Лідогенерація в дії: як працює контакт-центр

Катерина Бадещенкова, керівник проектів з лідогенерації контакт-центру AIM Коннект

Лідогенерація — поняття, знайоме всім, хто пов'язаний з продажами. Це активне залучення та пошук потенційних покупців і партнерів із обраного компанією цільового сегменту. Сьогодні одним із ключових KPI відділів маркетингу та продажів є саме кількість лідів, залучених за певний період з допомогою маркетингових активностей.

Лідогенерація — процес перетворення «незнайомців» на осіб, зацікавлених певною мірою у продукті чи послузі компанії і готових продовжувати комунікацію з нею.

Як вибрати спосіб лідогенерації

Найчастіше лідогенерація асоціюється з інтернет-просуванням та контент-маркетингом, однак методів «вирощування» лідів значно більше. Вибір методу залежить від того, в якому сегменті працює компанія — споживчому (B2C) чи корпоративному (B2B).

Для B2C ефективними засобами залучення потенційних покупців є інтернет маркетинг (сайт, соціальні мережі, тематичні форуми, контекстна та банерна реклама в пошукових системах), персоналізовані SMS та email розсилки тощо. На рівні B2B дієва організація тематичних заходів, проведення ділових зустрічей, персоналізовані email розсилки, сайт, реклама в пошукових системах.

Відмінності у підходах до вибору інструментів лідогенерації на B2C та B2B ринках пов’язані з процесом прийняття рішень та мотивацією.

У В2В рішення приймають на 99% усвідомлено, на відміну від часто імпульсних рішень кінцевого споживача. Тут більші об’єми закупівель та вищі ризики, тому всі процеси, пов’язані із закупівлею, є формалізованими та багатоетапними, в них бере участь більша кількість людей. На корпоративному ринку свої вимоги до маркетингових комунікацій — необхідні інтерактив та демонстрація товару в дії. Тут також свої бар’єри сприйняття рекламної інформації та своє розуміння товару.

Досвід АІМ Коннект показує, що лідогенерація засобами телефонії в B2B сегменті працює навіть на досить складних ринках — у будівельній галузі (будівельні матеріали, теплоізоляція), агробізнесі, продажах кліматичної техніки (HVAC).

Далі ми крок за кроком покажемо, як відбувається лідогенерація з контакт-центром, на прикладі нашої роботи для міжнародного виробника будівельної хімії.

Крок 1. Завдання для контакт-центру

Для успішного виконання проекту замовник має розуміти його цілі, ставити чіткі завдання виконавцям та надавати їм необхідну для цього інформацію, а саме:

• опис продуктів/послуг, з яких відбуватиметься лідогенерація, їх особливості та позиціонування;
  
• ключові переваги, на які слід звернути увагу в комунікації з клієнтом;
  
• визначення цільової аудиторії та її мотивація для початку співпраці.
  

В середині 2016 року міжнародна компанія — один із ключових виробників у сфері будівельної хімії — виводила на ринок України оновлену монтажну піну з удосконаленою формулою і в покращеній упаковці. За цільову аудиторію обрали організації з монтажу віконних конструкцій — одних із основних користувачів монтажної піни.

Отож, у контакт-центр надійшли такі завдання:

• інформувати організації, що виконують монтаж віконних конструкцій, про вихід оновленого продукту;
  
• зацікавити їх у випробуванні монтажної піни «на ділі»;
  
• отримати згоду цих організацій на наступний контакт з менеджером компанії-замовника.
  

Крок 2. Підготовка УТП і бази контактів

Ключові фактори успіху лідогенерації — якісна база контактів із цільового сегменту та унікальна торгова пропозиція.

Комунікація з нецільовими контактами не дасть бажаного результату та приведе до марних витрат; те саме і з УТП — пропозиція, що не відповідає інтересам та потребам цільової аудиторії, зведе нанівець усі зусилля менеджерів.

Базу контактів ми сформували за всіма критеріями сегментації, які надав замовник (розмір організації, дохід тощо), та обрали найперспективніший сегмент — 400 представників організацій з монтажу віконних конструкцій по всій території України.

У випадках, коли замовник має власну базу контактів, ми проводимо її актуалізацію, тобто перевіряємо актуальність інформації та відсіюємо неякісні дані.

Кількість контактів залежить від:

• ринку, на якому працює замовник (кількість операторів ринку може бути великою або, навпаки, незначною);
  
• цілей замовника (пошук партнерів, пілотний проект чи масштабна кампанія);
  
• «пропускної спроможності» відділу продажів замовника (яку кількість лідів на день він може опрацювати).
  

УТП. У нашому кейсі компанія-замовник надавала 2 балона монтажної піни безкоштовно для кожного, хто зацікавився пропозицією.

Крок 3. Розробка анкети та сценарію розмови

Далі у контакт-центрі розробляють анкету та сценарій розмови з цільовими контактами.

Анкета необхідна для діагностики потенційних клієнтів, тобто отримання відповідей на кілька важливих запитаннь:

• якими продуктами опитані користуються;
  
• як часто та якими об’ємами закуповують товар;
  
• які конкурентні товари купують;
  
• які характеристики товару для опитаних важливі;
  
• якими основними критеріями керуються у виборі постачальника;
  
• які бажані умови співпраці з постачальником;
  
• чи готові змінити постачальника.
  

Як правило, сценарій розмови з респондентом включає:

• опитування за анкетою;
  
• інформування про компанію-замовника;
  
• пропозицію замовника.
  

Менеджер контакт-центру також має отримати згоду респондента на спілкування з менеджером компанії-замовника.

Паралельно з підготовкою сценарію та анкети оператори контакт-центру проходять продуктовий тренінг — вивчають продукт, про який будуть інформувати, його характеристики, особливості використання, переваги у порівнянні з конкурентними пропозиціями, основні заперечення цільової аудиторії та способи роботи з ними.

Крок 4. Реалізація проекту

Реалізація проекту з лідогенерації може займати від 3 днів до 2 тижнів — залежно від кількості відібраних для комунікації контактів. Оператори нашого контакт-центру здійснюють до 300 дзвінків на день.

В ході проекту з лідогенерації ми обов’язково проводимо опитування, оскільки, окрім лідів, також намагаємося отримати якісну інформацію, яка допоможе замовнику у вирішенні його управлінських завдань.

Дані, отримані під час опитування, допоможуть у розробці продуктового портфелю, стратегії позиціонування чи маркетингових комунікацій, у формуванні конкурентної пропозиції тощо.

У проведенні опитування контактні центри мають дотримуватись етичних норм та правил виконання маркетингових досліджень:

• Вся інформація, отримана в ході реалізації проекту, конфіденційна і не розголошується третім особам та не використовується для виконання проектів інших замовників.
  
• Контактні дані та інша інформація, надана респондентами, передаються замовнику для роботи лише за згоди респондентів.
  

Що дає лідогенерація

Лідогенерація з допомогою контакт-центру може вирішувати комплексні завдання на B2B ринку:

• провести сегментацію ринку в будь-якій галузі економіки;
  
• розробити тактику та стратегію просування;
  
• вивести на ринок продукт (новий чи оновлений);
  
• знайти клієнтів для нього чи партнерів для співпраці;
  
• згенерувати потік потенційних клієнтів та збільшити продажі продукту;
  
• підвищити рівень знання про продукт серед цільової аудиторії;
  
• дати компанії додаткові дані про ставлення споживачів до різних торгових марок, про основні переваги та труднощі у роботі з ними.
  

Конверсія з лідогенерації засобами телефонії в нашому контакт-центрі складає не менше 10%.

Такого результату можна досягти завдяки детальній сегментації і таргетуванню. У проекті, який наведений тут як приклад, конверсія склала 90%, тобто із вибірки 400 контактів ми передали компанії-замовнику 360 лідів — потенційних клієнтів.

Завдяки проекту лідогенерації з контакт-центром виробник монтажної піни анонсував для цільової аудиторії появу покращеного продукту, сформував лояльне ставлення до своєї компанії завдяки безкоштовним зразкам продукції.

Також у ході реалізації нашого проекту з будівельної хімії додатково вдалося виявити фактори, які впливають на вибір постачальника монтажної піни. Ця інформація дозволила компанії-замовнику скорегувати свою пропозицію та зробити її вигіднішою для потенційних клієнтів.

Основна перевага лідогенерації з допомогою контакт-центру в тому, що замовник отримує контакти лише зацікавлених лідів і мінімізує витрати (час, праця, телефонія тощо).

Контакт-центр працює як віддалений відділ продажів компанії-замовника і генерує додатковий потік потенційних клієнтів.