Комунікації в епоху ШІ: які навички розвивати, щоб залишатися на плаву

Сучасні комунікаційники опинилися перед непростим викликом: їм доводиться конкурувати зі штучним інтелектом (ШІ) і треба подружитися з ним, щоб не опинитися на лаві запасних. З одного боку, ШІ відкриває нові можливості для автоматизації та оптимізації багатьох завдань. З іншого — є ризик помилок, упереджень і зловживань, якщо не контролювати цю технологію належним чином.

Штучний інтелект уже застосовують для:

• створення контенту (текстів, дописів у соцмережах, пресрелізів);
• аналізу даних і відстеження результатів комунікаційних кампаній;
• планування й організації заходів.

Проте ШІ досі не може повністю замінити комунікаційників через брак креативності, емпатії та критичного мислення. Тому експерти вважають ШІ допоміжним інструментом.

Повстання штучного інтелекту

На щастя, масового повстання штучного інтелекту ще не відбулося (і сподіваюся, не відбудеться), але деякі небезпеки він усе-таки несе.

Нерозважливе використання ШІ, без контролю з боку експертів, уже спричинило низку гучних скандалів як в Україні, так і за кордоном.

Наприклад, у США звільнили гендиректора Sports Illustrated через публікацію «вигаданих» статей, згенерованих ШІ.

Інший скандал, спровокований штучним інтелектом на міжнародній арені, виник через «новину» про закупівлю Сербією партії дронів-камікадзе Shahed-136. Видання активно передруковували повідомлення, першоджерелом якого виявилася згенерована ШІ публікація спільноти Terror Alarm в Х (Twitter). Цього разу ШІ «додумав» деякі деталі переговорів, пише Defence Express.

В Україні ж у скандал із ШІ втрапила пресслужба Верховної Ради, яка опублікувала в Х допис про обстріл Дніпра, використавши згенеровану світлину дитини. Користувачі соцмережі обурились, адже фото з місця руйнувань було більш ніж достатньо, а штучно згенерована ілюстрація могла завдати репутаційної шкоди на світовій арені. Через 20 хвилин після публікації допис видалили.

У скандал потрапила й українська книгарня, яка опублікувала на сайті згенеровані ШІ описи книжок без перевірки. Одна з авторок, Олександра Орлова, звернула у Facebook увагу на цитату, яку їй приписали. Також під дописом з’явилися коментарі інших авторів, які вказували на видумані цитати й анотації.

Такі інциденти демонструють, що неконтрольоване застосування ШІ для генерування контенту є вкрай ризиковим і може спричинити репутаційні втрати та недовіру аудиторії.

Етика понад усе

Зважаючи на ризики, у світі вже активно обговорюють етичні питання використання ШІ. Наприклад, Міжнародна організація консультантів з комунікацій (ICCO) нещодавно ухвалила 10 варшавських принципів щодо етичного застосування ШІ в піарі та комунікаціях.

Серед них:

• обов’язкове розкриття використання ШІ, ретельна перевірка фактів для протидії дезінформації;
• пріоритет захисту персональних даних, виявлення й усунення упереджень контенту від ШІ;
• необхідність людського контролю, моніторингу та вдосконалення застосування ШІ, сприяння етичному професійному розвитку.

Чи замінить ШІ комунікаційників

В останньому звіті комісії CIPR зі штучного інтелекту у сфері зв’язків із громадськістю Humans Needed More Than Ever зазначено, що, попри збільшення кількості розробок і пропозицій інструментів, є мало доказів того, що відбувається повна заміна робочих місць. Натомість стає дедалі помітнішим, що більшість завдань щодо зв’язків із громадськістю пов’язана із застосуванням ШІ.

Дослідження свідчить, що в середньому до 40  % (36,8 %) завдань, покладених на комунікаційників, виконують за допомогою інструментів штучного інтелекту. Та слід пам’ятати, що не всю роботу у сфері зв’язків із громадськістю можна звести до завдань. Ступінь допомоги штучного інтелекту варіюється від 20 % до 60 %. Наприклад, рівень використання ШІ в аналітиці даних та управлінні соціальними мережами доволі високий — 53,4 % та 53,7 % відповідно. Водночас в управлінні партнерськими відносинами ступінь допомоги набагато нижчий — лише 13,4 %.

Деякі види діяльності, як-от управління персоналом, коучинг і застосування етичних принципів, майже не потребують допомоги ШІ. Тобто що більше робота орієнтована на людину, то менше ШІ може нам допомогти. Робота, яка вимагає суджень, врахування контексту, людської емпатії та етичної оцінки, не зводиться до чітко визначених завдань і не під силу штучному інтелекту.

Тож розвиток ШІ й автоматизація рутинних завдань зміщують акцент на розвиток таких навичок, як:

• критичне мислення й аналітика;
• творчий підхід і генерація ідей;
• фактчекінг і верифікація контенту;
• вміння ставити завдання для ШІ та контролювати процес;
• опанування нових інструментів ШІ й адаптація до змін.

А щоб полегшити роботу, варто вже зараз опановувати інструменти ШІ.

Ось деякі з них, які стануть у пригоді комунікаційнику:

Якщо ж говорити про те, чи здатен ШІ замінити людину, поки що можна спати спокійно. Жодне завдання не було на 100 % замінене штучним інтелектом.

Отже, штучний інтелект у комунікаціях — можливість оптимізації та автоматизації рутинних процесів. Проте успіх залежить від етичного підходу, контролю з боку експертів і розвитку актуальних навичок у комунікаторів.