Лого Дизайн Любов: Складники довершеного дизайну

Уривок із книги Девіда Ейрі «Лого Дизайн Любов: Посібник зі створення довершеної айдентики бренду» – Видавництво ArtHuss, 2024 – 232 с.

Партнери видання: CASES Media

Складники довершеного дизайну

Кожен може розробити лого, але не кожен може розробити правильне лого. Можна реалізувати усі побажання з дизайнерського завдання і вважати це успіхом; та справді неперевершене, варте заздрощів лого неодмінно буде простим, актуальним, тривким, унікальним, легким для запам’ятовування і придатним до адаптування.

Можливо, ви подумаєте, що я ставлю планку надто високо, - так і є. Та пам’ятайте, ви маєте добре вивчити правила будь-якої творчої діяльності, перш ніж зможете успішно їх порушувати. Шеф-кухар мішленівського ресторану не вкидає до своїх страв випадкові інгредієнти. Він бере рецепт, випробуваний часом й умілими людьми, й адаптує його, створюючи власну фірмову страву. Це стосується і візуальної айдентики компаній. Вимоги до дизайну лого — це інгредієнти нашого базового рецепту; тож уважно розгляньмо кожен із них, перш ніж творити й заробляти свої нагороди.

Що простіше, то краще

Найпростіша ідея часто виявляється найефективнішою. Чому? Бо що простіше лого, то легше дотриматись решти вимог до довершеного дизайну.

Передусім простота сприяє гнучкості. Мінімалістичне лого витримує усі можливі формати й матеріали, від рекламних щитів і візитівок до значків і навіть крихітних піктограмок на вкладках браузера.

Просте лого також легше впізнати, тож воно має більше шансів прослужити довгі роки, незалежно від віянь часу. Згадайте лого великих корпорацій, як-от Mitsubishi, Samsung, FedEx, BBC тощо. Усі вони прості й завдяки цьому більш впізнавані.

Простота також сприяє запам’ятовуванню. Наш розум працює так, що легше запам’ятати одну визначну деталь, — наприклад усмішку Мони Лізи, — аніж п’ять, як, приміром, її одяг, розташування рук, колір очей, зображення на тлі картини, ім’я її автора (Леонардо да Вінчі, але ж ви це знали, правда?). Скажімо так: якби вас попросили зобразити логотип McDonald’s і, хоча б схематично, Мону Лізу, яке зображення було б точнішим?

Розгляньмо ще один приклад. Одним із найпоширеніших у Великій Британії є логотип Національної служби охорони здоров’я (National Health Service, NHS). Всі настільки звикли до нього, що 2000 року уряд офіційно затвердив його як емблему державної медичної системи.

Розроблене у 1990-му студією Moon Brand, логотип послуговується базовими кольорами і простим, лаконічним шрифтом. Те, що воно лишається без змін вже близько двадцяти п’яти років, — беззаперечне свідчення його успішності.

«Ми обрали простий дизайн свідомо, з трьох причин: для простоти втілення, довгого життя без застарівання, а також щоб не сполошити британські ЗМІ, які часто вбачають у проєктах зі створення айдентики розбазарювання держбюджету, — каже Річард Мун, директор Moon Brand. — За відгуками власне з NHS, такий брендинг допоміг заощадити десятки мільйонів фунтів завдяки своїй чіткості, виразності й легкості у використанні».

Лого має пасувати клієнту

Лого, яке ви розробляєте, завжди має підходити компанії-замовнику чи проєкту, який воно позначатиме. Ваш замовник — юрист? Тоді забудьте про гумористичний підхід. Робите лого для телепередачі, що вийде в ефір на зимових канікулах? Жодної пляжної атрибутики. Для компанії, що бореться проти раку? Вам явно не підійде радісний смайл. Продовжувати можна безкінечно, але, гадаю, ви мене зрозуміли.

Ваш дизайн має відповідати галузі, клієнту та аудиторії, для яких він робиться. Щоб добре їх зрозуміти, вам можуть знадобитися ретельні дослідження, та вони вартуватимуть затраченого часу: без глибинного розуміння світу, в якому живе ваш клієнт, навіть не сподівайтеся створити дизайн, що вигідно вирізнятиме його бізнес з-поміж найближчих конкурентів.

Утім, пам’ятайте, що лого не має буквально зображати діяльність компанії. Згадайте, наприклад, лого BMW — на ньому немає автомобіля. А на лого Гавайських авіаліній немає літака. Але обидва виділяються на тлі конкурентів і підходять для відповідного ринку.

Розгляньмо прекрасний приклад із доробку ванкуверської студії smashLAB. Їй замовили назву і фірмовий стиль для компанії, що продає навчальні та допоміжні засоби для гри в гольф. Обрали назву Sinkit («Забий його»).

«Аби зрозуміти, яким має бути лого, слід уважно поглянути на загальний контекст, — каже директор smashLAB Ерік Кархалуото. — Ми збагнули, що ця компанія продаватиме допоміжні засоби для новачків, а не продукти в люксовому сегменті, і від цього відштовхувалися. Відчувалося, що мало хто захоче вголос визнати, що користується такими продуктами, а робитиме це переважно у приватній обстановці. Ба більше, можливо, ці продукти купуватимуть як жартівливий подарунок — приятелю, який часто промахується. Тож ми взяли за слоган фразу “перша допомога в гольфі”».

«Створюючи лого, ми мали певні труднощі, — згадує Ерік. — Зокрема, ми мусили якось розділити слово “sink” та “it”, щоб уникнути прочитання “sin kit” (Що означало б «набір для гріха». — Прим. пер.) . Для цього ми припідняли букву “і” й виділили крапку над нею, стилізувавши її під м’ячик, що от-от закотиться в лунку. Це створює радісне передчуття успіху. У глядача виникає бажання побачити це падіння на власні очі».

Безсумнівно, вільний простір теж допомагає виділитися з-поміж інших, якщо його використати розумно. Ця монограма «НЕ» — один із двох варіантів, які я запропонував компанії-виробнику французьких вин Henri Ehrhart у 2009 році.

У 2008 році Джосайя Джост, дизайнер студії Siah Design з міста Альберти, отримав замовлення на лого від місцевої компанії Ed’s Electric, що надавала послуги, пов’язані з електрикою. Джосайя зумів не лише створити доречний, актуальний дизайн, а й так майстерно скористатися вільним простором, що лого міцно закарбовувалося у пам’яті тих, хто його побачив.

У дизайні лого для житлового комплексу Dolphin Square, лондонська студія ico наочно продемонструвала: те, чого немає, не менш важливе, ніж те, що є.

Ще один дизайн від Moon Brand, — лого інвестиційної групи Vision Capital, — мабуть, найкраще розкриває принцип відповідності лого до компанії. Ще до початку роботи дизайнери зустрілися з представниками клієнта та зрозуміли: Vision Capital не обмежується інвестуванням капіталу. Ця компанія робить дещо більше: збирає фонди для інвесторів за допомогою унікального стратегічного підходу до купівлі портфоліо. Отже, дизайнери вирішили у своїй роботі відштовхнутися від ідеї «більше за».

Як результат, лого дуже влучно передає цю ідею. Першу літеру назви перевернули так, що вона стала математичним символом «більше». Глядачам напрошується інтерпретація «більше, ніж капітал»; водночас ініціали компанії лишаються чіткими і зрозумілими.

Тож навіть якщо ви розробляєте лого для фінансової сфери, що вважається нудною, все одно можна знайти рішення, яке буде цікавим, динамічним і змістовним.

Спирайтеся на традиції

Коли йдеться про лого, не женіться за трендами; залиште це індустрії моди. Тренди мінливі, як вітер, і буде сумно, якщо ви витратите багато свого часу та клієнтських грошей на дизайн, який за кілька днів стане застарілим. Лого мають жити довго — не менше, ніж бізнес, який вони репрезентують. Так, можливо, з часом їх можна дещо освіжити, але фундаментальна ідея має лишатися непорушною.

Погляньте на лого Університету Вандербільта, створене студією Malcolm Grear Designers з РодАйленду. В ньому об’єднані два символи, здавна пов’язані з цим університетом: дубовий листок (сила і непохитність) і жолудь (насіння знань). До того ж на території університету є чинний дендропарк, на що також вказують ці символи.

Прагніть до унікальності

Унікальне лого — те, яке легко виділити з-поміж інших. Воно має своєрідний стиль, що точно передає підхід вашого клієнта до бізнесу. Але як створити лого, що буде унікальним?

Найкраще від початку спрямувати зусилля на те, щоб зробити дизайн впізнаваним — настільки, щоб один лише контур чи схематичний нарис миттєво видавав, що це за компанія. Спробуйте на початковому етапі працювати лише у чорно-білій гамі; це сприятиме створенню виразнішого образу, адже контраст підсилює форму чи ідею. Колір, при всій його важливості (як буде показано на наступній сторінці), є вторинним щодо форми.

Розгляньмо проєкт, виконаний у SomeOne — лондонській дизайнерській студії, що спеціалізується на запуску й перезапуску брендів — на замовлення Newspaper Marketing Agency (NMA, «Газетна маркетингова агенція»). Дизайнери з SomeOne створили два окремі логотипи. Перший — це монограма з літер NMA. На перший погляд, такий дизайн створити нескладно: лиш об’єднати три літери у нерозривний ряд штрихів, угорувниз. Насправді головна складність — сама ідея; та в результаті ми маємо чітку й просту монограму, що відповідає характеру власника. А головне, вона унікальна і, швидше за все, надовго запам’ятається тим, хто її побачить.

Експериментувати з ручкою і папером набагато швидше, ніж рухаючи курсором по екрану.

Визначившись із головною ідеєю, можна повеселитися з кольором і стилем.

• Купуйте книгу Девіда Ейрі «Лого Дизайн Любов: Посібник зі створення довершеної айдентики бренду» на сайті видавництва ArtHuss за передзамовленням.
• Отримайте гарантовану знижку 15% на книги ArtHuss за промокодом «cases»