Маскот, персонаж, талісман: навіщо брендам потрібні герої
Не всі герої носять плащі… Або носять. Бувають з довгими хвостами та смішними вухами, саркастичні і дуже милі. Це все маскоти — персонажі брендів, які представляють їх на ринку.
Детальніше про те, хто вони, навіщо потрібні та як створити маскот — розповідаю далі.
Що таке маскот
Маскот — це герой бренду, який має відповідні цінності, риси характеру, поведінку. В маркетинг ці персонажі прийшли зі спортивних змагань — кожна команда має свого талісмана, який підіймає бойовий дух та розважає глядачів. А ще дозволяє отримати більший прибуток завдяки продажу сувенірів.
В історії ще не було випадку, щоб маркетинг-спеціалісти не використали працюючу фішку з іншої сфери заради вигоди. Саме так маскот і став головним персонажем у рекламних комунікаціях. І це не тільки знайома пара драже чи лисий чоловік, який за помахом чарівної пляшки відмиє все у квартирі. Героїв також використовують компанії з «серйознішої» сфери, наприклад, страхування: у Geico Gecko — це гекон, який подорожує США і наочно ілюструє страхові випадки, постійно в них потрапляючи. Він настільки милий, що не вірити йому просто неможливо.
Маскот — сам по собі бренд. Його також потрібно розвивати та просувати, він еволюціонує разом з компанією. Тому у 2021, коли бренди не мають мільйонних бюджетів на просування, як це було ще 15 років тому, розробку персонажа часто навіть не розглядають.
Але маскот повністю окуповує вкладені кошти, робить бренд живим і особливим.
Навіщо бренду маскот
Рекламні комунікації від імені персонажу без узагальнень: «ми», «наш бренд», «у нас» виглядають прикольніше, але це не єдина причина, чому компанії потрібен герой:
Показує, як користуватися товаром чи послугою. Маскот швидко та просто розповідає та демонструє, що робити, щоб продукт був максимально корисним. Це можуть використовувати бренди зі складним процесом споживання: наприклад, Kingston — компанія, яка виробляє модулі пам’яті та пристрої для зберігання даних. На сайті та у соцмережах Техно та його помічник Кін розповідають, як обрати найкраще рішення для своєї техніки, в чому відмінність між різними девайсами, а ще жартують та діляться жизою з повсякдення геймерів. Стереотип, що для складних продуктів маскоти не підходять, адже вони занадто простакуваті, невірний. Все залежить від того, наскільки правильно ви проаналізували аудиторію та зрозуміли її потреби.
Дозволяє хуліганити. Якщо маскот — окремий бренд і взагалі істота, яка має свій характер та визначні риси, з ним можна створювати цікаві та сміливі комунікації. Окрема історія — це сторінка Duolingo в TikTok. Усім знайома зелена сова відривається там на повну і показує брендам, як можна спілкуватися з аудиторією. Ближчий приклад — діджитал-чел для не конференції Digital-chill. Він показав усі «болі», з якими стикається діджитал-спеціаліст під час своєї роботи, і розказав, як можна забити на все і чілити.
Спілкується з аудиторією і зміцнює емоційний зв’язок. Споживач сприймає персонажа як особистість, яка може розказати несмішний анекдот під час незручної паузи і зрозуміло пояснити особливості продукту, розв’язати проблеми. З цієї ж причини між користувачем та компанією виникає емоційний зв’язок, ми починаємо щиро турбуватися та вболівати за героїв у їх рекламних пригодах, створювати меми. Наприклад, пташка олуша на сторінці Aviasales у TikTok показує життєві ситуації, в які може потрапити мандрівник, мотивує спілкуватися та розповідати про свої факапи під час подорожей. Його створили у OMG agency для того, щоб такий яскравий бренд, як Aviasales, мав ком’юніті у TikTok. А за потреби олушу можна перенести і в інші канали комунікації.
Розповідає історії. Той самий сторітелінг, за яким женуться бренди. Герой вписується в цю концепцію, адже він сам ділиться історіями. Приміром, персонаж бренду Flint, потішний хлібчик, розповідає, як забивати на все, що завгодно, відзначає з підписниками Геловін, грає в ігри. Разом з аудиторією він проживає життя і показує, як гармонічно в ньому існує бренд.
Робить бренд незабутнім. В прямому сенсі слова і зовсім як перше кохання. Компанії, у яких є персонажі, одразу виділяються серед конкурентів, запам’ятовуються споживачам і завдяки цьому мають вищу прибутковість. На початку своєї історії в середині 20 століття Містер Пропер (знайома мелодія одразу заграла в голові) став лідером на ринку очисних засобів і тримає першість до сьогодні.
Такий корисний маркетинговий інструмент терміново потрібен і мені! Як його зробити?
Як створити маскот
Можна поставити ТЗ дизайнеру і сподіватися на успіх, а можна зробити так:
Спочатку проаналізуйте. Від дипломних робіт до маркетингових стратегій — все починається з аналізу. Вивчіть потреби аудиторії, що вона очікує, які емоції має викликати персонаж, яка у бренду є визначальна особливість, що є у конкурентів.
Забудьте про тренди. Маскот з брендом надовго, створювати його згідно з трендами — значить перероблювати через кілька місяців в кращому випадку . Це правило неактуальне, якщо мова йде про ситуаційного героя під одну подію.
Оберіть тип персонажу. Реальний чи вигаданий, герой чи милий невдаха — усе залежить від потреб аудиторії і особливостей бренду. Типи символів заслуговують окремого матеріалу, адже їх ділять за кількома методиками, навіть за Юнгом.
Розробіть модель спілкування. Поки графічний дизайнер думає, що ви таке у нього замовили, пропишіть tone of voice персонажу, його визначальні фразочки, характер та стиль спілкування. Як сказано вище, маскот — окремий бренд, у якого мають бути відповідні атрибути.
Зв’яжіть персонажа та бренд. Познайомте аудиторію з маскотом у соцмережах, створіть стікерпак, проведіть масштабну медійну кампанію. Якщо зв’язку між компанією та героєм не буде, значить в мережі з’явиться ще один прикольний персонаж, на який витратили гроші.
Герой-талісман — спосіб бренду самовиразитися і виділитися на ринку, спілкуватися з аудиторією на рівних. Використовуйте його можливості на максимум.