Метрики PR: від простого до складного

Як би маркетинг не прогресував і які би підходи не знаходив PR — вимірювання ефективності все ще залишається проблемою. Про це свідчать відгуки клієнтів LOOQME та звіт від MuckRack.

Чому це відбувається

Частина проблеми полягає в тому, що оцінка та вимірювання мають бути складовою корпоративної культури — культури сприйняття невдач, прозорості, обміну ідеями та проєктами. Якщо команда має чіткий процес постановки цілей разом із усіма залученими відділами, то проблем із вимірюванням результатів зазвичай немає.

Оцінювання — це функція цілей, які відповідають цілям бізнесу. У PR оцінювання працює як і у будь-якій іншій бізнес-функції. Проте часто PR виключається з обговорення бізнес-цілей і тому не може зрозуміти загальну стратегію.

Дослідження показує, що часто комунікаційники не знають навіть про обороти компанії, не кажучи вже про конкретні бізнес-цілі.

Ми розуміємо, що бізнес-цілі завжди стосуються грошей. А комунікаційні цілі, до яких належать зростання обізнаності, підвищення довіри, зміна поведінки, мають підтримувати бізнес-цілі. Складно наосліп працювати на досягнення цілей, про які ти не знаєш.

Підходи до вимірювання комунікації

Цілі ефективності стають все більш популярними. Технічно вони є частиною цілей впізнаваності та довіри, але через їхню специфіку ми поговоримо про них окремо.

Загальна логіка будь-якого вимірювання комунікацій полягає в тому, що ми маємо дві складові:

• що ми робимо (спочатку формуємо загальний рівень обізнаності чи знань про наш продукт, потім додаємо конкретні знання, після цього працюємо над довірою чи репутацією з нашими зацікавленими сторонами, а на додачу — будуємо лояльність до бренду);

• що роблять наші зацікавлені сторони, як вони реагують на кожен тип наших зусиль.

Важливо, щоб система вимірювань включала обидві складові.

Такий підхід ми можемо побачити в сучасних дорожніх картах клієнта і в межах AMEC (Міжнародної асоціації вимірювання та оцінки комунікації). AMEC була першою структурою, яка в одну систему включила планування та вимірювання як наших дій, так і реакції зацікавлених сторін.

Щоб вимірювати ефективність, потрібно встановити цілі. Цілями комунікацій є:

• Підвищення обізнаності
• Збільшення довіри
• Зміна поведінки

Обізнаність

Обізнаність - це те, на що ми можемо впливати найбільше. Зростання довіри та зміна поведінки включають значно більше емоційних факторів, досвіду та результатів використання обізнаності. Тому очевидно, що обізнаність є найпоширенішою метою комунікацій та має багато способів вимірювання.

Обізнаність: ми хочемо, щоб якомога більше цільової аудиторії дізналося про нашу пропозицію.

Ми використовуємо:

- ЗМІ

- SM-кампанії

- телебачення/пресу

- масштабні події

- інше

Ми вимірюємо:

• Простий підхід:

- охоплення/перегляди

- згадки/звернення

- SoV

• Комплексний підхід:

- швидкість поінформованості

- фокус-групи

- частота повідомлень

- кількісний аналіз

• Найкращий варіант

- SoV + реакції + швидкість поінформованості (за наявності)

Ми отримуємо:

- коментарі

- заповнені форми

- перегляди/відвідування

- результати SEO

- рефералів

Як працює AMEC

Підхід AMEC у вимірюванні ефективності PR включає:

• Виходи: що ми робимо

До виходів належать:

Релевантні рекламні дані
Рекламна інформація
Веб-сайти, блоги, партнерства або власні медіа
Соціальні мережі
Проведені події
Початок спонсорування
Пряма розсилка, електронна пошта, електронний маркетинг тощо

• Входи: як реагують зацікавлені сторони

Це початкові реакції аудиторії на ваші комунікації. Ними можуть бути проміжні кроки до ваших цілей, а не обов’язково їхнє безпосереднє досягнення.

До входів належать:

Увага аудиторії (унікальні відвідувачі, перегляди, кліки)
Обізнаність (згадки)
Розуміння (коментарі, дані опитування після кампанії)
Інтерес і симпатія (вподобання, підписки, поширення тощо)
Залучення (повторні відвідування, підписки, позитивні коментарі)
Повага (коментарі, підписки, реєстрації тощо)

• Вплив/результат

Вплив вашої комунікації на цільову аудиторію, який відповідає вашим цілям.

До результатів належать:

- Навчання/знання (наприклад, за допомогою даних опитування чи інтерв’ю, вікторини, тестів)

- Довіра (наприклад, підвищення рейтингів довіри в опитуваннях)

- Переважання (наприклад, заявлена перевага в опитуваннях, коментарях у соціальних мережах)

- Намір (наприклад, шляхом запитів, реєстрації, тестування, даних опитування)

- Зміна ставлення (наприклад, за допомогою даних опитування чи інтерв’ю)

- Відповідна поведінка (наприклад, продажі, голосування тощо)

- Адвокація (наприклад, схвалення в коментарях)

Метрики: що, як, навіщо

Обрані метрики визначають шлях до досягнення бажаних показників. Тому визначати їх потрібно на початку роботи.

Наприклад:

Якщо у результаті ми хочемо отримати релевантних потенційних клієнтів, нам потрібно інтегрувати механізм їхнього отримання у всю стратегію. Це впливає на те, які канали, повідомлення та інструменти ми будемо використовувати.

Далі — про метрики детальніше.

SOV, Reach, Sentiment (частка голосу, охоплення, тональність)

Найпопулярніші і досить прості метрики. Їхнє продумане використання приводить до кращого розподілу ресурсів і економії бюджетів.

Важливо: знаходити точки перетину між тим, що ви хочете сказати, і тим, що аудиторія хоче почути.

Частка голосу:

• простий показник
• легкий у використанні і порівнянні
• відображає частку на ринку
• гнучкий
• корисніший, ніж згадки

Охоплення:

• підвищує КРІ
• може ввести в оману
• корисний для платних інформаційних кампаній
• надає особливе значення основним відомим медіа незалежно від мети комунікації

Тональність:

• негатив - це нормально
• не може бути окремим КРІ
• потребує вимірювання непозитивної/нерелевантної частки результатів
• отримані дані варто порівнювати з релевантом, якщо ми боремося за увагу

З розумінням метрик перейдемо до розуміння складових для досягнення комунікаційних цілей.

Цільова поінформованість: ми хочемо, щоб конкретна цільова аудиторія дізналася про наші конкретні пропозиції/вигоди або/і була вмотивована до дії.

Ми використовуємо:

• нішеві медіа
• лідерів думок
• CEO промо
• HR брендинг
• SMM
• продуктовий маркетинг
• обслуговування клієнтів
• взаємодію з державною владою (Government relations (GR))

Ми вимірюємо:
Те саме, що для поінформованісті + конкретні дії:

• кліки/частота відкривання
• зворотні посилання
• хоплення власних медіа
• ліди/реєстрації
• проникнення ключових повідомлень
• обговорення атрибутів

Порада: Варто протестувати і обрати найкращі канали і меседжі для роботи.

Довіра, репутація: ми хочемо, щоб конкретна цільова аудиторія обрала нас з-поміж конкурентів.

Ми використовуємо:

• основні відомі медіа
• лідерів думок
• CEO промо
• екологічне, соціальне та корпоративне управління (ESG)
• SMM
• обслуговування клієнтів
• GR

Ми вимірюємо/застосовуємо:

• опитування
• фокус-групи + інтерв'ю
• регулярні продажі
• позитивне залучення та охоплення
• швидкість та якість залученості
• якість і кількість медіа-присутності: як соціальних, так і звичайних медіа

Для оцінки рівня довіри в LOOQME ми використовуємо R-index — це комбінована метрика, яка доповнюється ще й соціологічним дослідженням. Вона допомагає зрозуміти вплив медіаактивностті на зміну свідомості людей, показує якість медіаполя та реальний рівень довіри/впізнаваності

Порада: Довіра дорівнює репутації і не може існувати без обізнаності. Довіра будується на досвіді на довгострокову перспективу.

Лояльність до бренду, зміна поведінки, активність: ми хочемо, щоб конкретна цільова аудиторія стала нашими амбасадорами

Ми використовуємо:

• індивідуальний підхід
• маркетинг на електронну пошту/месенджери
• мікроблогерів
• управління спільнотою
• внутрішній PR
• реферальні програми

Ми вимірюємо/застосовуємо:

• фокус-групи + інтерв’ю
• регулярні продажі + потенційні клієнти
• позитивна взаємодія + залученість в обговореннях
• співвідношення CAC (Customer Acquisition cost – кількість грошей, які витрачаються на залучення одного клієнта)
• конкретні дії

Порада: Так само, як репутація, лояльність, зміна поведінки, активність не можуть бути досягнуті лише за допомогою PR — вони сильно залежить від корпоративних цінностей, командної культури та самого продукту.

Цілі діяльності: зазвичай передбачають генерування лідів.

Ми використовуємо:

• e-mail маркетинг
• здебільшого платні канали комунікації
• SEO
• рейтинги
• події

Ми вимірюємо:

• Класична воронка продажів із конверсіями від охоплення до лідів за каналами/кампаніями.

Порада: Не варто вимірювати результати укладеними угодами.

Вимірювання ефективності піару — багатокомпонентна діяльність. До неї варто підходити комплексно і бачити фінальну точну ще перед початком руху. Не всі доступні для вас метрики вам насправді потрібні. Визначте ті, які справді відображають результативність ваших дій. Зробіть вимірювання частиною культури вашої організації і пам’ятайте: не лише PR несе відповідальність за загальні успіхи чи невдачі.