Клієнт завжди правий… чи ні? Як працювати разом, щоб вигравав бренд

Дружні стосунки з клієнтами чи ділові? Догодити замовнику чи зробити дійсно якісний проєкт? Форма чи зміст? В теорії відповіді видаються очевидними, проте на практиці стикаємось з нюансами. Особливо коли ваша агенція вкрай хоче отримати замовлення.

Але є речі, якими не можна жертвувати навіть заради клієнта. Тому так важливо зберігати холодний розум та здоровий глузд, щоб зважити всі ризики та перспективи побудови справжньої співпраці. Тільки за такого балансу зусиль та відповідальності створюються ефективні кампанії.

Чи завжди клієнт правий?

Спойлер: ні. Бо в такому разі він просто реалізував би свої задачі власними силами. Отже, клієнт не має готового рішення і звернувся по нього до нас, спеціалістів. Окей, ми знайдемо рішення, аргументуємо його і понесемо відповідальність за результат. Але наше рішення ⇒ наші правила гри. Інакше яким чином нам відповідати за результат?

Хибна концепція «Клієнт завжди правий» виникла та вкоренилася (переважно у головах саме клієнтів) на початку ХХ століття. Об’єктивно велика конкуренція та відносно невеликий досвід змушували маркетологів поступатися професійними чеснотами заради виживання. Бо інакше клієнт, з яким спілкуються «без належної поваги», звернеться до іншого виконавця і забере з собою свої гроші.

Але в наш час відповідальний виконавець має піклуватися не лише про прибуток, а й про якість своєї роботи. Ось тут і виникають розбіжності з замовником. Який ніби і зацікавлений у результаті, але власні амбіції, страхи чи негативний досвід можуть завадити йому довіряти професіоналам.

Часом клієнт зацікавлений у результаті настільки, що не може випустити кермо. Але маркетолог, що поважає себе та свою команду, має знайти спосіб взяти процес у свої руки.

Клієнт важливий. І не лише він

До речі, про команду. Співпраця — це партнерство, а не виконання забаганок. Відчуваєте різницю? А партнерство будується на взаємодії та взаємовигідному обміні: клієнт оплачує нашу роботу, а ми пропонуємо йому весь свій досвід та експертність. При цьому завжди аргументуємо свої рішення, а до діалогу вступаємо чесно та без замовчувань. Освічений клієнт цінує діалог, професійний погляд та прозорість. Ось тоді команда агенції стає дієвою частиною бренду, а не підпорядкованими «гвинтиками» у системі.

Як частина бренду, команда агенції не менше замовника зацікавлена у результаті роботи. І водночас може запропонувати кастомні рішення з огляду на індивідуальні особливості проєкту. Тому наголошуємо, що повага до команди = сильніший сервіс = кращий досвід для клієнта.

Послідовність, репутація, перспектива

Кращий досвід має на увазі заглиблення у задачу. І тоді може виявитись, що те, чого клієнт хоче, це не зовсім те, чого він потребує. Зробити такий висновок — половина роботи агенції. Друга, найцікавіша частина — це аргументувати свою думку клієнту та запропонувати альтернативне рішення.

Як приклад — цікавий кейс MediaHead. Клієнт звернувся до нас із задачею фактично повторити святкову маркетингову подію, що вже відбулася за кордоном. Копіювати чужий задум — не найкраща ідея. До того ж події прийшлися на кінець 2020 — початок 2021, коли карантинні обмеження через епідемію COVID були у розквіті. Всі ці обставини стали нагодою дослідити альтернативні можливості та розробити більш доречний проєкт.

Відмовлятися від зимового дива точно не можна, але можна перенести його туди, куди в той час буквально «переселилися» ми всі: у віртуальний світ. І нашою ціллю стало переосмислення новорічного святкування та допомога батькам здивувати своїх малюків особистим привітанням від самого Святого Миколая.

І ми створили захоплюючу цифрову подорож до зимової казки. Розробили інтерактивний сайт, що залучав до участі у вигляді персоналізованої гри. Магічний меседж доставлявся на смартфони здивованих батьків. Кампанію підтримали медійною рекламою та інтенсивною SMM-активністю, доповненою таргетованою рекламою в GDN і відеорекламою на YouTube.

Кампанія здобула відзнаку на конкурсі ефективності та креативності в рекламі Effie, а ще важливіше — запалила вогники в дитячих очах та подарувала чарівні емоції. І по факту: на 10 % збільшила кількість споживачів продукції, на 9 % збільшила продажі новорічного асортименту бренду та перевершили бізнес-цілі клієнта.

Так, ця робота не була «швидким рішенням», ідентичним початковому побажанню клієнта. Проте експертне рішення виявилось більш актуальним та ефективним. І саме така послідовність та інноваційність дозволить бренду залучити нових клієнтів та будувати репутацію. Репутація ж будується на стабільності та експертизі, але аж ніяк не на беззастережному та мінливому підлаштуванні.

Відповідальність та поміркованість, терплячість та впровадження такого підходу лежить і на клієнті, і на агенції. І якщо цей пазл складається — тоді бінго! — виграють всі учасники процесу.

Межа між бажаннями клієнта та експертним баченням агенції

Саме тут прихована цінність та суперсила агенції: вміння трансформувати бриф у щось сильніше, ніж очікувалось при постановці задачі. І саме тут проходить межа, яка позначає нашу відповідальність за результат.

Для адекватного бачення, де саме проходить межа між бажаннями клієнтів та експертизою виконавців, потрібно розрізняти поняття бажання та знання. Певні обставини клієнт знає краще (свій продукт, бізнес-потреби, передісторію), інші — агенція (стратегія, креатив, комунікації). Є також ланки, які виграють від спільного занурення (аналіз ринку, ЦА). З огляду на це, важливо слухати клієнта, але стратегічні рішення мають грунтуватися на експертизі та слідуванні кінцевій меті.

Співпраця замість обслуговування

Отже, підсумуємо тезово:

Експертна позиція — це не слухати та виконувати, а пояснювати та аргументувати.

Суто технічне втілення ідеї без аналізу та персонального підходу може вважатися сервісом, але втрачає ефективність порівняно зі справжнім партнерством.

І якщо агенція завжди каже «так» — це не професіоналізм, а підлабузництво.

Щоправда, не всім агенціям і не всім клієнтам завжди легко втілити такий підхід. Проте агенцію має підтримувати думка, що кожен конфлікт чи запит клієнта — це виклик та «вправа» для росту і розвитку. Це можливість зрозуміти глибше, що саме стоїть за словами у брифі, і знайти оптимальний шлях до поставленої мети.

Тому що наша роль як виконавця — не просто задовольнити запит, а запропонувати найкраще рішення. І саме за кращим рішенням, а не просто за «виконанням», насправді приходить клієнт. Це і є відповідь MediaHead на питання у заголовку.