Конфіденційність юзерів напряму впливає на репутацію вашого бренду
В попередній статті ми розібрали позитивні сценарії забезпечення конфіденційності і їх вплив на підвищення довіри та ефективність маркетингу. Цього разу ми продовжуємо розбиратись в дослідженні Ванесси Брюс та Максвела Мінклера “People take their privacy more seriously than you’d expect — brands should too”. Дізнаємось, що говорить статистика про зв’язок негативного досвіду з приватністю, “злив” даних та репутацію бренду.
Перша теза говорить, що негативний досвід конфіденційності майже так само знижує довіру до бренду, як і “злив” приватних даних. Для цього Ванесса Брюс та Максвел Мінклер провели 2 тести, щоб оцінити гіпотетичний вплив негативних сценаріїв. Обидва сценарії перевірки обмежували контроль людей над їхніми особистими даними.
Перший тест вимагав від користувачів сайту приймати всі файли cookie, в іншому ж випадку у них не було можливості відвідати ресурс. При цьому “умови конфіденційності” включали збереження та передачу особистих даних третім особам.
За другим сценарієм через поганий захист базу даних сайту було зламано. Це призвело до розголошення особистої інформації клієнтів. Бренд повідомив про порушення безпеки лише через тиждень після інциденту.
На перший погляд, другий сценарій більш жахливий та завдає непоправної шкоди бренду. “Злив” конфіденційних даних має бути одним з перших пунктів при побудові антикризової комунікації компанії. Проте результати проведених тестів наголошують, що негативний досвід з обмеженням контролю над власними даними майже такий же травматичний для юзера, як і витік інформації в мережу. Це означає, що бренди повинні приділяти таку ж увагу прозорості конфіденційності, як і безпеці даних.
Коли клієнти зазнали негативного досвіду з конфіденційністю, довіра до бренду знизилася на 35%. Той самий показник зріс лише на 13%, коли клієнти отримали позитивний досвід.
Неправильна робота з даними юзерів шкодить не лише довірі до бренду, а і бонусам, які ви надаєте користувачам. Наслідки позитивного та негативного досвіду щодо конфіденційності поширюються і на вибір бренду в його ніші. 39% учасників експерименту відповіли, що змінили б лояльність до бренду як наслідок негативного досвіду з їх особистими даними.
Найбільша зміна лояльності припадає на індустрію подорожей — 44% учасників опитування вказали, що змінили б свій улюблений бренд на інший, за негативного сценарію з конфіденційністю. Найменший показник у сфері роздрібної торгівлі, та і він показує, що майже третина опитаних готова відмовитися від свого улюбленого бренду.
Далі ми розберемося з найпоширенішою практикою стимулювання юзерів — грошова винагорода. Пропозиція бонусів та знижок здається очевидним способом заохотити користувачів ділитися своїми даними. Як показує опитування, для брендів із позитивною практикою конфіденційності, додавання фінансового стимулу за обмін даними не завжди має позитивний ефект та не сприяє підвищенню лояльності до компанії. У випадку довіри до бренду грошова винагорода спричиняла негативний ефект — мінус 6%.
“Якби я не був зацікавлений у покупці товару, я б відмовився від бонусу. Це виглядало б як обман — надати доступ до моєї пошти і дозволити щоденні листи в обмін на грошовий бонус,” — зауважує один з опитаних.
Деякі люди, яким запропонували знижку, почуваються некомфортно через те, що їхнім даним надається грошова оцінка. Це викликає підозру, а отже, й вагання щодо довіри бренду.
Винятком із попередніх висновків є те, що грошові вигоди можуть допомогти підвищити готовність поділитися даними в контексті дорожчих транзакцій.
“Я думаю, що це залежить від покупки. Якщо я купую щось за 100 фунтів стерлінгів, то знижка на 10% варта того, щоб я погодився поділитися своїми даними,” — розповідає один з користувачів.
Бренди повинні запровадити найефективніші методи забезпечення конфіденційності та прозорості своєї політики використання cookie, перш ніж розглядати додаткові грошові стимули. Щодо позитивних практик стимулу користувачів та культурних відмінностей людей в розрізі ставлення до приватності, поговоримо в наступній фінальній публікації.