Мій дім – моя фортеця. Брендинг житлових комплексів
Сьогодні на ринку України лунає багато історій ЖК про вигідність та унікальність пропозицій. Але чи розуміє клієнт до кого прислухатись? Покупка житла — завжди велика подія, до якої готуються місяцями або й цілими десятиліттями.
Брендинг допомагає донести цінність пропозиції. У нерухомості, як правило, нема пробних покупок, тому важливо вцілити у сердечко зразу. Лояльність покупців треба завойовувати ще до початку будівництва.
Коли у нас у Brand Loft Agency постає задача створення візуального образу ЖК, то звісно, ми перед усім досліджуємо комунікаційні особливості ринку.
За багато років ми простежили зв’язки та основні тенденції візуальних рішень у цій галузі. Для зручності класифікували їх за основними ідеями, щоб зрозуміти логіку цієї ніші.
Природні та локаційні вигоди
Один з найочевидніших шляхів — донести переваги розташування та навколишнього простору. У назвах використовують або назви природних об’єктів, або міста чи району, у якому розташовується комплекс. Це простий варіант, який приваблює своєю зрозумілістю та можливістю донести очевидні переваги комплексу.
Наприклад, River Island, River Stone, Park Lake City, «Гостомель Residence», «Озерний Гай Гатне», «Багговутівський».
Завжди є ризик, що ви опинитесь п’ятим серед назв зі складовою Park, або восьмим серед різноманітних Residence. Шансів, що клієнти згадають, рекламу якого саме Town вони щойно бачили, катастрофічно мало.
Концепт-стиль
Є концептуальні ЖК, що відтворюють атмосферу певного міста, регіону або характеристики якоїсь культури. Тоді неймінг та брендинг гармонійно виходять з архітектурних рішень. Такий підхід формує відчуття приналежності до особливої спільноти й розрахований на аудиторію з особливими запитами. Звісно, це цілісна, комплексна робота, що починається ще до початку проєктування (проєктних робіт). Основою таких історій стають відсилання до атрибутів стилю, атмосферних міст, ділових та культурних центрів. Концепт починається мало не з архітектурних рішень. Тому це глобальна та комплексна робота.
Як приклад можемо навести Manhattan City, ЖК WASHINGTON Concept House, ЖК Chicago Central House, HIGH HILLS, Хенесі Хаус, ЖК «Сан Франциско».
Емоційний комфортизм
Не секрет, що емоції — рушійна сила більшості покупок, тому цей термін ми вигадали для ЖК, що прагнуть транслювати позитивні емоції, зосереджуючись на комфортному стилі життя. Зазвичай вони використовують образи, які передають настрій майбутнього володіння житлом — «ГУДЛАЙФ», Comfort Town, ЖК HAPPY HOUSE, Comfort Club.
Цій категорії притаманні англіцизми у неймах, образи щасливого безтурботного життя. Але серед таких однакових емоцій складно вирізнятись і шукати унікальні рішення.
Національні мотиви
Є цілий пласт ЖК, образ яких базується на українському культурному коді. Вони створюють відчуття дому, приналежності до своєї нації. Головними ідеями можуть бути козацька спадщина, стародавні локації, національний та культурний символізм.
Наприклад, ЖК «Покрова», ЖК «Козацький», «Столичні Каштани», «Верховина», «Діброва Парк».
У цьому підході важливо не перетнутися із шароварщиною, адже це завжди очевидний і звабливий шлях.
Асоціативність
В основі цього методу не стандартні підходи та асоціації. На відміну від категорії комфортизму, ці рішення виходять на інші семантичні поля — тобто шукають не очевидні образи. Наприклад, Fjord, Eldorf Hills.
Звичайно, житло — це раціональна покупка, але влучний образ дозволяє зробити бренд більш виразним. Нам найбільше подобається працювати з цим підходом, адже він дає можливість знайти не стандартне рішення, реалізувати унікальну ідею. Його складно знайти, але результат вартує цього.
Чітким завданням для нас від нового запорізького ЖК було візуалізувати емоцію надійності. Необхідно було здолати бар’єр недовіри, притаманний цільовій аудиторії цього регіону. Ми запропонували рішення, що базується на впевненості у щасливому завтра. Твій дім — це основа щасливого майбутнього, твоя опора, а не просто місце для ночівлі. Важливо було створити відчуття домівки, де хочеться будувати родину та позитивне завтра. Неймінг Osnova втілив це повідомлення. А слогани посилили емоцію впевненості за допомогою позитивних конструкцій. Зв’язка «тут починається» формує оптимістичні асоціації. А продовження іменниками «майбутнє», «щастя» вказує, що це початок прекрасного.
Візуальне рішення Fisher Islands з’явилось із поєднання природної та локаційної вигоди. Це була дійсно цікава пропозиція, адже житловий комплекс розташовується на острові. Фішер-Айленд — це локація у Маямі, яку прозвали «островом мільярдерів» за велику кількість багатих жителів. Тому додатково ми створили значення статусності.
Закрита територія, яхт-клуб, пляж, басейн, вихід до Дніпра. Все це не назвеш звичайним житловим комплексом. Ми зрозуміли, що це не просто житло, а клуб за інтересами, в якому ти ні під що не підлаштовуєшся, а живеш за своїми правилами серед однодумців. Вечірка, відпочинок, відпустка не тоді, коли тебе «відпустять», а тоді, коли ти сам захотів. Люди, що обирають жити тут, не зупиняються на досягнутому, підкорюють вершини, але цінують життя, й використовують кожну мить, щоб ним насолодитися.
Так народилась концепція, що візуалізує «американську мрію» з меседжем «Життя — це зараз, живи на острові». Ілюстрації у стилі 60-х нагадують, що цінності не змінюються й візуалізують переваги. Витримана кольорова гама не забирає увагу, а тільки підкреслює та доповнює стиль комплексу.
Висновки
Який би ви не обрали підхід для комунікації ЖК, пам’ятайте, що ви пропонуєте не просто продукт з виразними характеристиками, а певний стиль життя. Ваші клієнти повинні бачити не тільки те, наскільки класний ваш ЖК, а те яким крутим може стати їх життя, якщо вони оселяться тут. Творіть впевнено!