Маркетинг Web3 проєктів. Чим відрізняється від Web2 маркетингу? Великий розбір та приклади.

Нам усім пощастило спостерігати перехід від Web2 до Web3 і зміну парадигми взаємодії в інтернеті. Засновники компаній, бренд-менеджери, маркетологи та всі, хто створює цінність продукту, тепер мають нові інструменти для взаємодії з аудиторією.

Мене звуть Дар’я Волкова. Я експерт із бренд маркетингу, працювала як з класичними бізнесами, так і блокчейн проєктами. Веду Telegram канал Blockchain Marketing українською мовою, адже хочу, щоб більше українців розумілися на Web3. У цій статті я хочу порівняти маркетинг Web2 і Web3  — чим вони відрізняються та як з цим працювати.

Впевнена, що цей лонгрід допоможе вам зрозуміти природу маркетингу Web3 проєктів та застосувати нові знання на практиці.

Web2 Marketing = Performance Marketing + Sales

У просуванні Web2 продуктів найчастіше використовуються інструменти performance маркетингу, який стимулює усі рекламні канали працювати разом, підвищуючи ефективність. Основними принципами та цілями цього підходу є окупність маркетингових інвестицій (ROI) і збільшення продажів.

Особливості performance маркетингу:

• можливість виміряти ефективність каналів;
  
• оцінка бізнес-показників (CPA, ROI, CAC та інших);
  
• можливість впливати на результативність в режимі реального часу;
  
• синхронізація з SEO, SMM, e-mail маркетингом та рекламою в медіа для досягнення результату.
  

Ефективність кампанії вимірюється та відстежується за допомогою реферальних посилань, кодів на купонах та номерів телефонів. Цей метод вимагає ретельного налаштування та постійного тестування.

Таким чином, Web2 маркетинг орієнтований на показники ефективності платної реклами та брендингу, де стратегія бренду, brand awareness та PR є необов’язковими доповненнями до performance маркетингу та продажів. У більшості випадків усі ці напрямки йдуть паралельно, що не є ефективним, оскільки досить сильно просідає ідеологічна частина, і компанії рано чи пізно стикаються з низькими показниками LTV (lifetime value), відсутністю знання про продукт і лояльності до нього.

Performance маркетинг на стероїдах став називатися Growth Marketing, де почали використовувалися технології для досягнення маркетингових результатів. Наприклад, Account-Based Marketing або інструменти Big Data допомагають створити персоналізований рекламний досвід для конкретної людини.

Якщо брати на прикладі фінтех, блокчейн і крипто проєктів, то інструментами Web2 маркетингу найчастіше користуються компанії B2C сегменту, де важливий великий трафік. Наприклад:

• Необанки
  
• Платіжні системи для фіатних грошей і криптовалют
  
• Централізовані крипто біржі
  

Технології в основі Web3 маркетингу 

Децентралізовані технології, такі як блокчейн, AI та IoT, відрізняють маркетинг Web3 від Web2. Блокчейн дає змогу токенізувати активи, розміщувати інформацію чейні, створювати цифрову ідентичність та створювати багато різноманітних проєктів. АІ та IoT дозволяють брендам бути ближчими до своїх потенційних споживачів, не продаючи щось напряму, а адаптуючись до способу життя людей і стаючи їх невід’ємною частиною.

Проєкти у Web3 часто працюють з аудиторією В2В, націлюючись на розробників, які в подальшому створюють свої продукти на базі блокчейн протоколів. Також, майже усі успішні проєкти фінансуються інвестиційними фондами. На аудиторії розробників та інвесторів пряма реклама і автоматизовані продажі не працюють зовсім. Натомість велика увага приділяється персоналізації, growth marketing, PR та побудові спільнот.

Далі в статті я виділила кілька основних відмінностей між маркетингом проєктів у Web2 і Web3. Для початку розглянемо ідеологічну основу, а саме місію, цінності та принципи компаній.

Ідеологія та сторітеллінг у Web3 проєктах

В епоху Web2 компанії часто відсувають ідеологію та сторітелінг на другий план, оскільки на перший план виходять показники конверсії діджитал реклами. Багато продуктів запускається, щоб швидко заробити гроші, а не для створення додаткової цінності для клієнтів.

Справді успішні проєкти завжди базуються на ідеології, цінностях і розумінні своєї відмінності від інших. Щоб зробити свій проєкт видатним, ви повинні створити та розвинути унікальний бренд, заснований на системі цінностей і унікальних клієнтських враженнях. Це має проявлятися у вашій місії, публічних заявах, у вашому фірмовому стилі, стратегії зовнішньої і внутрішньої комунікації.

Децентралізація та цифрова економіка є суттю Web3, оскільки вони дозволяють нам надавати цінність контенту, створеному в мережі. Простір Web3 за своєю суттю є відкритим кодом, і все, що суперечить цьому духу, може розглядатися як червоний прапорець перестороги. Web3 змінює спосіб взаємодії між людьми та компаніями, висуваючи цінності та принципи вперед.

Цінності повинні бути такими, щоб на їх основі можна було побудувати міцний ідеологічний фундамент і залучити майбутніх членів команди. 

Крім того, цінності допоможуть вам на етапі створення історії вашого бренду, тому не пропускайте цю важливу частину.

Одним із моїх улюблених брендів із сфери блокчейн є Ethereum. Їхня ідейна та візуальна складові надзвичайно детально продумані та вдало поєднані. У своїй комунікації Ethereum є гідом у децентралізоване майбутнє, де кожен може побудувати свій світ на блокчейні. Я раджу дослідити компоненти бренду Ethereum, тому що це дійсно чудовий приклад.

Сторітеллінг має важливе значення  — те, як бренд ділиться досвідом та знаннями. Цей інструмент відіграє важливу роль у побудові бренду та репутації, оскільки саме цікаві історії захоплюють людей і створюють емоційні прив’язки.

Такі платформи як Readl дозволяють оповідачам, видавцям, продакшен компаніям і NFT проєктам публікувати та поширювати мультимедійний контент одразу на блокчейні, не маючи спеціальних технічних знань. Кількість таких інтерактивних платформ постійно збільшуватиметься, прискорюючи масс-адопшен Web3.

PR і креатив знову в моді

У Web2 маркетингу PR і креативне просування часто сприймаються як необов’язкові інструменти, якщо тільки продукт не відноситься до категорії моди, мистецтва, стартапів або чогось, про що потрібно постійно створювати новини.

У Web3 навпаки – PR і креативна складова є важливими для просування продуктів. Більшість проектів є стартапами, тобто вони повинні залучати інвестиції від венчурних фондів, таких як a16z, Outlier Ventures, Pantera Capital та інших. Представники фондів мають мінімум часу для знайомства з командою. Набагато легше налагодити контакт з інвесторами, якщо вони раніше вже чули про проєкт у перевірених ЗМІ, таких як Bloomberg, Coindesk, Cointelegraph та інших. PR потрібен і для залучення індивідуальних інвесторів, тому що люди інвестують тільки в ті проєкти, яким довіряють.

Час і гроші, витрачені на PR і комунікацію, прискорюють процес прийняття рішення про підтримку вашого проєкту інвесторами.

Крипто індустрія породила такі явища, як мем-коїни та фан-токени. Мемні коїни (наприклад, DOGE або SHIB) є криптовалютами, натхненними мемами. Вони, як правило, дуже волатильні порівняно з більш традиційними криптовалютами.

Фан-токени зазвичай присвячуються улюбленим спортивним командам і допомагають фанатам стати частиною спільноти. Наприклад, Binance спонсорує команду BWT Alpine у ​​Formula 1. Команда Alpine має свій фан-токен, і він дозволяє вболівальникам фінансувати команду напряму. Крім того, на Binance власники токенів ALPINE можуть отримати доступ до гейміфікації та різноманітних унікальних “плюшок” для фанатів.

З креативної точки зору Web3 проєкти мають більше технологічних інструментів для створення кампаній і залучення користувачів або розробників, ніж класичні бізнеси. Наприклад, метавсесвіти дають можливість гейміфікувати досвід користувача та зробити його більш емоційним.

Зараз Web2 компанії активно використовують інструменти Web3, щоб продемонструвати свою технологічність і бути в тренді. У багатьох великих брендів уже є команди з розвитку блокчейн і крипто напрямків, які шукають нові способи просування бренду та адаптації його до нової Web3 реальності.

Підтвердженням зростання важливості креативу є збільшення кількості вакансій креативних директорів і бренд-маркетологів, які мають досвід роботи з рекламою та запуском креативних кампаній. Web3 бізнеси готові грати в довгу та використовувати інструменти для створення додаткової емоційної прив’язаності до бренду.

Соціальні мережі: продажі чи зростання?

Web2 можна назвати періодом зародження і розвитку соціальних мереж. Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Reddit, YouTube та багато інших перетворили форуми епохи Web1 на інтерактивний діснейленд, де кожен користувач не лише споживає, але й створює контент, стаючи незалежним медіа. Увага та час, витрачені на взаємодію з платформою та креаторами, стали основною валютою.

Соціальні мережі дали маркетологам інструменти таргетованої реклами, які свого часу кардинально змінили підхід до маркетингу. Люди з ентузіазмом заповнювали свої профілі, ділячись із алгоритмами детальною інформацією про свою кар’єру, хобі, стосунки та улюблені страви. І ці алгоритми дозволяли маркетологам досить чітко націлювати рекламні повідомлення на певну аудиторію. Із запровадженням політики GDPR таргетована реклама стала менш ефективною.

Web3 має дещо інший підхід до соціальних мереж. Соціальними мережами, пристосованими до просування блокчейн-проєктів, є Twitter, Discord, Telegram, Reddit і Steemit. Також активно розвиваються децентралізовані соціальні мережі на блокчейні, наприклад, Bluesky Social, Amino, CounterSocial або Mastodon.

Днями з’явилася новина про те, що ex-CEO Waze запускає власну децентралізовану соціальну мережу Post. Публікація дозволить юзерам ділитися дописами будь-якої довжини, а також спілкуватися в чатах та давати поради творцям контенту. Ціль проєкту полягає у поверненні соціальним мережам їхнього початкового сенсу – інформування людей.

Питання соціальних мереж плавно підводить нас до побудови спільнот.

Побудова ком’юніті та залучення нових учасників

Маркетингові стратегії Web2 зазвичай не намагаються створити спільноти, оскільки це не принесе значних переваг у просуванні продукту.

У Web3 спільноти набувають великого значення. Щоб грамотно працювати з цим способом залучення аудиторії, ви повинні розмовляти з членами вашої спільноти однією мовою і створювати унікальну внутрішню культуру.

Наприклад, Crew3 – платформа для винагороди спільноти. Вони створюють умови (активації, ейрдропи, ігрові механіки), які пришвидшують зростання ком’юніті. Ви можете використовувати щосьподібне, щоб працювати зі спільнотами.

Крім того, гарною ідеєю є створення коміксів чи мемів та заохочення учасників спільноти створювати креативний контент про ваш проєкт. Наприклад, ось скріншот із The Comicverse:

Або кіт Zeek –  неформальний символ L2 проєкту zkSync, який був запропонований одним з учасників ком’юніті в Discord і став використовуватись у фанових маркетингових активностях. Спільнота zkSync розвивається дуже швидко завдяки чудовій ідеї продукту, хорошому PR та дуже професійним діям ком’юніті-менеджерів, які постійно підігрівають інтерес людей.

Developer Relations маркетинг

Web3 вимагає нових підходів до масштабування. Колаборації та розвиток відносин з розробниками, які тестують і впроваджують технології, виходять на перший план.

Відносини з розробниками (DevRel) – це підхід, який використовується для того, щоб компанія та її розробники встановлювали тісні зв’язки із зовнішніми розробниками. За даними Statista, до 2024 року кількість розробників у всьому світі досягне 28,7 мільйонів людей, що на 3,2 мільйона більше, ніж у 2020 році.

Створення блокчейн-продукту неможлива без налагодження відносин із розробниками, які впроваджуватимуть технологію та створюватимуть інші продукти на її основі. 

Щоб розробники створювали продукти на основі технології, компанія повинна встановити з ними теплі стосунки та заохочувати їх. Для цього DevRel менеджери проводять мітапи та хакатони, навчальні та розважальні вебінари, готують user-friendly технічну документацію, роздають мерч та багато іншого.

Наприклад, технологічна компанія Parity Technologies (створили блокчейн Polkadot) регулярно організовує власні мітапи в Берліні і приймає участь у зовнішніх івентах по всьому світу, щоб залучити розробників і стати для них love mark.

DevRel – це гра в довгу, а процес взаємодії схожий на маркетинг B2B-проєктів. Якщо ви хочете зробити свій продукт цікавим для розробників, ви повинні презентувати його, демонструючи технологічні та бізнес-переваги.

Скажіть мені хто ваш партнер, і я скажу хто ви. Сила взаємного просування.

Маркетологи Web2 і Web3 проєктів люблять партнерства, оскільки це чудова можливість збільшити аудиторію за рахунок іншої компанії та показати свій продукт під новим кутом. Однак партнерство в Web3 будується не лише на ідеологічній, але й на технологічній сумісності, а це, у свою чергу, може бути початком побудови екосистеми.

Перш ніж пропонувати іншим проєктам стати вашими партнерами та обмінюватися аудиторією, переконайтеся, що у вас в порядку:

• Технічна сторона продукту. Це мастхев.
  
• Не було репутаційних втрат або вони були вирішені грамотним спілкуванням.
  
• Ваш бренд послідовний з точки зору місії та візії, візуально привабливий і дизайн не суперечить суті компанії.
  
• У вас є ресурси, щоб підтримувати спілкування з партнерами і аудиторією на потрібному рівні протягом тривалого часу.
  
• Ви знаєте, як масштабувати проєкт і розвивати спільноту.
  

Наприклад, компанія Polygon Technologies постійно доводить свою готовність до масштабних партнерств з точки зору технологій і бренду. Майже щотижня генеральний директор Polygon Studios публікує в Linkedin оголошення про нові партнерства зі всесвітньо відомими брендами. 

У вересні вони уклали партнерство зі Starbucks, потім співпрацювали з J.P. Morgan, пізніше — з The Walt Disney Company та оголосили про можливість створювати власні NFT у Facebook та Instagram. А в листопаді анонс співпраці з Nike, де Polygon запустить NFT-платформу для продажу віртуального одягу.

Збір даних і право власності у Web2 і Web3

FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) та інші корпорації знають багато про користувачів, що не може не насторожувати. Web2 формат інтернету надає компаніям необмежену кількість даних, які вони можуть використовувати як завгодно.

Apple вловила тенденцію суспільства до скорочення кількості переданих даних і завдала клопоту компанії Meta (куди входить Facebook), додавши опцію відмови від передачі даних додаткам у нових версіях iОS. Тепер Facebook не може так ефективно працювати з рекламою (особливо в Європі, де GDPR діє досить жорстко) і втрачає мільярди доларів.

Cambridge Analytica допомогла Дональду Трампу перемогти на виборах, маніпулюючи громадською думкою через соціальні медіа, головним чином через Facebook. Компанія мала необмежений доступ до даних користувачів і допомогла людині з сумнівною репутацією досягти політичних цілей.

На відміну від торгівлі даними в Web2, підхід Web3 передбачає незалежний контроль над даними, якими ви ділитеся в інтернеті.

Наприклад, Brave Browser вирішує проблему збору даних, блокуючи трекери та рекламу на кожному сайті, який ви відвідуєте.

Ще один проект, створений для конфіденційності в інтернеті, — Iron Fish. Вони працюють над створенням валюти, яка зробить конфіденційність доступною та простою у використанні, забезпечуючи гарантії конфіденційності. 

Таких продуктів з кожним місяцем стає все більше, і користувачі будуть розкривати лише ту інформацію, яку вони хочуть. Для маркетологів це означає пошук нових способів взаємодії та збільшення важливості персоналізованого підходу до клієнтів  — не через нав’язливу рекламу, а через створення унікальної цінності.

Висновок

Отже, я окреслила основні відмінності між маркетингом проектів Web2 і Web3, про які вам потрібно знати, якщо ви плануєте зануритися в цю сферу. Я впевнена, що ера Web3 принесе більше нових можливостей і допоможе маркетологам і бренд-менеджерам зосередитися на формулюванні ціннісної пропозиції в технологічних продуктах та донесенні цієї цінності до користувачів.