную стоимость к следующему мероприятию.
Анализ аудитории
Многотысячную аудиторию трудно оценить интуитивно, поэтому важно смотреть, откуда она приходит.
Как оказалось, за зимний период прошедшего года большая часть аудитории ВДНГ пришла из Вконтакте и ТВ. А вот аудитория недавних мероприятий пришла в основном из Facebook и онлайн-изданий. Конечно, этой аудитории меньше, чем предыдущей.
Для теперешнего зимнего проекта Facebook будет ядром, но будет использована и наружная реклама, телевидение, Вконтакте для большего количества посетителей. Мероприятия, которые мы делаем для требовательной аудитории, не собирают много гостей. Например, Craft Beer Fest окупился, но не принёс прибыли, из-за слишком узкой аудитории и неудачной погоды.
Где. Локация
ВДНГ vs. ВДНХ
Нас порою сравнивают с ВДНХ в России и вообще обвиняют в сохранении наследия Советского Союза. С одной стороны, мы не можем совсем игнорировать московский комплекс ВДНХ, ведь он, правда с немалым финансированием, стал местом образовательных событий, фестивалей и просто приятного досуга. А с другой стороны, мы стараемся смотреть на ситуацию гораздо шире.
Мы анализируем, как используют похожие пространства в Европе, Америке, Австралии.
Например, в Нью-Йорке была заброшенная станция метро, которая превратилась силами активистов и урбанистов в точку притяжения представителей креативных индустрий High Line Park. На ней просто высадили растения, провели wi-fi — и получилось популярное публичное пространство. Это хороший формат для наших садов, где сейчас просто стоят мангальные домики и больше ничего. А если просто поставить лавочки и провести wi-fi? Лучше не придумаешь — можно работать на открытом воздухе и тут же есть яблоки с ветки.
Удачным кейсом мы считаем и Булонский лес (Bois de Boulogne, парк вокруг Fondation Louis Vuitton) в Париже. За 3 евро посетители получают огромный парк развлечений для детей и взрослых. Там практически нет никаких аттракционов, но есть качели, лазалки, фонтаны, которые бьют из-под земли (как, например, новый фонтан на Почтовой площади). Частично этот опыт использован в нашем качельном парке.
Неожиданности
На ВДНГ приходится зависеть от всего — от погоды, мероприятий на других площадках, стечения обстоятельств. Непредвиденное случается почти на каждом ивенте. То от собственного веса начинают отрываться афиши, и тут же появляются ироничные Facebook-посты об этом. То отказывает электричество, то переносится дата ремонта, и по соседству со сценой для мюнхенского театра оказывается гора пыли и плитки. У нас даже на свадьбу один раз пробрались неприглашенные гости — сломали забор.
Поэтому мы много работаем над ошибками. Например, учли негатив по поводу платного входа на зимнее мероприятие, и теперь вход будет бесплатным.
Зима на ВДНГ
Официальное открытие зимнего проекта состоится 10 декабря. Наша задача — выстроить уютный европейский зимний городок. На центральной площади будут ярмарка, тёплые фудкорты, мангальная зона, большие горки и каток, бесплатная зона развлечений для детей, фотозоны и лабиринты, резиденция Деда Мороза, комната квестов и театр впечатлений «Гуляндия». Кроме того, будут открыты качельный и веревочный парки, парк ледяных скульптур с ледяным замком.
Когда. Стратегия
У ивент-стратегии две плоскости. Первая — собственно выбор мероприятий. Планировать их за год-два сложно, кроме разве что больших мероприятий вроде фестивалей и Atlas Weekend. Мы ориентируемся на месяц-два в планировании фестивалей и на две-три недели при подготовке менее масштабных событий.
Но стратегия обычно одна, продолжительная, от года до трёх. Она позволяет понять, с кем сотрудничать, а с кем нет.
Все мероприятия так или иначе формируют репутацию места. В то же время, ценности невозможно набросить двумя-тремя мероприятиями — нужен хотя бы год.
Например, наша задача — создание культурно-инновационного центра, значит, мы акцентируем эту часть программы. Да, есть и массовые развлечения, но они не должны быть основой.
Вторая плоскость стратегии — работа на репутацию предприятия.
Ивент-менеджмент — работа больше на репутацию и позиционирование, чем на само мероприятие как таковое.
Хотя, конечно, календарь у нас тоже есть: https://zyma.vdng.ua/
Анализ репутации
За ВДНГ сейчас внимательно следят, много комментируют. Очень много отзывов получаем на странице ФБ и по горячей линии. Сейчас мы открыли колл-центр, который работает со всей аудиторией ВДНГ. Если у вас есть вопросы, вы можете позвонить 0800 50 2017.
Мы работаем со всеми соцсетями и делаем анализ любых устных переговоров о сотрудничестве, в любых обращениях пытаясь получить максимум информации, которой о нас владеют.
После каждых переговоров мы проводим небольшое совещание, где обсуждаем, что можно изменить и каким путём, а с чем бороться не надо. Некоторые вещи, которые нам транслируют о нас же, кажутся нам удачными, и мы дополняем ими коммуникацию.