Комунікація Укрзалізниці під час війни: канали, креативи та дерусифікація

Роль залізничного транспорту для будь-якого суспільства завжди була вагомою. Роль Укрзалізниці під час повномасштабного вторгнення для українців - неоціненна. У даній статті пропоную проаналізувати креативні рішення Укрзалізниці у комунікації з громадськістю, аби зрозуміти, як “єдина транспортна артилерія країни” об'єднує людей.

Канали комунікації

2022 рік в Укрзалізниці починали під гаслом «Залізні зміни», реалізуючи низку інфраструктурних та інших проєктів. А вже 24 лютого весь світ дізнався, що в Укрзалізниці працюють залізні люди.

Перша новина щодо роботи Укрзалізниці зʼявилася 24 лютого в Telegram-каналі вже о 06:58. Це повідомлення прочитало понад 140 тис. користувачів, при цьому напередодні офіційний канал Укрзалізниці мав лише близько 15 тис. підписників. Команда Укрзалізниці 24/7 надавала інформацію про зміни в графіку руху поїздів, евакуаційні рейси, щовечора публікувала розклад руху на наступну добу. На піку в Telegram каналі зібралося близько 500 тис. підписників. Для порівняння: у березні 2022 року в Telegram було опубліковано 366 повідомлень, а в січні того ж року — 29.

Інформацію також дублювали у Facebook та на офіційному сайті УЗ, насамперед з метою протидії дезінформації. Пізніше також створили канал у Viber. Instagram використовували як канал для зворотного звʼязку з пасажирами.

У 2022 році команда УЗ активно організовувала і престури, щоб показати всьому світові злочини росії в Україні. Наприклад, ЗМІ до деблоковано Чернігова, звільненого Херсона.

Нагадаємо, що 19 травня Укрзалізниця запустила електропоїзд Skoda з Києва до деблокованого Чернігова. За місяць курсування ним скористались близько 17 тисяч пасажирів. За рік звільнення сумарно 315 250 пасажирів мандрували до Чернігова і в зворотному напрямку.  

До звільненого Херсона 18 листопада 2022 року першим закурсував “Потяг до перемоги” - потяг-символ спротиву українців на тимчасово окупованих територіях. Потяг складається з семи вагонів, на яких зображені роботи українських митців. Усі ілюстрації присвячені героїчним вчинкам українців, які виступають проти російських окупантів, як ось мешканці Енергодара, які вийшли проти загарбницьких танків, або ж учасники руху опору на Херсонщині. За рік звільнення Херсона більше 100 000 пасажирів прибували на вокзал міста та відправлялись з нього за допомогою Укрзалізниці.

Абсолютний рекордсмен за кількістю представників ЗМІ став престур на Дарницький вагонобудівний завод після того, як ворог вдарив по підприємству 4 крилатими ракетами. Тоді на захід акредитовано було близько 140 журналістів, фотографів та операторів, з яких відсотків 60 — це були іноземні ЗМІ.

Якою була наша комунікаційна мета? Показати світові, що це цивільний обʼєкт, а не військовий, як стверджувала російська пропаганда. І нам це точно вдалося, - говорить Сергій Щур

Використання усіх можливих каналів комунікації з пасажирами під час війни є необхідним, адже вчасно отримана інформація з офіційного джерела може врятувати життя. Укрзалізниця гарно з цим справляється. 

Команда УЗ: від ідеї креативів до їхньої реалізації

У команді УЗ немає окремої людини, яка працює виключно на креатив або ситуативи. Якщо це прогнозований інфопривід, наприклад День святого Миколая, День залізничника тощо, то комунікаційна команда проводить мозковий штурм, обирає найкращі ідеї та їх реалізує. Але креатив не завжди можливо спланувати. Це частіше імпровізація. Пам’ятаєте «леопардову» історію? Тоді вся Україна долучилася до флешмобу. Ще були іриси на одному з дипломатичних рейсів, «Потяг до перемоги», різдвяні активності на вокзалах і в поїздах, спільні проєкти з книговидацями, виставки й багато іншого. Зараз команда УЗ активно розвиває ТікТок, який планували запустити ще до війни.

Команда суттєво змінилася з лютого 2022 року. Зараз це крутий мікс із досвідчених фахівців, які вміють працювати з бюрократизованою машиною, прочитати й «переказати» пасажирам телеграму про призначення поїзда, та з фахівців, які нещодавно прийшли з медіабізнесу з новими цікавими ідеями.

Крім того, у команді є по одному фахівцю, відповідальному за комунікації на кожній з 6 регіональних філій, а також досить сильною є комунікаційна команда у філії «Пасажирська компанія».

Творчий шлях реалізації креативу досить простий: ідею може запропонувати будь-хто, від працівника департаменту інформаційної політики та стратегічних комунікацій до керівника найвищої ланки УЗ. Далі реалізація, узгодження, публікація. На проходження всіх цих етапів може знадобитися від 10 хвилин до кількох днів. Як правило, все відбувається досить швидко. 

Креативи Укрзалізниці

Отож, Укрзалізниця оперативно і ситуативно звертається до соціальних мереж для спілкування з аудиторією. Зараз аудиторія в 90 відсотках випадків отримує інформацію саме з соцмереж. А публікація новин на сайті тепер виконує роль підтвердження офіційної позиції, того, що всі охочі — журналісти, клієнти, партнери — вже дізналися з соцмереж.

У соцмережах можна легко поєднувати важливу інформацію та ситуативи на кшталт реакції на заявку на вступ до НАТО, перемогу Калуша на Євробаченні тощо. Нагадаємо, що 30 вересня 2022 року президент Володимир Зеленський заявив, що Україна подає заявку на вступ до НАТО в прискореному порядку. Після цієї новини Укрзалізниця “запустила” експрес за маршрутом "Україна - НАТО".

А після перемоги України на Євробаченні був запущений маршрут "Стефанія експрес", курс якого з Івано-Франківська до Києва. По дорозі він зупиняється в Калуші, рідному місті переможця Євробачення-2022. Тому на зупинках у Києві-Пасажирському, Калуші та Івано-Франківську при прибутті поїзда звучить композиція гурту Kalush Orchestra під назвою "Стефанія". Ба більше, Укрзалізниця прикрасила дах вокзалу у Калуші величезною рожевою панамою, як у лідера гурту Kalush Orchestra.

Проєктів, що включають креативну комунікацію з пасажарами та громадськістю, в Укрзалізниці безліч: це і власні проєкти, і партнерські.

Проєкт медичних поїздів — проєкт реалізовано разом з «Лікарями без кордонів»

Міжнародна гуманітарна організація "Лікарі без кордонів" здійснила 137 медичних евакуацій українців з прифронтових міст. 22 грудня 2023 року до Львова прибув останній евакуаційний потяг. Потяги були оснащені необхідним медичним обладнанням, включаючи реанімаційне устаткування, відділення інтенсивної терапії та кисневий вагон. 

"Потяг до перемоги"

А уже вищезгаданий проєкт "Потяг до перемоги" - спільний проєкт УЗ з Gres Todorchuk - цьогоріч виграв European Excellence Awards. Проєкт став найкращим у категорії Transport and Logistics, та обійшов своїх суперників DHL, FedEx, VAG.

Залізна пошта — проєкт Укрзалізниці з Укрпоштою

У співпраці з Укрпоштою, Укрзалізниця запустила благодійну ініціативу на п'яти ключових туристичних вокзалах, розмістивши на них поштові скриньки та листівки від Укрпошти, призначені для привітань військовослужбовців. Керівник пасажирського напрямку Укрзалізниці, Олександр Перцовський, відзначив важливість висловлення подяки військовим, які допомагають забезпечувати безпеку в Україні, навіть у розпал святкового сезону.

Потяг Святого Миколая та Iron Land — проєкти, реалізовані разом з UNICEF

Київська дитяча залізниця розпочала зимовий сезон пасажирських перевезень, запустивши автентичні ретро-вагони. Навіть у разі відключення світла, дитяча залізниця продовжує працювати за графіком.

Iron Land - найбільша дитяча точка "Спільно" від UNICEF Ukraine, яка пропонує унікальні тематичні секції та різноманітні події. Голова правління Укрзалізниці, Євген Лященко, підкреслив зобов'язання зробити залізниці ще більш дружніми та безбар'єрними для всіх пасажирів, зокрема для дітей та їхніх родин. За два місяці з моменту запуску Iron Land відвідало більше 32 тисяч гостей.

Проєкт “Залізне містечко”

У червні 2022 року Укрзалізниця відкрила "Залізне містечко" в Ірпені для людей, що втратили домівки. Комплекс з п'яти нових вагонів-купе забезпечував тимчасове проживання ірпінцям. Укрзалізниця облаштувала дитячі та спортивні майданчики, забезпечила людей рестораном, санвузлами, та навіть Starlink-ом. Проте, зі зміною сезону та наближенням холодів, було прийняте рішення про переселення людей у «Дубки» - комплекс житлових будиночків, споруджений у співпраці з польськими партнерами. 

Новий застосунок Укрзалізниці у партнерстві з Mastercard для купівлі квитків

У застосунку користувачі можуть придбати та повернути квитки, отримувати сповіщення про рейси, знаходити необхідні маршрути та отримувати доступ до особистого кабінету. Українські пасажири можуть оплачувати квитки через застосунок без будь-яких додаткових комісій, використовуючи такі цифрові картки, як Apple Pay та Google Pay. Укрзалізниця планує подальшу діджиталізацію, включаючи розробку нового сайту та розширення онлайн-сервісів.

Food Тrain — автономний потяг-кухня розроблений за підтримки Фонду Говарда Баффета

Мета проєкту - забезпечити тепло та їжу в найскладніших умовах. Потяг готовий для використання в прифронтових районах з ушкодженою інфраструктурою. Здатний працювати самостійно 5-7 днів, виготовляючи понад 10 тисяч порцій їжі щодня. Поїзд має 6 вагонів, включаючи генераторний, холодильний, кухні та житлові вагони. 

Про дерусифікацію Укрзалізниці

Дерусифікація УЗ - це досить тривалий, ресурсомісткий та фінансово затратний процес. Йдеться і про обсяг робіт, і про витрати. Потрібно змінити радянські назви зупинкових платформ, прибрати барельєфи, замінити тисячі технічних стовпчиків, які вказують відстань від москви. Відтепер відстань вираховуватиметься від Центрального залізничного вокзалу Києва, де було встановлено символічний нульовий кілометр. Загалом на реалізацію проєкту потрібно щонайменше три роки.

У голосуванні в “Дії” про перейменування взяло участь близько 1 млн користувачів, тоді голосування стосувалося назв двох регіональних філій — Південно-Західної та Південної залізниць. Також були проведені аналогічні опитування серед залізничників через внутрішні канали. Результати дещо різняться, тому тут без креативу ніяк.

Готуючи презентацію цієї програми, ми зрозуміли, що це не дерусифікація залізниці, а її українізація. Залізниця була просто наскрізь просякнута радянщиною, і наше завдання — зробити її по-справжньому сучасною українською залізницею, - говорить Сергій Щур

До висновків

За час війни з компанії, яка мала неоднозначну репутацію, Укрзалізниця стала Lovemark. Укрзалізниця — це про стабільність та безпеку, у чому ми переконалися у час повномасштабного вторгнення. Укрзалізниця - це також про креативи, що компанія використовує у комунікації зі своїми пасажирами та громадськістю. І саме ці креативи чи не найкраще показують одну з ключових цінностей Укрзалізниці - клієнтоорієнтованість. 

Наше завдання — не втратити цю довіру та продовжувати ставати кращими. Тож можу запевнити, що наших клієнтів чекають нові круті сервіси, послуги та креативні сюрпризи, - наголошує Сергій

Стаття написана на основі інтерв'ю з Сергієм Щуром - заступником директора департаменту інформаційної політики та стратегічних комунікацій АТ «Укрзалізниця».