"Ми для людей": як українська лабораторія здобуває лояльність клієнтів

28 березня відбулась онлайн конференція Маркетинг з вірою в Україну від Webpromo. Однією з доповідачів була СМО мережі лабораторій Ескулаб Анна Коник. В інтерв’ю вона розповіла, як Ескулаб здобуває лояльність клієнтів, роблячи лабораторні дослідження зрозумілими. Компанія активно використовує діджитал-інструменти, а також веде активну соціальну діяльність.

У Анни понад 15 років досвіду роботи в маркетингу. З жовтня 2018 року приєдналась до команди української медичної лабораторії Ескулаб, де обіймає посаду директора з маркетингу. В Ескулаб Анна відповідає за формування та реалізацію маркетингової стратегії, digital стратегії, позиціювання на ринку, збільшення впізнаваності та зміцнення репутації компанії.

У статті найцікавіші тези з її виступу.

Про ринок і медичний маркетинг

Щороку ринок зростає на 15-20%. Період ковіду безумовна став каталізатором для розвитку. Стрімкий ріст призвів до того, що на ринку почала зʼявлятися велика кількість дрібних конкурентів, а також зʼявилася контрастна лідируюча група.

Хоча обʼєм доступного ринку значно виріс, лабораторні аналізи не закріпились в споживацькій культурі. В свідомості людей лабораторні аналізи не є самостійним продуктом, а йдуть в комплексі з консультацією лікаря. Це те, над чим потрібно працювати. Наше завдання — простою та зрозумілою мовою розказати клієнтам, які показники вони самостійно можуть промоніторити, які показники в нормі і коли варто звернутися до лікаря.

Комунікація медичних центрів та лабораторій досить консервативна і іноді складна для розуміння пацієнтів. Як приклад наводить використання специфічної термінології. Щоб це змінити в Ескулаб вигадали рубрику для соцмереж де перекладають медичні терміни з лікарської мови на людську.

Самолікування і культура чекапів

Ми часто ідемо до лікаря коли нам дуже погано або лікуємося самостійно вдома старими перевіреними методами. Або інша крайність — читаємо добрі поради в інтернеті. У той же час техогляд автомобіля проходимо щороку: міняємо масла, фільтри іт.д. Так от і з нашим організмом потрібно перевірятись завчасно.

Аналізи знаходяться в категорії товарів негативної мотивації та низької залученості. Ліки, ремонт одягу, побутова техніка — це все теж у цій категорії. У нас зламалася пральна машина, і ми не дуже щасливі, що потрібно купувати нову. Комунікація в цьому блоці зводиться до демонстрації проблеми та її рішення в нашому продукті, що в цілому робимо ми і наші конкуренти. Водночас, є Дайсон. Хто купує дайсон з негативною мотивацією? І це не єдиний приклад перенесення послуги /товару з негативної мотивації в позитивну.

Здоровʼя — штука важлива, але люди якось не паряться. Більшість захворювань виліковні на ранніх стадіях. Ми говоримо людям “зазирни вглиб себе”, щоб зрозуміти що злишся через погану погоду, чи кортизол зашкалює, дисбаланс гормонів чи просто нестача вітаміну D. Тож спочатку ми маємо зробити людей більш залученими та відповідальним за власне здоров'я. Більше залучення = більше розуміння = більше споживання. Щорічний Check-up — це перший крок на цьому шляху. Ми багато про це комунікуємо, багато комінікують лікарі. У нас наприклад, 50% знижки на день народження на Щорічне профілактичне дослідження. Ми хочемо щоб “чекапи” стали частиною культури піклування про своє здоров’я. 

Реклама медичних компаній

Реклама в медицині має певні особливості, пов'язані з етикою та чутливістю даних про здоров'я. Наприклад, ми не можемо використовувати динамічні рекламні кампанії в Meta, адже вони банять подібний контент. Колись в Facebook можна було обрати інтереси печінка, серце, легені, серце, але одна справа коли тебе айфон доганяє, а інша аналіз на ІПСШ.

Обмежень в Meta і Google щоразу стає все більше. Youtube не дозволяє збирати ремаркетинг. Коли ми формуємо бази розсилок, думаємо про пропозиції, адже може бути більше негативу ніж позитиву. Завжди є ризик відправити знижку людині з тяжким захворюванням.

Ми багато інвестуємо у впізнаваність бренду. Відстежуємо згадки про «Ескулаб» в інтернеті, реагуємо на відгуки, досліджуємо конкурентів. Впізнаваність бренду напряму корелюється з обігом, а також з вартістю залучення клієнта чи ліда. Наприклад, ми лідери ринку в західних областях України і лід коштує 3$. На ринку Києва, ми не так давно і наразі не лідери, і лід у дорожчий в 5 разів. 

Соціальна відповідальність

Напевно зараз дуже важко уявити бізнес без соціальної складової. Якщо раніше, це робив великий бізнес, то зараз кожний маленький магазин, ФОП придумує неймовірні ідеї по зборах. У нас чи не щодня є запити на безкоштовні аналізи від приватних осіб чи організацій. Ми допомагаємо. У нас є благодійний фонд, який щодня виготовляє 8-10 тис порцій їжі для військових. Ми реалізували соціальний проект і обстежили безкоштовно понад 116 тисяч українців сума наданих послуг на 42 млн грн. Суть проекту дуже проста, в одній областей ми запускаємо безкоштовне обстеження одного з показників ТТГ, залізо крові, глюкоза, пролактин, печінкові проби, ліпідний профіль, холестерин та інші. І таким чином стежачи за нашими пропозиціями за рік можна пройти повний чекап безкоштовно.

Повний запис конференції Маркетинг з вірою в Україну за посиланням.