Митці як бренд

Митець, який створює картини, фільми чи пише музику, має свої творчі риси та прийоми, які відрізняють його від інших. Наприклад, мурали Бенксі на стінах звичайних будівель підіймають соціальні теми, а картини Сальвадора Далі вражають своєю дивовижністю. Коли митець отримує визнання своїх робіт серед широкої аудиторії, його ім’я чи псевдонім стає відомим й може приносити окремий прибуток.Виникають ситуації, коли інші особи можуть використовувати ім’я митця та його репутацію для просування власних товарів чи послуг. Тому актуальним залишається питання як захисту прав митця, так і розібратися коли та як це можна здійснювати правомірно.

Реєстрація імені та псевдоніму митця у якості торговельної марки

Прізвище та ім’я, а також псевдонім, можуть бути зареєстровані як торговельна марка (ТМ). Це поширена практика, яка дає можливість контролювати використання імені на товарах, під час надання послуг і захищати від незаконного використання. Краще до реєстрації зробити перевірку чи вільна така назва, бо інші особи можуть вже давно і законним чином використовувати схожий бренд. Також у деяких країнах може бути потрібен доказ того, що псевдонім має прямо відношення до заявника і використовується у комерційній діяльності.

Деякі відомі митці зареєстрували свої сценічні псевдоніми як торговельні марки. Наприклад, ДЗІДЗЬО/DZIDZIO, ТІНА КАРОЛЬ, Алан Бадоєв/Алан Бадоев/Alan Badoev. Якщо інші особи будуть використовувати ці псевдоніми у своїй діяльності без дозволу, власники ТМ зможуть блокувати рекламу у соціальних мережах і на маркетплейсах, звертатися безпосередньо до порушників з претензіями або подавати позови до суду.

Іноземні знаменитості теж зареєстрували свої імена і псевдоніми як ТМ. Наприклад, TAYLOR SWIFT, DAVID BECKHAM, KARDASHIAN.

Захист робіт митця

Твори митця захищаються авторським правом, яке виникає з моменту створення твору. У більшості країн світу реєстрація авторського права не вимагається. Проте у деяких країнах, наприклад в Україні, можна зареєструвати авторське право на твір та отримати свідоцтво, яке підтверджує визнання авторського права за певною особою органом інтелектуальної власності. Свідоцтво може бути додатковим доказом під час судових спорів, оскільки буде показувати дату реєстрацію, права на той чи інший твір. Незалежно від факту реєстрації, захист авторського права є чинним протягом життя автора та 70 років після його смерті.

У США факт реєстрації авторського права має додаткове значення. Наприклад, відшкодування збитків залежить від факту реєстрації твору. Особа, яка зареєструвала авторське право має право на відшкодування статутних збитків (statutory damages), які передбачені законодавством, і гонорари адвоката. 

Без реєстрації володілець авторського права може розраховувати лише на відшкодування фактичних збитків (actual damages). Крім того, факт реєстрації може підтверджувати свідоме порушення прав митця іншими, оскільки інформація є “публічною”.

Способи захисту імені та робіт митця

Якщо автор або його спадкоємці не захищали права на його твори за життя, міжнародні фонди, фундації та музеї можуть виступати посередниками. Вони займаються збереженням творів і контролем за їх використанням.

Однак питання захисту прав цими установами є колізійним, оскільки після закінчення строку 70 років після смерті автора твір стає публічним надбанням, і будь-яка особа може використовувати роботу у своїх цілях, тому об’єкт творчості не потребуватиме захисту. Колізійність захисту прав автора ще спричиняється тим, що потрібно встановити зв’язок між установою та правами автора, тобто встановити факт належності прав на твори. Установи доволі часто не мають майнових прав на твори, вони можуть захищати немайнові права автора, такі як право на репутацію. Це важливо, щоб не було порушено репутацію або гідність автора, наприклад, спотворення твору, навіть якщо права на твір не належать установам.

Як правило, установи володіють матеріальними носіями творів (наприклад, картинами, скульптурами), але це не означає, що вони володіють і авторськими правами на ці твори. Авторське право залишається за автором, якщо інше не передбачено договором. Це може призвести до конфліктів щодо використання творів для репродукцій, публікацій або показів. Крім того, спадкоємці автора можуть претендувати на праці автора, що теж може суттєво ускладнювати подальший захист прав установами. Нерідко правонаступники можуть змінюватися, і нові власники можуть мати інші погляди на використання творів.

Наприклад, музей Клода Моне у Парижі надсилає претензії щодо використання робіт Моне. Хоча 70 років після смерті автора пройшли і його твори стали суспільним надбанням, претензії музею можуть стосуватися інших аспектів, а саме — щодо авторських прав на фотографії або репродукції творів, якими може володіти музей, бренду музею, якщо використання творів асоціюється з назвою музею, чи спеціальних виставок.

Як встановити баланс у використанні брендів митців іншими?

Незалежно від реєстрації бренду, використання імені відомого автора суттєво сприяє впізнаваності товарів/послуг на ринку серед споживачів та асоціації з певними властивостями. Наприклад, бренд “Pablo Picasso” використовується для товарів мистецтва та товарів люксового класу, ТМ “Elvis Presley” зареєстрована для багатьох продуктів, пов’язаних із його спадщиною, а ТМ “Ernest Hemingway” — для кінофільмів та книг. Реєстрація цих брендів є доволі складною дією, оскільки вимагає спеціальних правових процедур, які включають дозвіл від спадкоємців або відповідних компаній, які управляють спадщиною митців.

Питання використання репутації та імені митця в комерційній діяльності є надзвичайно актуальним у сучасному світі, де бренд та імідж відіграють ключову роль. Хоча формально права на репутацію та ім'я можуть бути не закріплені в законодавстві, їх використання потребує ретельного контролю. 

Варто пам’ятати, що використання імені митця не повинно завдавати шкоди репутації особи. Як правило, це стосується використання бренду та реєстрації торговельних марок щодо товарів, використання яких у певному контексті може спотворити імідж автора, а також діяльності автора, що не пов’язана з певною галуззю.

З одного боку, репутація та ім'я митця є частиною суспільного блага, особливо якщо йдеться про видатних діячів культури. З іншого боку, їх використання в комерційних цілях може призвести до зловживань та спотворення спадщини митця. В Україні були зареєстровані деякі торговельні марки, які відтворюють імена відомих людей. Наприклад, ТМ «Богдан Хмельницький» для алкогольних напоїв (свідоцтво № 199327 від 12.05.2015), «Ярослав Мудрий» для безалкогольних напоїв, солодощів та нелікувальних парфумерно-косметичних препаратів (свідоцтво № 282519 від 25.09.2020), «Анна Ярославна» для нелікувальних парфумерно-косметичних препаратів, кондитерських виробів, безалкогольних та алкогольних напоїв (свідоцтво № 282520 від 25.09.2020).

Для забезпечення балансу між суспільним благом та комерційним використанням необхідно запровадити чіткі механізми контролю. Це може включати:

• Правила реєстрації: Встановлення чітких правил реєстрації використання імені митця в певних сферах діяльності.
• Контроль з боку державних органів: Створення спеціалізованих органів, які б здійснювали контроль за використанням імені митця.
• Виключення з охорони ПІБ митця: Внесення змін до законодавства, які б обмежували охорону персональних даних митця в контексті комерційного використання.

До того ж слід утриматися від використання імен відомих особистостей у тій галузі діяльності, яка може створити негативну репутацію для них. Під час пошуку свого бренду, рекомендується створити щось своє, унікальне, яке може стати відомим брендом у майбутньому.

Висновок

Правовий захист імен відомих митців та їх робіт потребує особливої уваги, оскільки існує ймовірність використання іншими підприємцями репутації чи асоціації з митцем, щоб набути впізнаваність своїх товарів та послуг на ринку. Це може призвести до завдання шкоди репутації митця. Тому законодавство надає інструменти захисту інтересів творчих людей: реєстрація імені та псевдоніму як ТМ, реєстрація авторського права, можливість захисту прав установами культури чи фондами, звернення до порушників зі скаргами та позовами тощо. Запровадження чітких правил та механізмів контролю дозволить забезпечити баланс між суспільним благом та комерційним використанням, а також захистити спадщину видатних діячів культури.