Как сохранить деньги инвестируя в рекламу
Разберем
- Разбор стратегий запуска и масштабирования рекламных кампаний
- Подробный разбор Кейсов
- Антикейсы - как делать нельзя, на примерах
Первое, о чем поговорим – это стратегии запуска рекламы. Любая реклама в каком-то смысле – тактические решения. И запускается она для чего-то. Первый момент, который вы должны проговорить перед запуском рекламной кампании – это зачем вы это делаете и что в результате хотите получить.
Гугл-шоппинг в последние два года очень сильно меняется. Параллельно растет конкуренция, поэтому какие-то подходы, которые были изначально, работают уже хуже. Они требуют проработки стратегии запуска и более осмысленного понимания, зачем вы это делаете и что хотите в результате получить.
Есть две основные стратегии в этом виде рекламы.
Максимальная рентабельность
Реклама запускается для того, чтобы получить определенный возврат инвестиций, то есть это соотношение затрат к доходам. Ваша задача − постоянно улучшать этот показатель рентабельности. При этом общий объем заказов для вас, возможно, вторичный показатель.
Рассмотрим на примере.
Мы оптимизировали рекламную кампанию для одного из наших клиентов.
Результат за сентябрь-октябрь:
цена за клик 12 копеек, затраты на рекламу 7873,23 грн.,
1156 заказов на сумму почти полмиллиона гривен и цена за транзакцию 6,81 грн.
В данном случае очень высокая рентабельность − клиента устраивают эти цифры. Его основная задача – удержать показатели и по возможности улучшить именно с точки зрения рентабельности инвестиций в рекламу.
Шаги в стратегии максимальной рентабельности
ШАГ №1
Удержание дневного бюджета — удержание рентабельности. Дневные бюджеты, которые назначаются для рекламных кампаний, стараться не повышать, а удерживать.
ШАГ №2
Ограничение цены клика. Стратегия «максимальное количество кликов» либо же стратегия «по ручным ставкам».
ШАГ №3
Сегментация по принципу групп / кампаний по цене. Сегментировать в рамках одной кампании / группы, не разбивая их на мелкие, либо сегментировать разными кампаниями — одной или несколькими.
ШАГ №4
Простая структура аккаунта. Не разбивать рекламный аккаунт на много кампаний либо групп объявлений.
ШАГ №5
Оптимизация поисковых фраз / минус слов. Просмотр нерелевантных слов — добавить в минус-слова.
ШАГ №6
Работа с дополнительными фидами, дополнительными атрибутами + контентом сайта (названия товаров, название разделов, описания, обязательные характеристики, цена, уникальный ассортимент)
ШАГ №7
Оптимизация ассортимента (исключение товаров, которые не приносят доход). Перераспределять бюджет на товары, которые работают и дают заказы.
ШАГ №8
Переход на умную кампанию. Кампания отрабатывает хорошо — оставить и продолжить работать с ней.
Рост объема заказов
Здесь преследуются другие цели. И если мы говорим о росте объема продаж и постоянном развитии магазина, то приоритеты могут меняться в тех показателях, которые вы оптимизируете.
Рассмотрим показатели аккаунта, у которого постоянно подрастает трафик и, соответственно, растут продажи. Конечно же, это происходит за счет повышения дневных бюджетов.
В данном случае:
затраты 58 713,60 грн.,
доход 672 136 грн.,
1093 транзакции и рентабельность 1 144,77%.
То есть на 1 гривну мы даем 11 заказов через корзину.
Шаги в стратегии роста объема заказов
ШАГ №1
Постоянный рост дневного бюджета. Постепенное поднятие дневного бюджета на 15-20%. Следить, как отрабатывает, двигаться дальше в плане затрат и, соответственно, получать клики от недели к неделе.
ШАГ №2
Сегментация по товарным группам + цена. Одну группу товаров оставить в основной кампании, остальные вынести в другие кампании. Назначить дополнительные бюджеты. За счет сегментации + повышения бюджета — наращивается трафик, при этом, стоимость клика стараться сохранить.
ШАГ №3
Сложная структура аккаунта. Одна-две кампании (либо в разных кампаниях товары, либо в кампании разные группы объявлений).
ШАГ №4
Дополнительная работа с поисковыми кампаниями + КМС (контекстно-медийная сеть).
ШАГ №5
Оптимизация поисковых фраз / минус слов. Просмотр нерелевантных слов — добавить в минус-слова.
ШАГ №6
Работа с дополнительными фидами и дополнительными атрибутами + контентом сайта (названия товаров, название разделов, описания, обязательные характеристики, цена, уникальный ассортимент).
ШАГ №7
Оптимизация ассортимента (исключение товаров, которые не приносят доход). Разобраться "почему их не покупают?". Стоит улучшить презентацию товаров или же исключить.
ШАГ №8
Сегментация умных торговых кампаний. Умные кампании сегментировать по разным признакам: по категорийности товара либо по ценовой политике.
АНТИКЕЙСЫ
Рассмотрим примеры, какие могут быть ошибки при оптимизации рекламных кампаний.
Первый пример
Мы начали работать с рекламным аккаунтом и за счет его оптимизации в результате получили такие цифры:
период 24 августа — 13 сентября 2020 года,
57 заказов,
стоимость заказов через корзину 47084,96 грн.,
рентабельность 710,61%.
У клиента возникает желание «Я хочу в ТОП».
Мы нарастили количество кликов почти в два раза. При этом, за счет того, что клик стал дороже и нет оптимизации с точки зрения рентабельности инвестиций в рекламу, падает количество заказов, падает доход и падает рентабельность.
В случае работы с разными рекламными инструментами, не смотрите только на выдачу, смотрите на показатели доходности и рентабельности. И только из расчета этих показателей принимайте какие-либо решения: поднимать вам стоимость клика, увеличить бюджет на этом ассортименте либо не делать этого. Часто именно ТОПовые позиции дают трафик и сразу снижают рентабельность инвестиций.
Размеренная стратегия дает намного лучшие результаты.
Пример антикейса "это все дорого и продавайте конкретные товары"
Задача оптимизировать аккаунт
За счет оптимизации смогли значительно снизить цену клика и стоимость, которая была затрачена на рекламу, но оставили такой же объем заказов через корзину.
Реклама стала дешевле на 20% и повысился объем кликов (почти 100 тыс.)
Поступила задача "это все равно дорого и требуется, чтобы продавались не все товары, а какие-то конкретные".
Работать с маленьким количеством товара, сокращать фид данных и давать бюджет на какой-то ограниченный ассортимент — это плохая идея.
Если в хорошо оптимизированной рекламной кампании снижать стоимость клика и ограничивать Гугл — падают все показатели. Стремитесь удерживать эти показатели и старайтесь постепенно наращивать трафик.
Чем больше вы хотите закупить трафика, тем за него придется дороже платить и рентабельность при этом снизится.
КЕЙСЫ
Успешный кейс интернет-магазина одежды
Цена за транзакцию: 18,52 грн.
Доход: 820 568 грн.
Соотношение затрат и дохода: 37,57.
На 1 гривну затрат получили 37,57 грн. дохода через корзину.
За счет чего мы смогли добиться такого результата? Мы очень долго работали со стратегией удержание рентабельности. Хорошо «обучили» аккаунт и дальше уже начали сегментировать умную кампанию по разным разделам одежды. Это позволило нам на достаточно простой структуре получать очень высокие результаты, − аккаунт хорошо развивается и растет.
Успешный кейс интернет-магазина подарков
Цена за транзакцию: 28,44 грн.
Доход: 790 548 грн.
Соотношение затрат и дохода: 11,37.
На 1 гривну затрат получили 11,37 грн. дохода через корзину.
В этом случае также применялась стратегия удержания рентабельности. Но здесь более сложная структура, потому что очень разный средний чек в ассортименте. Мы работаем с оптимизацией минус-слов и товаров, даем рекомендации, на какие товары стоит обратить дополнительное внимание из-за плохих продаж. Также проводим оптимизацию данного аккаунта, что позволяет нам получать достаточно высокие результаты в данном сегменте.
Успешный кейс интернет-магазина электроники
Цена за транзакцию: 48,58 грн.
Доход: 5 404 094 грн.
Соотношение затрат и дохода: 32,58.
На 1 гривну затрат получили 32,58 грн. дохода через корзину.
Изначально мы наращивали трафик − закупали как можно больше. Когда мы вышли на хорошие показатели цены за клик, мы начали их удерживать. Это позволяет получать очень серьезные результаты в этой нише за счет того, что у нас хороший средний чек, большой ассортимент у магазина, и мы получаем очень высокую рентабельность инвестиций в рекламу в конкретной категории. Конечно, в электронике достаточно сложно двигаться, но за счет большого каталога товаров и качественно проработанной рекламной кампании получаются такие результаты.
Положительный результат: от чего зависит
Сайт
Первое, что очень важно для Google Shopping – это ваш каталог и проработанная карточка товара:
· Название товара. Учитывать высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные ключевые слова.
· Картинки. Привлечение внимания – картинки должны быть максимально проработаны.
· Цена. Ключевой момент для пользователя.
· Сервис. Способы онлайн-оплаты, которые позволяют удобно совершить заказ на вашем сайте.
· Контент карточки товара. Качественно поданная информация помогает в выборе товара — дополнительные фото, таблица размеров, основные характеристики, описание.
Реклама + многоканальность
Google Shopping отлично работает. Но достаточно ли только Google Shopping для того, чтобы ваш магазин развивался, рос и был действительно конкурентным в той нише, которой вы занимаетесь? Скорее всего, нет. Все равно есть основные источники: органика, реферальные переходы, директ, в том числе и социальные сети. А также платный трафик, который входит непосредственно в Merchant Center. Вы должны обязательно их использовать и стараться, чтобы все эти каналы взаимодействовали, и у вас был приток трафика с разных каналов. И за счет этого ваш магазин в целом развивался.
Довольные пользователи
В Analytics можно отслеживать, сколько новых пользователей и тех, кто вернулся, делают количество и сумму заказов на вашем сайте и какой они дают трафик. Те пользователи, которые возвращаются, как раз и дают основное количество заказов. Это и есть уровень и показатель вашего сервиса и интересного предложения на вашем сайте. Если у вас этот показатель не растет, к вам не возвращаются люди и не совершают повторные заказы, то вам будет очень сложно растить свой бизнес.
Потому что мы видим, что стоимость нового заказа постоянно увеличивается, и если нет возврата покупателя, то бизнесу тяжело развиваться.
Формула хороших результатов
