Комунікаційна стратегія проєкту

Цей матеріал створено в межах безкоштовного онлайн-курсу «Європейські гранти для культурних та креативних проєктів» від рамкової програми Європейського Союзу «Креативна Європа» та освітньої платформи Креативна Практика.

Аудиторія проєкту — це, власне, всі ті люди, кому ви адресуєте свій культурний чи креативний продукт. Наприклад, якщо ви створюєте книгу, то її аудиторія — це читачі. Але, звісно, такий опис занадто загальний. Чим ліпше ви знаєте свою аудиторію, чим більшим є ваш досвід взаємодії з нею, тим імовірнішим є успіх вашого проєкту.

В заявці аудиторії поділяють на первинну та вторинну.

Первинна аудиторія — це аудиторія, якій проєкт адресований безпосередньо. Наприклад, якщо ви створюєте навчальні курси з дизайну, первинною аудиторією будуть дизайнери-початківці, які й стануть студентами цих курсів.

Вторинна аудиторія — це аудиторія, для якої цей проєкт також може бути цікавим. Вторинною аудиторією у випадку курсів можуть бути дизайнерські студії або агенції, які направлятимуть на навчання своїх фахівців. Також вторинною аудиторією є працедавці, які зацікавлені в тому, щоб наймати випускників цих курсів. Бувають проєкти, в яких є й більша кількість аудиторій. У заявці треба описувати їх всі.

Насправді щоб вважати, що ви розумієте вашу аудиторію, ви повинні мати відповіді на цілий ряд питань.

Зокрема такі:

• який орієнтовний вік вашої аудиторії?
• яке в неї гендерне розподілення (можливо, вашою книгою будуть цікавитись здебільшого жінки чи, навпаки, — чоловіки)?
• який її соціальний статус?
• які ще вона має вподобання та інтереси?
• які ЗМІ читає?
• чи ви вже якимось чином взаємодіяли з цією аудиторією раніше?
• скільки взагалі представників цієї аудиторії є на ринку?

Останнє запитання є дуже важливим, адже, беручись за проєкт, ви маєте розуміти, наскільки велика ваша потенційна аудиторія. Тож розгляньмо його докладніше.

Як розмовляти з аудиторією

Оцінюючи первинну та вторинну аудиторію, важливо розуміти, що аудиторія — це не просто загальний опис, це соціальний портрет. Це люди певного віку, з певними інтересами, вони певним чином перетинаються з вашим проєктом.

Радше за все, кожній з окремих аудиторій буде відповідати конкретний канал комунікації. Наприклад, з якоюсь аудиторією ефективною буде комунікація через галузеві медіа чи фахові об’єднання, а з іншою краще працювати через мережу Instagram. Тож для кожної аудиторії корисно осмислено підібрати власний перелік каналів комунікації.

Також, коли будете розробляти комунікаційну стратегію корисно зробити окремі принципи комунікації для кожної групи аудиторії. Наприклад, для студентів дизайн-курсів ви можете наводити одні тези, а для працедавців — інші.

Або, наприклад, ви організовуєте кінофестиваль. У вас є кілька аудиторій. Одна аудиторія — кінематографісти, люди, що займаються кіно професійно. Вони читають та дивляться професійні медіа. Кінофестиваль їм цікавий для демонстрації своїх проєктів та налагодження зв'язків з колегами. Зовсім інша аудиторія — це кіноглядачі. Вони читають інші медіа, в них принципово інші причини відвідування фестивалю. Тож доносити причини відвідати фестиваль слід по-різному і через різні канали комунікації.

Ідеологічна цілісність комунікації та спікери проєкту

Важливо слідкувати, щоб комунікація поміж всіма каналами залишалась цілісною. Для цього корисно створити своєрідну методичку, в якій ви опишете загальну ідею проєкту — просту і зрозумілу, а також тези, які пояснюють, що робить його важливим, актуальним і потрібним. Для більшості проєктів, навіть дуже великих, достатньо 10-15 тез.

Краще за все, коли з самого початку в проєкті є його визначені спікери, які можуть ці тези комунікувати через власні сторінки в соцмережах та через ЗМІ.

Як виміряти аудиторію

В заявці на грант необхідно вказувати приблизний розмір аудиторії. А після закінчення проєкту вам треба буде ще й відзвітувати грантодавцю та показати, скільки людей побачили ваш проєкт насправді. Тож до оцінки обсягу аудиторії слід поставитись відповідально.

Потенційну аудиторію можна виміряти, спираючись на відкриті або закриті дослідження. Їх часто можна знайти в інтернеті. Ось, наприклад, дослідження про обсяг ринку дизайну: https://nachasi.com/2019/12/12/design-in-ukraine/

З таких досліджень можна отримати чимало корисної інформації, і не лише стосовно обсягу ринку, але й стосовно інших особливостей вашої аудиторії.

Якщо ж ви маєте оцінити обсяг аудиторії, яку вам вдалось фактично охопити, то тут будьте готові звітувати стосовно:

• кількості відвідувачів сайту,
• охоплення в соцмережах,
• онлайн-переглядів,
• кількості публікацій в медіа (якщо ви звертаєтеся до аудиторії через медіа, то оцінювати її розмір можна, спираючись на медіакіти, які є у кожного ЗМІ)

Ліпше за все тут наводити звіти з програм цифрової аналітики, тож про цей аспект слід подбати заздалегідь.

А якщо ви проводите захід, то звітуватимете про наступне:

• скільки було реєстрацій,
• скільки квитків було продано,
• якщо захід безкоштовний — скільки людей його відвідали, спираючись на кількість паперових браслетів тощо.

Що далі

Аудиторія, для якої ви створюєте комунікаційну стратегію — це та ж сама аудиторія, для якої ви створюєте свій проєкт. І комунікаційна стратегія є невід’ємною складовою проєкту. Тому те, наскільки осмислено ви підходите до спілкування з аудиторією, буде визначати, наскільки добре люди будуть поінформовані та зацікавлені вашим проєктом.

Щоб донести інформацію про проєкт до різних груп аудиторії важливо вибрати для спілкування з ними правильні канали. Ось про це ми й поговоримо в наступній статті.