Маркетинг попиту та маркетинг бренду - більше не “суперники”
Два окремі напрямки маркетингу, схоже, облишили традиційне суперництво команд за бюджети. Тепер вони разом шукають нові можливості для збільшення прибутків. Маю на увазі на глобальному рівні, з того, що я бачу по світовим тендеціям та статтям в провідних виданнях.
Поговоримо про новий тренд корпоративного маркетингу. Бренд-маркетологи та команди стимулювання попиту все частіше об'єднують зусилля, щоб залучати клієнтів.
Всі вже звикли до постійних змін, але зараз їх темпи та обсяги просто шалені, це дуже ускладнює ухвалення рішень. Незважаючи на доступ до аналітичних даних та потужних інструментів персоналізації, маркетологам все важче знаходити і утримувати клієнтів.
Шляхи клієнтів у багатоканальному світі більше нелінійні та все менше передбачувані.
Правила гри змінюються буквально в реальному часі. У класичному концепті маркетингової воронки залишається все менше місця для “маневрів”. За таких умов вся внутрішня корпоративна кухня підлаштовується.
Бренд-маркетологи, що традиційно спрямовані на досягнення стратегічних цілей та підтримування впізнаваності бренду, тепер працюють разом із “продажниками” для залучення аудиторій та забезпечення конверсій.
Опитування понад 500 професіоналів у сфері маркетингу та реклами (проведене компанією Prophet) з приводу ставлення до бренд-маркетингу та маркетингу попиту дало можливість зробити цікаві висновки. Найбільш успішні маркетингові організації зосереджені на таких трьох ключових характеристиках.
Сфокусуйтесь на меншій кількості найбільш важливих бізнес цілей.
Серед пріоритетів найуспішніших компаній: пожиттєва цінність клієнта (CLTV), підвищення лояльності до бренду та підвищення довіри до бренду. Всі інші популярні показники, такі як бездоганний клієнтський досвід (customer experience), розглядають лише як інструменти для досягнення найважливіших цілей. Внаслідок цього відбувається посилення координації між каналами довкола сегментів клієнтів та бізнес-пріоритетів, замість оптимізації довкола каналів, як раніше.
Експериментуйте. Постійно.
Найуспішніші маркетингові команди застосовують більш дисциплінований підхід до експериментів. Управління маркетинговим бюджетом тепер схоже на керування інвестиційним портфелем. Дехто називає дисципліноване експериментування “планом навчання” та класифікує види експериментів за розподілом витрат, міксом каналів, таргетингом і трекінгом та іншими показниками. Причому для максимізації навчального ефекту спеціалісти поєднують випереджальні індикатори та індикатори відставання (leading and lagging indicators). Це дає можливість передбачати поведінку клієнтів та фінансові результати.
Переосмисліть клієнтоорієнтованість
Володіючи такою купою даних про клієнтів, легко вважати себе клієнтоорієнтованими, але справжня клієнтоорієнтованість передбачає невпинне прагнення до глибшого розуміння.
Найефективніші маркетологи постійно сфокусовані на цьому. Топ-менеджмент також підтримує важливість глибокого розуміння клієнтів, а тому враховує ці знання, розробляючи комплексні маркетингові плани та стратегії для діджитал-каналів.
Отже, час для перебудови функцій маркетингу. Важливе і стимулювання попиту, і бренд-маркетинг. Найбільшою проблемою залишається справедливий розподіл бюджетів між ними. Запропонований ще у 2013 році стандарт 60/40, з яких більша частина йшла на бренд-маркетинг, вже не беруть до уваги, оскільки він не враховує усі зміни поведінки споживачів, ринкові тенденції та конкретні бізнес-контексти. Маркетологи припинили шукати ідеальний баланс, натомість сконцентрувались на досягненні найважливіших цілей.
Хочу зазначити, що в наших українських бізнес реаліях багато компаній все ще усвідомили цінність бренд маркетингу в принципі. Але то окрема тема, яку я обов'язково розкрию.
Покроковий план вдалого поєднання маркетингу попиту і бренд-маркетингу для майбутніх досягнень включає чотири пункти, які здатні посилити зв'язок та підвищити цінність кожного з напрямів:
- Створіть маркетингову організацію з рівними можливостями для стимулювання попиту і бренд-маркетингу, команди яких працюватимуть разом задля спільної мети.
- Плануйте. Впроваджуйте маркетинговий підхід в усі плани, починаючи зі щорічних.
- Експериментуйте. Створіть детальну програму “навчання” та інвестиційний бюджет для маркетингових експериментів, постійно відслідковуйте нові канали і технології.
- Вимірюйте. Відстежуйте продуктивність і прогрес для об'єднаних маркетинг-команд, що мають спільні цілі.
Стимулювання попиту і бренд-маркетинг більше не треба розглядати як конкуруючі функції. Вони є взаємозалежними, підсилюючими один одного інструментами, які разом вибудовують ядро клієнтського досвіду. Час використати синергію для неймовірного зростання.
(за матеріалами сайту www.ama.org)