Как устроена индустрия AR-книг от А до Я
Дополненная реальность (AR) вдохнула новую жизнь в книжную индустрию и особенно сильно повлияла на детские книги. Она сумела примирить вечно конкурирующие за внимание юного поколения традиционные книги и гаджеты и поэтому пришлась по душе не только детям, но и родителям. Все это привело к ощутимому интересу издателей к AR-книгам и развитию компаний, которые могут создавать эту технологию.
Технология дополненной реальности меняет книги и книжную индустрию до неузнаваемости. Современные AR-книги похожи на интерактивную игру, мультфильм, онлайн-квест, но никак не на привычную нам бумажную книгу с буквами.
В целом, сложилось два формата, в которых они существуют.
Первый понемногу становится привычным для потребителей в развитых экономиках. Это бумажная книга, в которой “оживает” обложка и несколько иллюстраций. Некоторые из них могут превращаться в интерактивные игры.
Второй пока в новинку даже для развитых стран. Назвать их книгами можно с большой натяжкой - это интерактивная анимация в дополненной реальности, сделанная в виде электронной книги. Пользователь скачивает мобильное приложение, наводит камеру на горизонтальную поверхность, и на ней появляется книга. Она сама раскрывается, рассказывает и показывает свою историю. Такую “книгу” можно было бы назвать 3D-мультиком в дополненной реальности, если бы не ее интерактивность и субтитры слов, которые произносит герой книги. Именно они помогают детям начать читать, слушая, как это звучит.
Чтобы пользоваться дополненной реальностью, пользователям необходимо иметь смартфоны классом не ниже iPhone 8 или аналогичные планшеты. Отсюда следует вывод, что производители AR-книг в основном ориентируются на страны с развитой экономикой. К их числу относятся США, Канада, Германия, Франция, Англия, Италия, Дубай, Саудовская Аравия, Китай, Япония, Южная Корея. Электронные AR-книги - продукт, распространяемый исключительно в сети, и потому транснациональный. Наверняка многие граждане таких громадных стран, как Индия, Мексика, Бразилия, Аргентина и Россия тоже вносят весомую лепту в прибыли участников этого рынка.
Цена на создание AR-книг варьируется в зависимости от страны, в которой находится подрядчик. Стартуя от $30 за час работы в Индии, цена услуг может доходить до $150 за час в Северной Америке.
Индия: от $30 в час
Восточная Европа: от $35 в час
Южная Америка: от $43 в час
Великобритания: от $70 в час
Австралия: от $110 в час
Северная Америка: от $150 в час
Бюджет книги зависит от количества “оживших” страниц и игр, количества героев, сложности сцен и локаций, длительности анимации и других деталей. По нашим подсчетам, “оживление” бумажной детской книги ( примерно от 6 анимаций плюс интерактивные игры) сегодня составляет около $50 000, плюс расходы на продвижение, которые раз в 10 выше, чем у книг обыкновенных. И все это надо будет разделить на количество выпущенных книг.
Но дороже не всегда значит лучше, как и с большинством услуг на рынке IT. Средняя стоимость AR на этих рынках лишь отражает средний уровень зарплат специалистов, в то время как доступность программного обеспечения и “железа” для разработки AR-контента позволяет создавать контент одинаково высокого качества компаниям из разных регионов.
Кому же сегодня нужны детские AR-книги? Сегодня у рынка есть несколько запросов.
AR-книги как новый виток развития книжных издательств
Первая и самая очевидная цель создания AR-книг - их продажа. Зарабатывают на таких книгах издательства. Но стоимость AR-книг на сегодня такая, что только крупные компании, обладающие достаточным объемом оборотных средств, большим количеством дистрибьюторов и сильным маркетинговым департаментом, смогут успешно реализовать подобный проект. Например американская компания Little Hippo, которая занимается детскими книгами. У нее есть большое портфолио бумажных книг, но именно AR-книги получили parents choice award. Для их создания издательство привлекает подрядчиков - ИТ-компании. Также AR-книги заказывают электронные библиотеки, например, компания Bookful.
Отсутствие на рынке небольших игроков объясняет и то, что технология еще слишком нова: если такую книгу просто поставить на полку, она затеряется. Без специального маркетингового продвижения AR-книгу вообще не стоит выпускать. Продвижение подобной продукции обходится раз в 10 дороже по сравнению с обычными книгами.
Издательствам необходимо продумать доступное и яркое описание на сайте, подготовить понятные ролики, запустить рекламу в разных каналах… При этом очень желательно, чтобы цена AR-книги для покупателя не отличалась от обыкновенной и составляла около 12 долларов (по данным Amazon). Например, книга ABC Animals Alphabet in Motion, авторства Сарины Симон с иллюстрациями Сатони Ази выпущена в 2016 и сегодня продается по $12.99 за копию.
Есть и другая стратегия: сделать ставку на покупателей премиум-класса и продавать AR-книги по $40-50. Например “Дневник хранителя призраков”, выпущенная российским издательством “Эксмо”. Не факт, что само качество дополненной реальности у дорогой книги лучше - совсем нет. Тут мы снова возвращаемся к тому, что играть в эту игру могут только “тяжеловесы”.
AR-книги как программы лояльности и подарки
Второй случай, когда бизнес задумывается об AR-книге - использование в программах лояльности. На такую идею решаются компании из самых разных сфер, от сети супермаркетов до телекоммуникационных компаний.
Механика программ лояльности отличается в зависимости от того, в какой сфере они применяться. Если речь идет о ритейле, то это выглядит так: прямо в супермаркете можно купить книгу с дополненной реальностью, предположим, за $10-11. При этом каждому покупателю, чей чек превысил определенную сумму, предлагается получить фишку, и при предъявлении 10 таких фишек ту же книгу можно купить в 2 раза дешевле. Этим стимулируется повышение средней суммы чека. Очень успешный пример такого кейса - наш проект c Art Nation для украинской сети продуктовых магазинов АТБ: книги “Алиса в стране чудес” и “Алиса в Зазеркалье”, которые разошлись тиражом 715 тыс экземпляров.
Другой пример: телекоммуникационные компании создают бесплатные AR/VR сервисы, в том числе электронные AR-библиотеки, доступ к которым получают только клиенты компании. Это делается для стимулирования перехода клиентов на стандарт 5G. Дело в том, что основное отличие 5G от 3G и 4G для пользователей заключается как раз в ощутимом повышении качества и скорости доступа к AR-контенту. Потому возможность получить бесплатный доступ сразу к десятку таких сервисов - весомый аргумент для перехода на новый стандарт. Пример, такого проекта - 2 AR-книги, созданные нами для южнокорейского телекоммуникационного оператора: “Три поросенка” и “Золушка”, которые скачали более 98 тысяч раз.
Мы видим, что AR - один из самых перспективных маркетинговых инструментов. Он использует самый прямой канал коммуникации, лежащий практически в каждом кармане - смартфон. Благодаря этой технологии бренды могут напрямую общаться с потребителем, предоставляя различные дополнительные услуги, тем самым вовлекая и значительно повышая его лояльность.
И, наконец, третья категория - создание книг в качестве подарка. Компании, работающие в сегменте B2B, иногда заказывают такие подарочные издания для своих клиентов. Конечно же, это очень дорогой подарок. И поскольку это подарки, раскрывать информацию о них компании не любят.
Куда идет этот рынок?
AR-книги могут стать бестселлерами - например, книги нашего проекта с Art Nation для АТБ были проданы общим тиражом в 715 000 экземпляров. Но это проект для программы лояльности, а не книга, созданная для конечного потребителя.
В чистом виде продаваемые книги на полках магазинов продаются не так хорошо. По нашей информации, для издательств они пока нерентабельны либо окупаются в ноль. Компании рассматривают это направление как инвестиционное. На данном этапе развития рынка такой проект - скорее “демонстрация флага”. Но мы не ошиблись, сказав в начале материала, что успех издательств, которые заказывают AR-книги, ощутим: так они получают дополнительное внимание аудитории, а значит и продажи.
К AR-книгам нужно относиться как к новому этапу развития книжной промышленности. Через пару десятков лет электронных книг с дополненной реальностью будет больше, чем бумажных. Это пока нереально представить, но так и есть. Хотя это не означает, что бумажные книги исчезнут совсем.
Потенциал рынка огромен. Как любой другой сегмент экономики, он подчиняется законом инерции: убедить потребителя приобрести этот товар пока непросто, но если книга была сделана по-настоящему качественно, ребенок сам будет просить следующую. Тем, кто сегодня не решится начать применять AR, завтра, возможно, вообще придется уйти с этого рынка. А доказательство тому дети, которые уже в малом возрасте проявляют больший интерес к смартфонам, чем к обычным бумажным книгам.